به همین منظور طرقی برای تعدیل نظریه تقصیر اندیشیده اند:

اولاً : مسئولیت ها بیشتر قراردادی قلمداد نموده اند تا نیاز به اثبات تقصیر نباشد.
ثانیاً : از اماره های تقصیر استفاده کرده اند. یعنی محاکم ، اوضاع واحوالی را قرینه بر تقصیر دانسته اند.
ثالثاً : تقصیر به مفهوم اجتماعی را به جای تقصیر اخلاقی نهاده اند. یعنی لازم نیست از نظر اخلاق شخص کار مذمومی انجام دهد بلکه همین که رفتار شخص با رفتار انسان متعارف مخالف باشد ، تقصیر است هر چند قابل مذمّت نباشد.(یزدانیان ، ۱۳۷۹ ، ص ۴۳ )به علاوه به این نظریه ایراداتی نیز وارد شده است.
۲-۶-۲- نظریه خطر
از نظر تاریخی مسئولیت بدون تقصیر مقدم بر مسئولیت مبتنی بر تقصیر بوده است.در آغاز برای جبران خسارت صرف رابطه علیت بین ضرر و عمل شخص کافی بود .مسئولیت مبتنی بر تقصیر بعداً هویدا شد . با انقلاب صنعتی و پیدایش ماشین بخار و سایر اختراعات ، در قرن ۱۹ جهان شاهد حوادثی شد که چه از نظر کیفیت و جه ماهیت و چه تنوع و چه فزونی بدون سابقه بود و به قول ((ژسراند)) حوادث آنقدر نامعین و بدون نام و پیچیده شده بود که تشخیص علل آنها دشوار بود .(یزدانیان ، ۱۳۷۹ ، ص ۴۴)
در اواخر قرن ۱۹ دو نیروی بخار و برق حوادث زندگی را متنوع ساخت .در تمام حوادثی که بر اثر صنعت وتکنولوژی جدید پیش می آمد اصل تقصیر که بنیان مسئولیت مدنی بود ، مانع از جبران خسارت می شد.زیرا گاه در ورود ضرر تقصیر نقشی نداشت یا اثبات آن دشوار بود با این ترتیب مبنای مسئولیت مدنی که تقصیر بود ، سست شده ونظریه جدیدی به نام ((نظریه خطر)) پدید آمد که به آن ((مسئولیت برون ذاتی یا تسبیب )) نیز می گویند.( جوان ، ۱۳۲۶ ، ص ۲۹۱ )
بر طبق این نظریه ، تقصیر از مبانی مسئولیت مدنی نیست . همین که شخص زیانی را به وجود آورد باید جبران کند خواه عمل وی صواب باشد یا خطا. به عبارتی هر کس به فعالیتی خطرناک دست بزند خسارات ناشی از آن را باید تحمل کند و جبران نماید . ریشه اصلی نظریه خطر را می توان در مکتب تحققی ایتالیا و نظریه ((فری)) جستجو کرد.( کاتوزیان ، منبع قبل ، ص ۱۸۹)
علمای مکتب مادی حقوق که از جنبه روانی چشم می پوشانند ، می گویند جبران خسارت در مسئولیت مدنی مجازات نیست تا نیاز به تقصیر داشته باشد بلکه انتقال مال از یک دارایی به دارایی دیگر است.اما علمای مکتب اصالت اجتماع که هدف حقوق را تامین منافع و مصالح اجتماعی می دانند و حقوق فردی را تحت الشعاع حقوق اجتماعی قرار می دهند ، در خصوص مبنای مسئولیت مدنی چنین اظهار نظر می کنند که بهتر است به جای کاوش روانی و بررسی تقصیر ، بررسی کنیم که منافع ومصالح جامعه چه اقتضا میکند.این مکتب سهم عظیمی در نظریه خطر داشته به طوری که عقاید علمای آن چنان مقننین قرن نوزدهم را تحت نفوذ وتاثیر قرار داد که همگی مسئولیت مدنی را در حوادث کار مبتنی بر خطر اعلام نمودند (یزدانیان ، ۱۳۷۹ ، ص ۴۴ ).
مهمترین فایده نظریه خطر ، حذف تقصیر و مشکلات مربوط به اثبات آن و در نتیجه تسهیل طرح دعاوی مسئولیت مدنی است و بدین ترتیب بیشتر ضررها جبران می گردد . به علاوه امنیت مردم در برابر نیروهای اقتصادی ودستگاههای غول پیکر تضمین می شود . به این نظریه نیز ایراداتی وارد شده است.
۲-۶-۳- نظریه تضمین حق
طبق این نظریه حق مسلم افراد انسانی است که در جامعه سالم و ایمن زندگی کنند . این حق را قانون حمایت می کند و ضمانت اجرای آن همان است که ما مسئولیت مدنی می دانیم .در مقابل حقوق مذکور که متعلق به همه است باز هم آحاد مردم تکلیف دارند که به حقوق همدیگر احترام بگذارند.همین که کسی حقی را ضایع ساخت باید جبران کند و این چیزی نیست جز مسئولیت مدنی.
ایراد این نظر آن است که گاه عامل ضرر بر طبق حق خویش عمل کرده است، چرا باید حق متضرر بر حق او مقدم باشد.به عبارتی در اینجا تزاحم دو حق است .((استارک )) یکی از حقوقدانان اظهار می دارد که برای حل این مسئله باید دید اعمال حق و تضمین آن با ضرر لازم و ملزوم یکدیگرند یا نه؟و آیا الزام به جبران ضرر در حکم انکار حق ذیحق است؟پاره ای از حقوق به ذیحق اجازه می دهد که بدون ایجاد مسئولیت برای خود به دیگران ضرر بزند و اگر این ویژگی از حق سلب شود انکار حق است . دراین موارد مسئولیت فقط وقتی به وجود می آید که شخص در اجرای حق خود مرتکب تقصیر شود.مثلاً شخصی که در کنکور شرکت میکند ممکن است قبول شود این حق منافات ندارد با این که حق دیگری را گرفته است . پاره ای از حقوق دیگر اضرار به دیگری را جایز نمی شمارند مثل حق بر حیات و حق بر تمامیّت جسمی .مثلاً رانندگی حق است اما مجوز برای اتلاف یا کشتن دیگری نیست .راننده حق رانندگی دارد و عابر حق حیات.حق حیات را نمیتوان با حق رانندگی سلب کرد.پس در نظریه تضمین حق ، باید بین خسارت و ضرر های وارده قائل به تفاوت شد .خسارات بدنی ومالی قابل جبران است ، اما خسارات معنوی و اقتصادی در صورتی که با خسارات بدنی و مالی نباشد قابل جبران نیست مگر اینکه شخص در اعمال حق مرتکب تقصیر شود.(یزدانیان ، ۱۳۷۹ ، ص ۴۶)
۲-۷- منابع مسئولیت مدنی:
۱-اتلاف
۲-تسبیب
منابع عام ۳-اجتماع سبب ومباشر
۴-اجتماع چند مباشر به نحو مجمل
منابع مسئولیت مدنی
۱-ماده ۳۳۳ قانون مجازات اسلامی
منابع خاص ۲-ماده ۴ قانون ایمنی راه و راه آهن
۳-ماده ۸ قانون رسیدگی به تخلفات و اخذ جرایم مصوب۱۳۵۰
۴-ماده ۲۶ قانون رسیدگی به تخلفات رانندگی مصوب ۱۳۸۹
۲-۷-۱- منابع عام:
۲-۷-۱-۱- اتلاف
۲-۷-۱-۱-۱-مفهوم اتلاف:
اتلاف، مصدر عربی از باب افعال است .با توجه به اینکه باب افعال برای متعدی کردن فعل لازم به کار برده می شود ؛ بنابر این ، اتلاف به معنی تلف گردانیدن یا تلف نمودن است .
تلف کردن هنگامی تحقق می یابد که شخصی فعلی انجام دهد و فعل او بلاواسطه موجب از بین رفتن کلی یا جزئی مال دیگری شود. از بین رفتن ، مفهومی عرفی دارد .
به عبارت دیگر همین که مالی عرفاً ارزش خود را از دست دهد ، خواه از نظر مادی نابود شود ، خواه خاصیت خود را از دست دهد ؛ هر چند از نظر فیزیکی از بین نرفته باشد ، اتلاف محقق شده است .
علاوه براین ، فعل شخص در اتلاف باید بلاواسطه منجر به حادثه زیانبار شود ؛ یعنی فعل شخص بدون دخالت و واسطه دیگری منجر به زیان شود اعم از اینکه واسطه مذکور ناشی از فعل شخص یا ناشی از عامل قهری باشد.به عنوان مثال اگر شخصی آتشی روشن کند که سرایت این آتش به علت باد به عنوان عامل قهری صورت گیرد عمل نامبرده به علت اینکه بلاواسطه موجب خسارت نگردیده به عنوان اتلاف محسوب نمی گردد. به تعبیر دیگر در اتلاف فعل شخص علت تامه حادثه زیانبار است.
گاهی ممکن است واسطه ، عمل شخص دیگری باشد.به عنوان مثال اگر شخصی در معبر عام چاهی حفر نماید ، بعداً عابری در آن بیفتد با توجه به اینکه بین عمل حافر و حادثه زیانبار ، عمل زیاندیده به عنوان واسطه ،تأثیر دارد ؛ یعنی فعل حافر به واسطه عمل زیاندیده که عبور بوده منجر به حادثه گردیده ؛ بنابر این ، عمل نامبرده اتلاف محسوب نمی شود.
اتلاف تحت عنوان مباشرت نیز مطرح شده است . از نظر لغوی مباشرت یعنی بالشخصه در کاری قیام کردن و نزدیک نمودن امری یا چیزی به خود(ابن منظور، لسان العرب ، ص ۱۶۵)
مالکیه ، مباشرت را اینگونه تعریف نموده اند:به آنچه گفته میشود که عادتاً منجر به نابودی میشود ، بدون اینکه واسطه ای در بین باشد.از نظر شافعیه ، مباشرت عبارت است از آنچه که در تلف اثر میگذارد و به واسطه آن حاصل میشود .
مباشرت را بر دو نوع تقسیم نموده اند :مباشرت علت و مباشرت شرط .
به عنوان مثال اگر کسی ریسمان چراغ آویزی را قطع کند ، نسبت به قطع ریسمان چراغ مباشر علت و نسبت به افتادن چراغ مباشر به شرط تلقی میگردد.هرچند بعضی از نویسندگان فاعل را نسبت به افتادن چراغ ، سبب میدانند و اگر در قطع طناب تقصیر نکرده باشد نسبت به چراغ مسئول نمی دانند.(عباسلو ، ۱۳۹۰، ص ۵۲ )
۲-۷-۱-۱-۲-شرایط اتلاف:
با توجه به ماده ۳۲۸ قانون مدنی که مقرر می دارد : (( هر کس مال غیر را تلف کند ضامن آن است و باید مثل یا قیمت آنرا بدهد ، اعم از اینکه از روی عمد تلف کرده باشد یا بدون عمد….)): شرایط اتلاف به شرح ذیل است:
الف – با توجه به اینکه لازمه تلف کردن انجام فعلی است که مستقیماً منجر به تلف شود و این بلافاصله موجب تلف می گردد هرچند ممکن است در بعضی موارد بین فعل و حادثه زیانبار ظاهراً فاصله باشد .به عنوان مثال اگر شخصی اقدام به آتش زدن باغ دیگری نماید ممکن است تا زمانی که آتش به انتهای باغ برسد مدت زمانی طول بکشد یا اگر شخصی سنگی را از بالای تپه ای رها نماید تا زمانی که این سنگ به پایین برسد و موجب خسارت به دیگری شود مدت زمانی طول بکشد .
در این قبیل موارد هرچند از زمان انجام فعل مدت زمانی گذشته ، ولی بین نتیجه فعل که آتش سوزی آخرین درختان است و حادثه زیانبار ، باز هم فاصله ای وجود ندارد .بنابر این در اتلاف ، لازم است فعل به طور مستقیم و بلاواسطه منجر به حادثه زیانبار گردد .به تعبیر دیگر فعل فاعل بدون دخالت امر دیگری موجب خسارت می شود.
ب – عدم لزوم تقصیر:
با توجه به اینکه قانونگذار در ماده مذکور به نحو مطلق ، تلف کردن را موجب مسئولیت می داند؛بنابراین ، شامل هرگونه فعل زیانبار اعم از عمدی و غیر عمدی است.
فعل غیر عمدی خود شامل اتلاف توأم با تقصیر و بدون تقصیر است.بعبارت دیگر اعم از اینکه فاعل تقصیر داشته یا نداشته باشد، فعل او از مصادیق اتلاف تلقی و موجب مسئولیت او خواهد شد .لازم به ذکر است ، تقصیر مفهوم شناخته شده ای از نظر فقهی نمیباشد ؛ بلکه آنچه از نظر فقهی لازم است ، انتساب عرفی یا به تعبیر دیگر صدق عرفی تلف است .(عبد الفتاح الحسینی، ۱۳۸۵، ص۵۳ )
در اتلاف هرچند فاعل ، مقصر نباشد ، باز هم حادثه زیانبار به فاعل ، انتساب عرفی خواهد داشت.
ج- لزوم انتساب عمل به فاعل:
در اتلاف هرچند تقصیر لازم نمیباشد ، ولی انتساب عمل به فاعل لازم است ؛ یعنی ، عمل باید از اراده فاعل ناشی شود (محقق ، ۱۳۸۲ ، ص۱۱۵).
گاهی ممکن است شخصی عامل خسارت باشد ، ولی فاعل آن نباشد ؛ در این صورت نامبرده مسئول نخواهد بود.به عنوان مثال ، اگر راننده ای با اتومبیل خود به اتومبیلی که در محل مجاز متوقف شده است ، برخورد نماید و باعث سقوط آن بر روی دیگری شود ؛ در این صورت راننده اتومبیل اخیر بعلت اینکه ؛ مانند آلتی بدون اراده توسط فاعل به کار گرفته شده است ، مسئول نخواهد بود.(عباسلو ،۱۳۹۰ ، ص۵۴ )
۲-۷-۱-۲- تسبیب
۲-۷-۱-۲-۱-مفهوم تسبیب:
تسبیب کلمه ای عربی است بر وزن تفعیل ، با توجه به اینکه باب تفعیل برای متعدی کردن فعل لازم به کار برده می شود ؛ بنابراین مقصود از تسبیب فراهم نمودن سبب حادثه زیانبار توسط شخصی می باشد .
برخلاف اتلاف ، که علت کامل حادثه زیانبار توسط فاعل ایجاد می گردد ، در تسبیب قسمتی از علت مادی حادثه زیانبار توسط فاعل ایجاد میگردد .به تعبیر دیگر سبب تلف مالی شدن ، یعنی با انجام فعل یا ترک فعلی ، زمینه حادثه زیانبار را ایجاد نمودن .
انجام فعل گاهی منجر به تلف نمودن مال دیگری و گاهی منجر به ایجاد سبب تلف آن می شود که اولی تحت عنوان اتلاف و مورد اخیر تحت عنوان تسبیب موجب مسئولیت می گردد، ولی ترک فعل با توجه به اینکه همواره بصورت با واسطه منجر به حادثه زیانبار می گردد؛ هیچگاه در قالب اتلاف قرار نمیگیرد ، بلکه صرفاً در قالب تسبیب قرار می گیرد.( عباسلو ، ۱۳۹۰ ، ص۵۴ )
در برخی منابع سبب را بر سه نوع تقسیم نموده اند:
الف- سبب حسی ؛ مقصود انجام فعلی مادی است که محسوس و ملموس است ، خواه مادی باشد مانند حفر چاه ، خواه معنوی مانند اکراه در قتل و جرح.

تحقیق کلی و دیگران^[۳۳] در سال ۱۹۹۳ بیان می کند که شرکت ها باید تلاش بسیاری کنند تا شکست خدمت را بهبود بخشند، از آن جا که هر بهبود اثربخش، وفاداری مشتری را حفظ می کند. در مطالعه آن ها حفظ مشتری متجاوز از ۷۰% برای مشتریانی بود که تلاش های بهبود خدمات اثربخش را درک کردند. مطالعه دیگری گزارش داد که مشتریانی که شکست خدمتی را تجربه کردند، با ۹ یا ۱۰ نفر دیگر در مورد تجربه خدمات ضعیف دریافتی صحبت کردند، در حالی که مشتریان راضی تنها با ۴ یا ۵ نفر دیگر در مورد تجربه رضایت بخش خود صحبت کردند. بنابراین، یک فرایند بهبود اثربخش ممکن است به تبلیغات شفاهی مثبت یا حداقل به کاهش تبلیغات شفاهی منفی مرتبط با تلاش های بهبود خدمات منجر شود. از این نقطه نظر منطقی به نظر می رسد که یک شرکت پس از بهبود خدمات خود، یک مزیت رقابتی قابل ملاحظه در بازار داشته باشد. (گلدنبرگ و همکاران، ۲۰۰۷ )^[۳۴]

خدمات ضعیف می تواند به مشتریان ناراضی و رفتار شکایت آمیز ایشان منجر شود. بنابراین، تلاش های بهبود به طور الزام آوری در موقعیت های شکست خدمات مورد نیازند. هدف اولیه تلاش های بهبود خدمات این است که مشتریان را از جایگاه ناراضی به جایگاه رضایت مندی حرکت دهد و مهم تر این که روابط مستحکمی با مشتریان ایجاد کند. بل و زمکه^[۳۵] در سال ۱۹۸۷ بیان می کنند که ۵ عنصر برای بهبود خدمات موفق ضروری هستند: عذرخواهی^[۳۶]، تثبیت مقام فوری^[۳۷]، یکدلی^[۳۸]، جبران و اصلاح^[۳۹]، و پیگیری^[۴۰]. اغلب در تمام بخش های کسب و کار، مشتری که به شرکت شکایت می کند و از حل مشکل خود توسط شرکت خشنود می باشد، ۳۰% وفادارتر از مشتری معمولی و ۵۰% وفادارتر از مشتری ناراضی خاموش می‎باشد. وادار کردن سه مشتری ناراضی به شکایت کردن و سپس خشنود ساختن آن ها معادل است با به دست آوردن یک مشتری جدید. بنابراین، یافتن راه های اثربخش به منظور حل مشکلات و ترغیب مشتریان به درخواست شکایت ضروری است. (گودمن، ۲۰۰۹)^[۴۱]
۲-۲-۶٫ تاثیر بهبود خدمات بر وفاداری مشتری
به کنترل شکایات به عنوان یک مرکز سود نگریسته می شود، نه یک مرکز هزینه. تارپ^[۴۲] فرمولی برای کمک به شرکت ها ایجاد کرده تا ارزش حفظ یک مشتری منفعت زا را به کل هزینه های راه اندازی یک واحد اداره شکایات بازگو کند. با قرار دادن اطلاعات صنعت در این فرمول، بازدهی سرمایه گذاری موثر به دست می آید: از ۵۰ تا ۱۷۰% برای بانک داری، از ۲۰ تا ۱۵۰% برای صنایع گازی، بیش از ۱۰۰% برای خدمات وسیله نقلیه، از ۳۵ تا ۴۰۰% حیرت انگیز برای خرده فروشی.
این آمار یک حقیقت ساده است. زمانی که یک مشتری ناراضی سازمان را ترک می کند، شرکت چیزی بیش از ارزش تراکنش(معامله) بعدی را از دست می دهد. آن ممکن است جریان طولانی مدتی از منافع حاصل از آن مشتری و از هر فرد دیگری که ممکن است تامین کننده خود را به واسطه رفتار شکایت آمیز از یک دوست ناراضی تغییر دهد، از دست دهد. بنابراین، به منظور سرمایه گذاری در تلاش های بهبود خدمات برای حفظ آن منافع بلند مدت هزینه می کند. رویه های بهبود خدمات را باید با توجه به محیط خاص شرکت و نوع مشکلاتی که مشتریان احتمالا به حساب می آورند مورد توجه قرار داد.
۲-۲-۷٫ چکیده برخی پژوهش های انجام شده در زمینه ابعاد کیفیت خدمات
جدول ۲-۱: مروری بر پژوهش های انجام شده در مورد ابعاد کیفیت خدمات

موضوعات تحقیق دارای مفاهیمی مجرد و ذهنی هستند . برای اینکه عملاً تحقیق را انجام دهیم . مفاهیم باید به

متغیر تبدیل شوند.مفاهیم وقتی به متغیر تبدیل می شوند که بتوانیم به آنها مقدار و درجات آنها را تعیین کنیم.
( ایران نژاد ،۴۷:۱۳۸۲ )
متغیرها انواع گوناگون دارند و بر اساس مبانی مختلف طبقه بندی می شوند. متغیرها بر اساس رابطه به سه گروه متغیر مستقل ، متغیر وابسته و متغیر میانجی تفسیم میشوند .(حافظ نیا ،۱۶۸:۱۳۸۷)
متغیر ملاک متغیر ی است که هدف محقق تشریح یا پیش بینی تغییر پذیری در آن است ، بعبارت دیگر یک متغیر اصلی است که در قالب یک مساله برای تحقیق مورد بررسی قرار می گیرد . (خاکی ،۱۶۹:۱۳۸۹)
انوع متغیر های تحقیق
متغیر ها بر اساس وابستگی یا پیوستگی و یا نقشی که در تحقیق ایفا می کنند.
متغیر مستقل : متغیری که پژوهشگران آن را دستکاری یا انتخاب می کنند تا تاثیر آن را بر متغیر وابسته مورد بررسی قرار دهند.
متغیر وابسته: متغیری که تحت تاثیر متغیر مستقل قرار می گیرد و بر اثر تغییرات آن تغییر می کند.درحقیقت متغیر وابسته متغیری است که مورد پیش بینی است درحالی که متغییر مستقل متغیری است که پیش بینی از روی آن صورت می گیرد . متغیری که هدف محقق تشریح یا پیش بینی تغییر پذیری در آن است. (خاکی،۱۶۸:۱۳۸۹)

۱-۸-۱متغیر مستقل تحقیق

الف: عوامل فرهنگی ، اجتماعی و گروهی
افکار ، اعمال و باورهای ما عمدتا تحت تثیر عوامل و نیروهای فرهنگی ، اجتماعی و گروهی تعیین می شود.
(روستا و همکاران ،۱۳۱:۱۳۸۸)
ب : عوامل روانی و فردی
روانشناسی به بازاریابان کمک میکند تا چرایی و چگونگی رفتار مصرف کننده را درک کنند ، انگیزه ، ادراک ،یادگیری ، شخصیت و تلقی موضوعات مهمی برای تفسیر فرایند خرید و هدایت تلاشهای بازاریابی به شمار می آیند. (روستا و همکاران ،۱۳۵:۱۳۸۸)
ج:عوامل موقعیتی
بسیاری از اوقات موقعیت خرید در فرایند تصمیم خرید تاثیر می گذارد . (روستا و همکاران ،۱۴۳:۱۳۸۸)
بنابراین این سه مورد متغیرهای مستقل تحقیق فوق در نظر گرفته شده است .

۲-۸-۱متغیر وابسته

هر مصرف کننده همانطور که پیشتر هم گفته شد در شرایط تصمیم گیری و به خصوص در شرایط تصمیم گیری پیچیده ۵ مرحله را پشت سر می گذارد :
۱- شناخت مشکل
۲- تحقیق برای جمع آوری اطلاعات
۳-ارزیابی گزینه ها
۴-تصمیم گیری در باره خرید
۵-رفتار پس از خرید. (کاتلر ۱۳۸۴: ۵۴)
فرایند تصمیم گیری خرید متغیر مستقل تحقیق پیش رو در نظر گرفته شده است.

۱-۹ خلاصه فصل

در این فصل به کلیات تحقیق پرداخته شده است ، از جمله مطالب بیان شده عبارتند از : موضوع تحقیق ، دلایل انتخاب موضوع ، اهمیت و ضرورت آن ، بیان موضوع ، اهداف تحقیق ، سئوالات تحقیق ، فرضیه های تحقیق ، متغییرهای تحقیق ، قلمرو تحقیق ، روش تحقیق و تعاریف عملیاتی واژه‌ها. در ادامه به ترتیب در فصل ۲ به بررسی و تحقیق در مورد متغیرهای تحقیق و در فصل سه به شرح کامل روش تحقیق پرداخته و در فصل چهارم به تجزیه و تحلیل داده ها و بررسی ضرایب مسیر و تحلیل عاملی پرداخته و نهایتاً در فصل پنجم به نتایج بدست آمده اشاره خواهد شد.

فصل دوم

ادبیات و موضوع تحقیق

۲-۱ مقدمه

یکی از جنبه های مشترک بین همه ما بودن توجّه به میزان تحصیلات، سیاست ها یا تعهّدات ما این است که همگی مصرف کننده هستیم بدین معنا که ما بر مبنای نظم خاصی غذا، لباس،مسکن،حمل و نقل، تحصیل،وسایل خانه، مرخصی ها،خدمات و ایده ها را استفاده یا مصرف می کنیم.
ما به عنوان مصرف کنندگان نقش اساسی در سلامت اقتصاد (داخلی، عملی، بین المللی) ایفا می نمایم تصمیماتی که در مورد مصرف تقاضا برای موادّ خام، حمل و نقل، تولید، کارهای فنی و همچنین استخدام کارکنان و استقرار و تخصیص منابع می گیریم موفقیت برخی صنایع و شکست برخی دیگر را تحت تأثیر قرار می دهد.
بنابراین رفتار مصرف کننده یک فاکتور جامع در رکود و یا جریان افتادن تمامی فعالیت های بازرگانی در جامعه ای که گرایش مصرف کننده می باشند. نکته کلیدی موفقیت استراتژی بازاریابی هم از جنبه علمی هم از جنبه محلی از جنبه جهانی درک رفتار مصرف کننده است.
این امر هم برای شرکت های تجاری و هم سازمان های غیر انتفاعی و همینطور سازمانهای دولتی که قوانین مربوط به بازار را تدوین می کنند کاربرد دارد البتّه درک رفتار مصرف کننده و ارزیابی عملکرد مصرف کنندگان در جوامع مختلف با توجّه به تفاوتهای فرهنگی نیز از اهمیت ویژه ای برخوردار است.
امروزه بسیاری از شرکتها از سازمانها مفاهیم جدید بازاریابی را پذیرفته اند و طبق آن عمل می کنند. آنها متوجه شده‌اند که تمرکز بر نیازهای مصرف کنندگان از ملزومات اساسی گرایش بازاریابی است. بدین ترتیب مطالعه و کشف نیازهای مصرف کنندگان و تجزیه و تحلیل فرایند رفتار مصرف کننده و الویت بندی عوامل تأثیر گزار بر این فرایند اند از عمده وظایف بازار یابان است.
۲-۲ ادبیات موضوع در خصوص متغییرها
۲-۲-۱ فرایند خرید
اینکه مشتری در هنگام خرید چه مراحلی را پشت سر می گذارد همیشه برای محققان بازاریابی و رفتار مصرف کننده جالب توجه بوده است، چرا که شناخت این مراحل شرکتها را در ارضای مناسب خواسته های مشتریان و ترغیب آنان به خرید یاری می کند.
فرایند خرید مصرف کنندگان ، زنجیره ای از مراحل چند گانه متصل به هم است که شامل جمع آوری اطلاعات، ارزیابی گزبنه ها، خرید و ارزیابی پس از خرید می باشد. از آنجا که خرید آنلاین یک عمل نسبتاً جدید است، این نوع خرید برای مصرف کنندگان نسبت به خرید سنتی با خطر بیشتری درک شده است. بنابراین یک مصرف کننده خرید الکترونیکی تا حد زیادی متکی به کیفیت تجربه ای است که تنها از طریق خرید قبلی (تجربه خرید) حاصل می شود.(دنیس^[۱۳]،۱۲۴:۲۰۰۷)

۲-۲-۲ فرایند خرید سنتی

مرحله اول: تشخیص نیاز^[۱۴] ، فرایند خرید هنگامی آغاز می گردد که فرد وجود نیاز یا مشکلی را تشخیص می دهد. عوامل به وجود آورنده نیاز ممکن است داخلی باشند مانند گرسنگی و یا خارجی باشند مانند دیدن اتومبیلی که دوست شما به تازگی خریده است .
مرحله دوم: جستجوی اطلاعات^[۱۵] ، فردی که نیازی در او بیدار شده است به دنبال اطلاعاتی برای چگونگی برطرف کردن نیاز خود بر می گردد.
مرحله سوم: ارزیابی گزینه ها^[۱۶] ، مشتری با توجه به اطلاعاتی که جمع آوری کرده است راه های گوناگونی برای
ارضای نیاز خود را بر اساس معیارهای مختلف ارزیابی می نماید.
مرحله چهارم: تصمیم به خرید^[۱۷] ، مشتری بعد از ارزیابی اطلاعات یکی از گزینه ها را انتخاب می نماید.
مرحله پنجم:رفتار بعد از خرید ، مشتری ممکن است از خرید راضی یا ناراضی باشد و به تبع آن مجموعه رفتارهایی را از خود بروز می دهد. (حسینی،۱۴۷:۱۳۸۵)
فرایند خرید مدت زمانی پیش از خرید واقعی شروع می شود و تا مدت زمانی پس از خرید به طول می انجامد. البته باید توجه داشت که در مورد خریدهای روزمره، مصرف کنندگان همه این مراحل را طی نمی کنند و گاهی پس از گذراندن یک مرحله به عقب برمی گردند و مرحله پیشین را می گذرانند. به هر صورت از مدل ارائه شده در شکل۲-۱ برای توصیف خرید سنتی استفاده می شود.
رفتار پس از خرید
تصمیم به خرید

پ، پایدار؛ ن، ناپایدار

ویتامین‌ A

ساختار و نقش ویتامین A

ویتامین A مربوط به گروهی از هیدروکربن‌های چند غیر اشباع با نقش‌های تغذیه‌ای مهم در انسان می‌باشد. مهمترین ترکیب در این گروه رتینوئیدهایی^[۱۳] هستند که مشتق شیمیایی رتینول هستند و کارتنوئیدهای پیش ساز ویتامین A در شرایط داخل بدن به رتینوئیدها تبدیل می‌شوند (لودای و سینگ، ۲۰۰۸).
این ویتامین ماده زرد رنگ پریده و محلول در چربی یا محلول‌های حل کننده چربی است. ویتامین A در غذاهای مختلف وجود دارد و در چندین شکل شیمیایی رتینول (الکل)، رتینال (آلدهید)، اسید رتینوئیک (اسید) دارای نقش ویتامینی می‌باشد (شکل ۱-۱).
شکل۱-۱- ساختار رتینوئیدهای معمول (اقتباس از گرگوری، ۱۹۹۶)
رتینول و رتینال به‌طور دوطرفه اکسیداسیون و احیا می‌شوند، اما وقتی رتینوئیک اسید تشکیل شد دیگر نمی‌تواند به رتینالدئید تبدیل شود (گرگوری، ۱۹۹۶). رتینول به‌صورت برگشت پذیر به استرهای رتینول تبدیل می‌شود که در کبد ذخیره می‌گردد. رتینال به پیگمان‌های بینایی تبدیل می‌شود و رتینوئیک اسید به متابولیت‌های دیگر تبدیل می‌شود و در نهایت از طریق صفرا دفع می‌گردد (سائووانت و همکاران، ۲۰۱۱).
وجود ویتامین A برای رشد در دوران کودکی لازم و ضروری است و این به‌دلیل نقش آن در دید و سلامت بینایی، رشد سیستم ایمنی و نقش‌های عصبی آن است. کمبود ویتامین A یکی از علل عمده مرگ و میر در کشورهای در حال توسعه و به‌ویژه در بین مادران و نوزادان است (لودای و سینگ، ۲۰۰۸).

کمبود ویتامین A به عنوان گرسنگی پنهان شناخته شده است و یکی از مشکلات تغذیه‌ای در کشورهای در حال توسعه کمبود این ویتامین است. به منظور جبران کمبود این ویتامین می‌توان به راه‌هایی مانند آموزش تغذیه به خانواده‌ها در استفاده بیشتر از غذاهای حاوی این ویتامین، دوز رسانی و در نهایت غنی سازی مواد غذایی نظیر روغن‌های خوراکی، مارگارین، غلات شکر نمک، چای و شیر اشاره کرد (نیکوپور و فرهنگ، ۱۳۸۱).

منابع ویتامین‌ A

بدن حیوانات بر خلاف گیاهان و میکروارگانیسم‌ها، قادر به تولید ویتامین A نیست بنابراین بایستی از طریق غذای مصرفی تامین شود (سائووانت و همکاران، ۲۰۱۱). بیشترین مقدار این ویتامین در روغن جگر ماهی‌های ویژه مانند ماهی تن و کاد یافت می‌شود. دیگر منابع عمده این ویتامین جگر، زرده تخم مرغ، شیر و فرآورده‌های لبنی است. ویتامین A پیش ساخته فقط در غذاهای حیوانی وجود دارد. اسفناج استثنائا دارای مقداری ویتامین A پیش ساخته است که از نظر بیولوژیکی فعال می‌باشد. بسیاری از گیاهان حاوی ترکیباتی تحت عنوان پیش ساز ویتامین A هستند (دمن، ۱۹۹۹). آلفا، بتا و گاما کاروتن^[۱۴] و کریپتوگزانتین^[۱۵] عوامل مهمی در تغذیه انسان هستند. حیوانات قادرند که از کارتنوئیدها ویتامین A را بسازند. حضور پیش سازهای ویتامین که از نظر فیزیولوژیک فعالند با حضور پیگمان‌های سبز و زرد در میوه‌ها و سبزی‌ها همراه هستند و یک ارتباط مستقیم بین درجه پیگمانتاسیون^[۱۶] و مقدار ویتامین A وجود دارد. پیگمان سبز کلروفیل خود یک پیش ساز ویتامین نیست اما همواره در غذا با پیگمان زرد، که پیش ساز ویتامین است همراه می‌باشد ولی چون کلروفیل تیره تر است،‌ پیگمان زرد را می‌پوشاند. پیگمان‌های زرد مانند لیکوپن^[۱۷] در گوجه فرنگی و لیکوپن در ذرت خود فعالیت ویتامین A را ندارند اما هر دو محتوی پیش سازهای این ویتامین هستند.
بتاکاروتن یک پیش ساز ویتامین A است و اولین بار در سال ۱۹۵۴ به‌صورت مصنوعی تولید شده است. سازمان غذا و داروی امریکا^[۱۸] مصرف آن را به‌عنوان رنگ در غذا تایید کرده است و در ژلاتین،‌ مارگارین،‌ آشامیدنی‌های غیر الکلی،‌ مخلوطهای کیک و فرآورده‌های غلات کاربرد وسیعی دارد (فروزانی، ۱۳۸۱).

پایداری ویتامین A

ویتامین A درمقابل حرارت و مواد قلیایی پایدار و در نور، اسیدها و شرایط اکسیداسیون ناپایدار می‌باشد. مقداری از ویتامین تحت شرایط طبیعی غذا از دست می‌رود. درجه حرارت بالا در روغن‌های سرخ کردنی غنی از کاروتن مثل روغن پالم که به‌طور وسیع در مناطق گرمسیری استفاده می‌شود، ممکن است سبب نابودی آن‌ شود، مشابه اکسیداسیونی است که در چربی‌های فاسد اتفاق می‌افتد.
مقدار کم پیگمان زرد و سبز که ممکن است در آب پخت میوه‌ها و سبزی‌ها ظاهر شود، فقط معرف قسمت جزئی از آن‌چه در غذا وجود دارد، می‌باشد. خشک کردن میوه‌‌ها در آفتاب و اشکال دیگر دهیدراسیون ممکن است منجر به از دست رفتن قسمتی از ویتامین A گردد. نتایج بررسی‌های تغذیه‌ای نشان داده است که ویتامین A ماده مغذی است که مصرف آن اغلب کمتر از مقدار توصیه شده است و سطح آن در خون اغلب کمتر از مقدار مورد انتظار می‌باشد (فروزانی، ۱۳۸۱).
رتینول‌های تماما-ترانس^[۱۹] ماکزیمم فعالیت ویتامین A را دارند اما در طول فرایند نگه‌داری غذا دچار ایزومریزاسیون می‌شوند. اکسیژن تخریب کاتالیز شده توسط نور رتینوئیدها را تحت بعضی شرایط تسریع می‌کنند، اما تخریب در حضور اکسیژن بدون حضور کاتالیزورهایی مانند نور یا رادیکال‌های تولید شده نسبتا کند است. تخریب ویتامین A در غذا با در معرض قرارگیری آن در حضور نور و به‌ویژه اشعه ماورا بنفش در طول موج‌های زیر ۴۱۵ نانومتر تسریع می‌شود. در این مورد تخریب ویتامین A توسط اشعه ماورا بنفش A نسبت به اشعه ماورا بنفش B سریع‌تر است (لودای و سینگ، ۲۰۰۸).

ویتامین E

ساختار و نقش ویتامین E

ویتامین E در مواد غذایی به اشکال آلفا، بتا، گاما و دلتا توکوفرول وجود دارد. در شکل ۲-۱ ساختار آلفا توکوفرول آورده شده است. چهار نوع توکوفرول و چهار نوع توکوترینول وجود دارد. توکوترینول‌ها ترکیباتی هستند که در زنجیره جانبی گروه‌هایی از ایزوپرنوئیدهای غیر اشباع در زنجیره جانبی دارند (دمن، ۱۹۹۹). توکوفرول علاوه بر اثرات خاص ویتامینی، دارای خواص مشخص آنتی اکسیدانی است و در واقع توجه به توکوفرول‌ها در مواد غذایی بیشتر مربوط به خاصیت آنتی اکسیدانی آن‌ها می‌باشد. از همین نظر است که همواره توصیه می‌شود در فرایند تولید صنعتی روغن کمترین صدمه به توکوفرول وارد گردد؛ چه در مراحل بعد و چه هنگام نگه‌داری روغن نقش به‌سزایی دارد.
شکل ۱-۲- ساختار آلفا توکوفرول (اقتباس از گرگوری، ۱۹۹۶)
اگر چه مصرف روغن‌های حاوی اسیدهای چند غیر اشباعی به‌ خصوص اسیدهای گروه امگا سه^[۲۰] (مانند روغن ماهی) از نظر حفظ سلامتی مفید بوده و بسیار توصیه می‌گردد اما تحقیقات انجام شده نشان می‌دهند که مصرف زیاد این‌گونه روغن‌ها، کاهش میزان ویتامین E را در بدن به همراه دارد که باید ناشی از کمبود ویتامین E، همراه با بهره گرفتن از این روغن‌ها، کپسول‌های حاوی ویتامین E نیز مصرف می‌شود (فاطمی، ۱۳۷۸).

منابع ویتامین E

توکوفرول‌ها مشتقات توکول‌ها هستند و مواد مرتبط با آن‌ها به مقدار زیاد در محصولات حیوانی و گیاهی وجود دارد. توکوفرول‌ها در غلظت‌های زیاد در روغن‌های نباتی یافت می‌شوند. روغن پنبه دانه شامل آلفا، بتا، گاما توکوفرول است و دلتا توکوفرول هم از روغن سویا جدا شده است. بعضی از توکوفرول‌های دیگر نیز در فرآورده‌های دیگر یافت می شوند (دمن، ۱۹۹۹).
اولین بار ویتامین E را از روغن جوانه گندم به‌دست آوردند. به‌طور کلی مقدار ویتامین موجود در روغن‌ها با افزایش اسیدهای چرب غیر اشباع پلی^[۲۱] اضافه می‌شود. توکوفرول‌ها هم در غذاهای گیاهی و هم در بافت‌های حیوانی وجود دارند.
میوه‌ها و سبزی‌ها منابع فقیری از توکوفرول هستند، ولی سبزی تازه و یخ زده بیش از قوطی کرده این ویتامین را در خود نگه می‌دارند.
حدود ۶۴ درصد توکوفرول غذایی از راه روغن‌ها و مارگارین، ۱۱ درصد از طریق میوه‌ها و سبزی‌ها ، به‌ خصوص سبز تیره، و فقط ۷ درصد از راه غلات به‌دست می‌آید. در آسیاب کردن غلات حدود ۹۰ درصد توکوفرول از دست می‌رود (فروزانی، ۱۳۸۱).

پایداری ویتامین E

توکوفرول‌ها به آسانی اکسید می‌شوند و بنابراین میزان اکسیژن در دسترس که برای اکسیداسیون لیپیدهای دیگر را کاهش می‌دهد. بنابراین چربی‌های حاوی این ویتامین کمتر مستعد اکسید و فاسد شدن می‌باشند (آدام و همکاران، ۲۰۰۷). در اثر حضور اکسیژن ترکیبات با خاصیت ویتامین E ثبات خوبی را در عدم حضور اکسیژن و لیپیدهای اکسیده کننده دارند. شرایط بی هوازی در فرایند غذا مانند غذاهای کنسرو شده، تاثیر کمی را روی ویتامین E دارند. در مقابل، میزان سرعت تخریب ویتامین E در حضور اکسیژن مولکولی افزایش می‌یابد و هنگامی که رادیکال‌های آزاد حضور دارند، سرعت تخریب آن افزایش یابد. تخریب اکسیداتیو ویتامین E به‌شدت تحت تاثیر همان فاکتورهایی است که اکسیداسیون لیپدهای غیر اشباع را تحت تاثیر قرار می‌دهد.
وابستگی تخریب آلفا توکوفرول به فعالیت آبی مشابه لیپیدهای غیر اشباع است که در رطوبت تک لایه (BET) با حداقل سرعت رخ می‌دهد و در فعالیت‌های آبی بالاتر یا پایین‌تر با سرعت بیشتری اتفاق می‌افتد.
تیمارهای اکسیداتیوی مانند بلیچینگ^[۲۲] (سفید کردن آرد) باعث اتلاف عمده‌ای در ویتامین E می‌شود (گرگوری، ۱۹۹۶).
فرآیندهایی مانند سرخ کردن می‌تواند و سپس نگه‌دار ی در دمای معمولی می‌تواند باعث اتلاف عمده این ویتامین گردد. پختن سبزیجات در آب و پختن نان سفید نیز درصد اتلاف مکی از این ویتامین را باعث می‌گردد (دمن، ۱۹۹۹).

ویتامین D

ساختار و نقش ویتامین D

این ویتامین در فرم‌های مختلفی وجود دارد که دو فرم عمده آن به‌صورت ویتامین D2 یا ارگوکلسیفرول^[۲۳] و ویتامین D3 یا کوله کلسیفرول^[۲۴] می‌باشد. فرمول ساختاری ترکیبات در شکل ۱-۳ نشان داده شده است (دمن، ۱۹۹۹).
کوله کلسیفرول در پوست انسان پس از قرارگیری در معرض نور خورشید تشکیل می‌شود و این تغییر یک فرایند چند مرحله‌ای است که شامل تغییر فتوشیمیایی ۷- دهیدروکلسترول^[۲۵] و بعد از آن ایزومریزاسیون غیر آنزیمی است (گرگوری، ۱۹۹۶).
شکل ۱-۳- ساختار ارگوکلسیفرول (ویتامین D2) و کوله کلسیفرول (D3) (اقتباس از گرگوری، ۱۹۹۶)
ویتامین D عامل ضروری برای متابولیسم طبیعی استخوان و مواد معدنی است. اثر کمبود ویتامین D به‌عنوان علت بیماری‌های متابولیک استخوان مانند از جمله ریکتز^[۲۶]، نرمی استخوان^[۲۷]، پوکی استخوان^[۲۸] و بالاخره ضعف و کاهش توده استخوانی اشاره شده است. مطالعات جدیدتر نشان دهنده تاثیر کمبود این ویتامین در کاهش قدرت ایمنی، کاهش قدرت بارداری، کاهش پاسخ انسولین به گلوکز، کاهش قدرت انقباض قلب و افزایش میزان فشار خون می‌باشد (لاریجانی و همکاران، ۱۳۸۲).

منابع ویتامین D

ویتامین D در فرآورده‌های گیاهی وجود ندارد. ویتامین D2 به مقدار بسیار کم در روغن جگر ماهی یافت می‌شود. ویتامین D3 به طور گسترده‌ای در فرآورده‌های حیوانی وجود دارد اما مقدار آن در روغن جگر ماهی بسیار زیاد است. مقدار کمتری از این ویتامین در در تخم مرغ، شیر، کره و پنیر وجود دارد (دمن، ۱۹۹۹).
استفاده از غذاهای غنی شده با ویتامین D در دوران‌هایی که نیاز به این ویتامین افزایش می‌یابد مرسوم است. شیر تنها فرآورده‌ای است که برای غنی سازی با این ویتامین مورد تایید است. اما به فرآورده‌های ذیگری مانند غلات صبحانه، مارگارین و حتی نوشیدنی‌ها نیز اضافه می‌گردد (فروزانی، ۱۳۸۱).

پایداری ویتامین D

ویتامین D بسیار پایدار است و تحت شرایط مختلف فرآوری و نگه داری کمترین تغییر در آن صورت می‌گیرد. ویتامین D شیر تحت تاثیر پاستوریزاسیون، پختن و استریلیزاسیون قرار نمی‌گیرد. نگه‌داری در حالت انجماد شیر، شیر خشک و کره روی مقدرا آن دارد (دمن، ۱۹۹۹).
ویتامین D حساس به تخریب از طریق نور می‌باشد و این امر ممکن است در شیرهای بسته‌بندی شده در طول نگه‌داری در حین خرده فروشی شود. به‌عنوان مثال ۵۰ درصد کوله کلسیفرول افزوده شده به شیر در طول ۱۲ روز پس از قرارگیری در معرض مداوم نور فلورسنت در دمای ۴ درجه سانتی گراد از دست رفته است. معلوم نیست که این تخریب آیا شامل تخریب مستقیم فتوشیمیایی بوده است یا به‌عنوان یک اثر غیر مستقیم نور روی اکسیداسیون لیپیدها رخ داده است. مانند دیگر اجزای محلول در چربی غذا، ویتامین D نیز حساس به تخریب از از طریق اکسیداسیون است اما با این وجود این ویتامین در غذا پایدار است، به‌ویژه تحت شرایط بی هوازی اتلاف عمده نیست (گرگوری، ۱۹۹۶).

ویتامین C

ساختار و نقش ویتامین C

تعاریف زیر نیز دید غیر فنی از معماری سرویس گرا مطرح کرده‌اند، اما نوع نگاه به SOA نزدیک به مفهوم حاکمیت است. تعریف دوم برگرفته از مفهوم حاکمیت فناوری اطلاعات است.
معماری سرویس گرا شاکله فرایندهای طراحی و مهندسی و ابزارهایی است که با بهره گرفتن از سرویس‌ها و بهره گیری از خاصیت پیمانه ای بودن و قابلیت ترکیب آسان، زمینه تحقق اهداف کسب و کار را فراهم می‌کند. [۱۹]
معماری سرویس گرا یک شیوه معماری است که به سرویس‌ها به عنوان دارایی‌های فناوری اطلاعات توجه دارد. این سرویس‌ها با فرایند های کسب و کار سطح بالا ترکیب می‌شوند و منجر به چابکی کسب و کار در مقابل تغییرات فناوری اطلاعات می‌گردد.
تعریف زیر بیشتر بر محصولات تمرکز دارد. اما نه محصولات فنی، سرویس‌ها در این تعریف خیلی مهم نیستند، بلکه توانایی استخراج و کنترل سرویس‌ها مهم است.
معماری سرویس گرا شامل سیاست‌ها، تجارب و چارچوب‌هایی است که کارکرد های سیستمی را قادر می‌سازد که به صورت مجموعه ای از سرویس‌های توزیع شده، تعریف شده و مورد استفاده در خواست کننده قرار گیرد. این سرویس‌ها با تعریف یک واسط استاندارد از پیاده سازی مجزا شده‌اند. [۲۰]
در تعاریف زیر کاملاً به جنبه های تکنیکال پرداخته شده است و معماری سرویس گرا را یک نوع معماری فنی معرفی می‌کنند و بر تکنولوژی و نحوه پیاده سازی آن تاکید دارند. با توجه به اینکه از تکنولوژی وب سرویس استفاده می‌شود، بنابراین به نظر می‌رسد تفاوت در تفسیر مفاهیم اولیه است. [۱۹]

- معماری سرویس گرا یک فرم از معماری فنی است که مبتنی بر اصول سرویس گرایی است. وقتی که این معماری از طریق تکنولوژی وب سرویس شکل می‌گیرد، SOA منجر به افزایش کارایی فرایند کسب و کار و فناوری‌های حوزه کسب و کار می‌گردد.
- سبکی از معماری است برای ساخت نرم افزارهایی که از طریق سرویس در شبکه منتشر شده‌اند. اتصال سست بین مؤلفه های نرم افزاری باعث قابلیت استفاده مجدد از آن‌ها می‌شود و کلیه نرم افزار های آن بر اساس سرویس‌ها ساخته می‌شوند. [۷۳]
- معماری سرویس گرا یک شیوه از معماری است که برنامه‌ها را با ترکیب سرویس‌های قابل تعامل و اتصال سست ایجاد می‌کند. این سرویس‌ها قابل تعامل بوده و به چارچوب زبان برنامه نویسی وابسته نیستند.[۲۱]
- معماری سرویس گرا چارچوبی است که کارکرد های برنامه‌ها را در قالب وب سرویس‌هایی قابل استفاده مجدد فراهم کرده و منتشر می‌کند.
با وجود تفاوت دیدگاه‌ها در تعاریف فوق، همه آن‌ها بر این اصل توافق دارند که معماری سرویس گرا باعث انعطاف پذیری سازمان می‌شود. همچنین بر اساس تعاریف ارائه شده می‌توان استنباط کرد معماری سرویس گرا قابلیت تأثیر گذاری در همه سطوح فناوری را دارد. از بالاترین سطح معماری سازمان EA تا پیاده سازی سرویس‌ها. علاوه بر تعاریفی که صاحب نظران و افراد سرشناس در زمینه معماری سرویس گرا ارائه نموده‌اند، برخی از شرکت‌های تجاری که مجری این نوع معماری بوده‌اند نیز تعاریفی را ارائه کرده‌اند. از جمله شرکت ORACLE و IBM.
معماری سرویس گرا یک شیوه معماری است که بر سرویس‌ها به عنوان دارایی‌های فناوری اطلاعات تمرکز دارد. این سرویس‌ها با فرایند های کسب و کار سطح بالا ترکیب می‌شوند و منجر به چابکی کسب و کار در مقابل تغییرات فناوری اطلاعات می‌گردند.
این تعریف ارتباط معماری سرویس گرا با کسب و کار سازمان (خصوصاً فرایندها) و تأثیر متقابل آن‌ها را مطرح می‌کند. مفهوم معماری سرویس گرا در این دیدگاه به مفهوم معماری سازمانی نزدیک است.
۲-۳-۴ مفاهیم اصلی معماری سرویس گرا:
مفاهیم اساسی فنی معماری سرویس گرا که قادر به تأمین ویژگی‌های مورد انتظار این معماری است، عبارتند از :
سرویس
ایده معماری سرویس گرا، مجزا سازی جنبه های کسب و کاری یک مسئله است و این تجرد به شکل سرویس ظهور می‌یابد. [۱۵]
هدف معماری سرویس گرا، ساختار دهی سیستم‌های توزیع شده بزرگ بر مبنای تجرید و خلاصه سازی قواعد و توابع کسب و کاری است. تعاریف متعددی از سرویس ارائه شده است که تعدادی از آن‌ها در زیر آورده شده است:
یک سرویس نمایشگر یک وظیفه کسب و کار تکرار پذیر است. سرویس‌ها برای مخفی سازی توابع عملیاتی با فراهم کردن یک واسط خوش تعریف و مستقل در یک برنامه استفاده می‌شوند. سرویس‌ها می‌توانند به وسیله سایر سرویس‌ها با برنامه های مشتری مورد استفاده قرار گیرند. [۱۶]
- سرویس یک مؤلفه نرم افزاری با وظیفه و عملکرد مشخص است. که در بر گیرنده مفهوم سطح بالای کسب و کار است. [۲۲]
- سرویس به معنای نیاز یک مصرف کننده به قابلیت‌ها و امکاناتی است که توسط یک تأمین کننده سرویس فراهم می‌شود. [۲۳]
- سرویس کاری است که به وسیله یک سرویس دهنده انجام می‌شود که ممکن است انجام یک درخواست کوچک روی داده مانند دریافت یا ذخیره اطلاعات باشد یا مربوط به انجام کاری پیچیده تر مانند چاپ یک تصویر باشد. [۷۴]
- سرویس به معنای پیاده سازی یک کارکرد کسب و کار خوش تعریف است که می‌تواند در فرایندها با نرم افزار های مختلف مورد استفاده و فراخوانی قرار بگیرد. [۷۳]
بر اساس این تعاریف هر سرویس مأمور انجام وظیفه یا کارکردی خاص است. بسته به دانه بندی سرویس , عملیات و توابع قابل انجام توسط سرویس متفاوت است. به عنوان مثالی از سرویس می‌توان به سرویس محاسبه عوارض سالیانه اشاره کرد که شامل توابعی است که محاسبه عوارض نو سازی را برای یک ملک انجام می‌دهد. این سرویس خود از چند سرویس دیگر استفاده می‌کند. یکی از آن‌ها سرویس محاسبه ارزش ملک است که اولین تابع از محاسبه عوارض نو سازی است.
۲-۳-۵ اجزا اصلی یک معماری سرویس گرا :
در نمای کلی، معماری سرویس گرا شامل مؤلفه های زیر است :
۱- تأمین کننده
۲- مصرف کننده
۳- مخزن سرویس^[۱۴]
هر جز می‌تواند به عنوان یکی از دو مؤلفه دیگر نیز عمل کند. برای مثال اگر یک تأمین کننده سرویس نیاز به در یافت اطلاعاتی داشته باشد که از سرویس دیگری فراهم شود، بنابراین تأمین کننده به عنوان مصرف کننده سرویس عمل خواهد کرد. تأمین کننده سرویس یک سرویس را ایجاد کرده و آن‌را برای استفاده و دسترسی به اطلاعات در رجیستری سرویس منتشر می‌سازد. هر تأمین کننده بایستی تصمیم بگیرد چه سرویس‌هایی نمایش داده شود، توازن و تعادل بین امنیت و دسترس پذیری را فراهم کند و چگونگی قیمت دهی و ارزش دهی سرویس را تعیین نماید. تأمین کننده همچنین لازم است طبقه بندی سرویس‌ها را تعیین کند و توافقات لازم برای استفاده سرویس توسط مصرف کننده سرویس را مشخص کند.[۱۶]
مخزن سرویس مسئول ایجاد یک واسط سرویس و دسترس پذیری به اطلاعات برای مصرف کننده سرویس است. در پیاده سازی یک رجیستری سرویس، باید محدوده سرویس مورد نظر برای پیاده سازی رجیستری مد نظر قرار گیرد. برای مثال، رجیستری‌هایی به صورت عمومی بر روی اینترنت قرار دارند که به صورت نامحدود در دسترس همگان قرار دارند. در حالی که رجیستری‌های خصوصی نیز وجود دارند که تنها قابل استفاده به وسیله کاربران داخلی اینترانت سازمان هستند.
۲-۳-۶ علت استفاده از معماری سرویس گرا:
سازمان‌ها باید بتوانند به سرعت به تغییرات بازار واکنش نشان دهند و از سرمایه های موجود (زیر ساخت فناوری اطلاعات و فرایند های کسب و کار و غیره) برای پوشش نیازمندی‌های جدید مشتریان استفاده نمایند. معماری سرویس گرا با طبیعت اتصال سست خود به سازمان‌ها امکان بهره گیری از سرویس‌های جدید یا ارتقای سرویس‌های موجود را فراهم می‌کند. ]۲[
بنابراین می‌توان گفت سرویس گرایی راه حل مناسبی برای جوان سازی سیستم‌های قدیمی سازمان، یکپارچه سازی برنامه های کاربردی و بسته های نرم افزاری مختلف و متصل سازی سیستم‌ها و کسب و کار های گوناگون به منظور همکاری و تعامل می‌باشد. معماری سرویس گرا در پاسخگویی به تغیرات بسیار منعطف است زیرا جدا بودن واسط‌ها از پیاده سازی سرویس‌ها و اعمال جابجایی و تغییرات در مؤلفه های تکنیکی سرویس‌ها بسیار میسر است. همچنین:
انعطاف پذیری در کسب و کار و فناوری اطلاعات
وجود استانداردها و چارچوب‌های باز
نرم افزارها و ابزار های موجود برای معماری سرویس گرا
هدایت کسب و کار در حرکت به سمت فناوری اطلاعات
و تجارب بسیار زیادی که در زمینه به کار گیری و پیاده سازی این معماری بدست آمده‌اند، بیانگر دلایل استفاده از این معماری هستند. از طرفی سازمان با به‌کارگیری این معماری از مزایای زیادی بهرمند می‌شود. برای مثال، سازمان‌ها با بهره گرفتن از SOA می‌توانند فرایند های تجاری را به صورت افقی بسازند تا سیستم‌ها، افراد و فرایندها را یکپارچه کنند و سازمان بتواند به سرعت و آسان به تغییرات و نیاز های کسب و کار پاسخ دهد. همچنین معماری سرویس گرا فرصت مناسبی را برای سازمان به وجود می‌آورد تا از تکنولوژی اطلاعات به طور مطلوب استفاده نماید که این شامل مزایایی برای سازمان IT و کسب و کار است.[۲۴]
۲-۴ مدیریت فرایند کسب و کار و معماری سرویس گرا :
سرویس‌ها بخش‌هایی از فرایند های کسب و کار هستند. مدیریت فرایند کسب و کار یک موضوع وسیع است که بعداً بیشتر به آن پرداخته خواهد شد. مدیریت فرایند کسب و کار با جنبه‌هایی نظیر آنالیز کسب و کار (شامل نیازها و فرصت‌ها) , پیاده سازی و یکپارچگی استراتژی‌های کسب و کار، نظارت^[۱۵] و بهینه سازی فرایند های کسب و کار، تشخیص ابزار های مناسب و فرهنگ سازی و هم سویی کسب و کار و فناوری اطلاعات سرو کار دارد. [۱۵]
ارتباط مدیریت فرایند کسب و کار و معماری سرویس گرا از آنجا مشخص است که فعالیت‌ها در پایین‌ترین سطح، سرویس‌ها هستند. یک سیستم یا تابع در رویکرد بالا به پایین (نگاه از کل به جز از بالا به پایین) به قسمت‌های کوچک‌تر شکسته می‌شود که تا اینکه به سطح سرویس‌های پایه می‌رسد. در رویکرد پایین به بالا سرویس‌ها با هم ترکیب می‌شوند و فرایندها یا سیستم را می‌سازند. هیچ برتری نسبت به روش‌های بالا به پایین و پایین به بالا وجود ندارد. ولی در رویکرد بالا به پایین در ابتدا به درک کسب و کار و سپس به جزئیات پرداخته می‌شود ولی در پایین به بالا امکان پرداختن زیاد به جزئیات وجود دارد که احتمال ایجاد فرایند های سلب وجود دارد. اصولاً پیشنهاد می‌شود ترکیبی از دو روش استفاده شود. [۲۵][۱۵]
۲-۵ سازمان سرویس گرا :
شکل ۲-۷- حاکمیت معماری سرویس گرا در سازمان و تبدیل سازمان به یک سازمان سرویس گرا
امروزه اولویت‌های اصلی سازمان‌ها برای رقابتی شدن، افزایش کارایی عملیاتی، رشد درآمد و تولید بیشتر است. [۲۶]
کارایی سازمان، ارتباط مستقیمی با چابکی و قدرت پاسخگویی سریع دارد. انعطاف پذیری عامل اصلی برای کاهش زمان بازار و واکنش سریع به تغییرات است. قابلیت انعطاف بایستی در همه زمینه های سازمانی، نقش‌ها و فرایندها و غیره به طور شفاف انجام شود. سرویس گرایی ایده ایست که کمک می‌کند تا سازمان بتواند در برابر تغییرات سریعاً واکنش نشان دهد.
در ابتدا سازمان‌ها برای یکپارچه کردن سیستم‌ها و نرم افزارهایشان از تکنولوژی وب سرویس‌ها شروع کردند. این مرحله بیشتر کسب تجربه بود. [۲۶]
آن‌ها شروع به تلاش کرده و سعی داشتند تا این تکنولوژی را بشناسند و خاصیت اتصال سست را با یکپارچگی برنامه‌ها و سیستم‌هایشان به کار گیرند. در این مرحله تعداد نسبتاً کمی وب سرویس در داخل سازمان‌ها یا بر روی وب تهیه و را اندازی شد. مشتریان شروع به استفاده از چارچوب‌های توسعه وب سرویس نمودند تا این تکنولوژی نوظهور را بشناسند.
چیزی نگذشت که شرکت‌هایی نظیر آمازون، ebay ,google از واسط‌های مبتنی بر سرویس برای وب سایت‌هایشان استفاده کردند. در این مرحله میلیون‌ها وب سرویس تهیه شد که روزانه از طریق اینترنت مورد دسترسی و استفاده قرار می‌گرفت. با گسترش سرویس گرایی در مرحله دوم، سازمان‌های بزرگ فناوری اطلاعات از تکنولوژی وب سرویس به عنوان یک تکنولوژی قابل اعتماد برای یکپارچه سازی برنامه های پشت صحنه و سیستم پردازنده مرکزی استفاده کردند. همچنین تلاش‌های زیادی در زمینه تعیین ارتباطات کسب و کار مبتنی بر تکنولوژی وب سرویس صورت گرفت. در مرحله دوم تاکید بر روی ترکیب سرویس‌ها، استاندارد های مناسب برای کیفیت سرویس و مدیریت سرویس بود. در این مرحله همچنین مدیریت فرایند کسب و کار شکل گرفت که امکان خودکار سازی فرایندها و قواعد کسب و کاری را فراهم می‌ساخت. گذرگاه های سرویس، اسکلت معماری سازمان شدند دو زیر ساختی برای هماهنگی سرویس‌ها به وجود آمد و جنبه های اصلی یکپارچگی، نظیر انتقال پیغام، پروتکل انتقال، امنیت و پذیرش تعدادی از استاندارد های سرویس برای پشتیبانی از هماهنگ سازی نظیر ws-security , BPEL صورت گرفت. سازماندهی ثبت سرویس‌ها و به خصوص استاندارد های مربوط به مخازن و رجیستری نیز انجام شد.