ب ) قصر
۳ . بدیع
الف) جناس
ب ) طباق
ج ) ترصیع
د ) مراعاه نظیر
الف ) سبک بیان طوقان
در تعریف سبک بیان هـر شاعر ، قبل از هرتوضیحی بایستی جایگاه وی را درمیان مکاتـب
شعری ، مشخص ومیزان تأثیرپذیری وی را ازآنها بررسی نمود . دراین بررسی ، به عنوان
مثال می توان شاعری همچون احمد شوقی را وابسته به مکتب کلاسیک ، و نازک الملائکـه
را نوگرا و … بر شمرد .
ابراهیم طوقان ، شاعر رمانتیک * و نوگرای فلسطینی ، سروده هایش پیوند میان قدیم و جدید
است، او شاعری است ازمکتب کلاسیک * با به کارگیری بیان فصیح ، اقتباسهای قرآنی ،
شکل قدیم قصیده ، و… ؛ و در عین حال ادیبی است نوگرا با لهجه ای ملّی ، زبانی نو ،
تنوع در شکل فنی قصیده ، مضمونهای کنایه آمیز ، ترانه ها و… .
ذوق شعریش را همسو با عصری نو که زبان و آهنگی خاص دارد رشد می دهد ، آهنگی که
نتهای آن گویش شعر به زبان همعصران ابراهیم است . و او را محتاج فنـی نموده که خالی از
سبکهای سنتی است تا بتواند اسلوبی نو که حامل جریان حیات در زمان وی است پدید آورد
و صورت پذیرفتن این امر، آسان نیست چرا که کاوش درزبان جدید یک عصرهمچون آفرینش
آن زبان است . ( اسماعیل ، ۱۹۷۲م ، ص۱۷۸ )
* رمانتیک : یا رمانتیسم ROMANTISM یک مکتب فنـی ، ادبی ، فلسفی است کـه در اواخر قرن ۱۸ میلادی در اروپا متولد شد ؛ سپس رشد کرد ودر نیمه اول قرن گذشته از نظر ادبی انتشار یافت .
متکی بر عاطفه درونی و وفور خیال و عشق به طبیعت و میل به غم و غصـه است و در عین حال به غزل غنائی یا درونی اهمیت بیشتری می دهد .
در اوایل همین قرن فرهنگ و ادبیات عرب را متأثر نمود ه و به چند شکل در زبان عربی نامیده شده است :
« الرومانسیه » ، « الرومنطیقیه » ، « الرومانتیکیه » ، « الرومنتیه » و حتی در بعضی سرزمینهای عربی به نامهای « الإبداعیه » و « الإبتداعیه » ترجمه شده است . ( د. خلیل موسی ، ۲۰۰۰م، ص۱۳۵ )
* کلاسیک : مرحله نخستین تحول شعر معاصر عربی است که آثار بارودی در طلیعه آن قرار دارد ، وبـه آن دوره تقلید نیز گفته می شود .
این مکتب شاعران بسیاری چون احمد شوقی و حافـظ ابراهیم در مصر و جمیل صدقـی الزهاوی و معروف رصافـی و مهدی جواهری در عراق دارد .
در این مدرسه شاعر وجودش را اثبات می کند و موقعیت و شخصیت فرهنگی خود را احساس می کند و به گذشته ادبی خود پناه می برد و نمونه عالی و برجسته شعر و ارزشها را در آن دوره ها جویا می شود و در شعرهای خود از آن الهام می گیرد . ( شفیعی کدکنی ، ۱۳۸۰ش، صص۷۲و۷۳)
ابراهیم که خود را دور از وقایع سیاسی پیرامونش نمی بیند ، نمی تواند در قالبهـای سنتی
قصیده پیامهای بیدار باش و طنز های نیشدارش را به گوش فرزندان میهن و زمین خواران
وطن فروش برساند . او در این دوگانگی محو نمی شود بلکه برای هر حالتی سخنـی شایستـه

آن بیان می کند .
گاه شاعری تواناست در دنیای قدیم و گاه مردی است جسور ازدل مردم با گویش آشنای آنها که
از سرودن وخلق مفاهیم جدید با این زبان ابایی ندارد .
اگرچه این انتظار ما ازشعرکه ازدل مردم و به زبان آنها بوده ودرعین حال به گویش روزمره
نباشد ، تناقضی آشکاراست ؛ اما این حقیقت وسرّ و زیبایی شعراست .( همـان ، ص۱۷۸ )
وابراهیم از موفقترین تلفیق کننده های این تناقض است ؛ او زیباترین ترانه ها را در قالبی نو با
اصطلاحاتی جدید و در عین حال قابل فهم برای عموم سروده است :
مجدُ البلادِ بالشبابِ العاملین
وَ الإجتهاد للعلی نهجٌ مبین
هبّوا إذن وَ اجنوا الثمنَ عز الوطن
مدَی السنین ( ایراهیم ط. ،۲۰۰۵م ، ص۵۱۹)
سر بلندی میهن در تلاش جوانان است .
کوشش برای برتری راهی آشکار است.
به جنبش در آیید ، و بهای سر افرازی وطن در طول سالیان را برچینید .
از سروده های دیگر ابراهیم کـه در قالبهای نو بیان شده اند می توان بـه قصیده های « تفاؤل و
أمل » ، « فلسطین الشهداء » ، « أطلقی ذاک العیارا » ، «الشهیـد » ، « الثلاثاء الحمراء » ،
« فتیه المغرب » ، « بطل الریف » و … اشاره کرد .
ماندگارترین مرثیه ها را در سبک قدیم خلق کرده است :
عرفتُ أدیباً فأحببته وَ سرعانَ ما غابَ هذا الحبیب
وَ یا لهفی ، الآنَ کلّمته وَ فی لحظه ٍ باتَ لا یَستجیب
و یا حسرتی للرَّدَی ، مزّقت یداهُ رداء َ الشبابِ القشیب ( همان ، ص ۴۹۱ )
ادیبی دیدم ، و شیفته اش شدم ، اما چه زود این محبوب از دیدگان محو شد .

خواهد مرد. (همان،ص.۳۸۷)
۴-۲-۴-۵- شهید
درون‌مایه بعدی که در همین مقوله می‌گنجد شهید و شهادت است. این بحث شامل شهدایی می‌شود که در تمام دنیا برای حمایت از وطن خود جانبازی نموده‌اند. شمس مانند شاعران دیگر تقدّس شهید را در اشعارش به تصویر می‌کشد. او در بسیاری از سروده‎ها، عناصر آسمانی را در رکاب شهدا به تصویر می‌کشد و آنها را راوی حماسه می‌داند :

پیراهن تو بر کدام آسمان می‌گذرد
که ستارگان بی تابوت و بی کفن
حماسه ی فردا را
می‌سرایند. (همان،ص.۱۳۱)
قلب زمین که از ستم ویران شده و به تاریکی مطلق رسیده است، با خون شهید روشن و تابناک می‌شود.
تو که در سینه‌ی من نیستی
در خون منی
خورشیدی که قلب زمین شکسته را روشن می‌کنی. (همان،ص.۲۰۳)
در شعر شمس شهید با پاره‌هایی از سفیدیِ آسمان، کفن می‌شود تا شاعر با بهره‌گیری از این تصویر، بی آلایشی و صداقت آنها را به تصویر کشد:
و آسمان پاره پاره فرو ریخت
بر شانه نازکش
و کفن شد. (همان،ص.۲۱۲)
شمس به این موضوع تأکید دارد که واژه‌ی« شهید» مختص زمان و مکان خاصی نیست. برای او هر کس در هر جای جهان برای وطن جانبازی کند در خور احترام و تقدیس ، و مصداقی از شعر «خاکسترو بانو» است.
اینان هنوز
باور نمی‌کنند
که تو ناگهان
به شکل پرنده‌ای پریدی. (همان،ص.۲۱۱)
صدای شهید جاری در تمام زمانها و مکانها است. آوایی که هیچگاه خاموشی ندارد و یک جهان را به خود می‌آورد تا در برابرظلم ظالمان به پاخیزند :
تو می‌روی
و صدایت می‌ماند…
تو می‌روی
و جهان به خود می‌آید،
بر می‌خیزد. (همان،ص.۱۷۵)
۴-۲-۴-۶- فقر
بی شک در این اوضاع نابسامان که شاعر در دوره‌ی اول شاعری ، آنرا تجربه کرده فقر نیز دیده می‎شود. در شعر« انتها »، شمس مردی را به تصویر می‌کشد که از شدّت فقر و یأس همه چیزش را به معرض فروش می‌گذارد تا لحظه‌ای بیشتر زنده بماند:
آقا پیرهنم را می‌خرید؟…
آقا شلوارم را می‌خرید؟
آقا قلبم را می‌خرید؟(همان،ص.۱۹۰)
سرانجام چیزی از روح و بدن او باقی نمی‌ماند و ، هستی ارزشمندش از دست می‎رود. و در خاتمه‎ی شعر از مرد تهی‎دست، روحی بیمار باقی می‎ماند که گرفتار زوال و تباهی می‎شود:
و به هنگامی که ستاره‌ها و دلش در سبدی زرین دور می‌شوند
باد سیاهی در چهارستون ویران تنش بر می‌خیزد
حفره‌های مهیبی در روحش باز می‎شود
و کرم‌ها و مورچگان
در شعفی بی پایان
می‎لولند. (همان،ص.۱۹۰)
شمس در شعری با عنوان «چمخاله» گفتگوی مادری فقیر با فرزندش را منعکس می‌کند. مادر برای آرام گرفتن کودک و از بین بردن بهانه‎هایش، وعده‌هایی محال می‌دهد تا فرزند از خواسته‎هایش صرف نظر کند:
مادر!
می‌خواهم سوار قایقی بشوم
و همه‌ی دریا را بگردم.
-دریا را اعتباری نیست.
-مادر!
پیراهن روشنی مثل پیراهن این پسر می‎خواهم،
-از ململ ماه و کتان ستارها برای تو پیرهنی می‌دوزم. (همان،ص.۱۹۳-۱۹۲)
۴-۲-۵- وصف طبیعت

جامعه‌ی آماری در این تحقیق دبیران مقطع متوسطه (دبیرستان‌های دولتی) ناحیه یک شهر رشت می‌باشد که تعداد آن‌ها ۹۹۳ نفر می‌باشد.
گروه نمونه:
نمونه‌های موردنیاز در این تحقیق به صورت غیراحتمالی در دسترس انتخاب گردیدند. یعنی افراد را به صورت تصادفی انتخاب کردیم .
۳-۴) روش نمونه‌گیری
با توجه به اینکه نمودار داده ها یک توزیع نرمال را نشان می داد ، در این پژوهش برای انتخاب نمونه مناسب از فرمول کوکران استفاده شده است.

N = 993
e = 05/0
n = 127
= ۳۰۷/۰
= ۹۶/۱
جامعه آماری تحقیق حاضر ۹۹۳ نفر بود و با بهره گرفتن از روش یاد شده (فرمول کوکران) تعداد اعضای نمونه ۱۲۷ نفر است.
۳-۵) ابزار گردآوری داده‌ها و اطلاعات
در این تحقیق ابزار گردآوری اطلاعات و داده‌ها پرسشنامه و سؤالات به صورت بسته بوده است.
بخش اول پرسشنامه مربوط به اطلاعات دبیران و کارکنان مقطع متوسطه می‌باشد.
بخش دوم به منظور سنجش متغیرهای مستقل وابسته از سؤالات طیف نقطه لیکرت استفاده شده است.
از مجموع ۲۵۱ پرسشنامه توزیع شده، ۱۲۷ پرسشنامه کامل شده و در این تحقیق داده‌ها براساس این تعداد پرسشنامه مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفته است.
از سؤال ۱ تا ۲۴ مربوط به تعهد سازمانی است.که از پرسشنامه استاندارد تعهدسازمانی الن و می یر(مقیمی، ۱۳۹۰ ) استفاده شده است.
سؤالات ۲۵ تا ۲۹ مربوط به رفتارهای اخلاقی می‌باشد. که این پرسشنامه ابتدا توسط هانت^[۸۹] و همکارانش درسال۱۹۹۰ و سپس توسط وایتل و دیویس^[۹۰] استفاده شده است.^[۹۱]
سؤالات ۳۰ تا ۳۸ نیز مربوط به رضایت شغلی می‌باشد.که توسط سلاسی^[۹۲] درسال ۱۹۷۸ مورد بررسی قرارگرفته است.
۳-۶) روایی ابزار اندازه‌گیری
در این تحقیق از روایی محتوا استفاده شده است. روایی محتوا اطمینان می‌دهد که ابزار موردنظر به تعداد کافی پرسشهای مناسب برای اندازه‌گیری مفهوم مورد سنجش دربردارد. هرقدر عناصر مقیاس گسترده‌تر و قلمرو مفهوم موردسنجش را بیشتر دربرگیرند، روایی محتوا بیشتر خواهد بود. به عبارت دیگر، روایی محتوا نشان می‌دهد که ابعاد و عناصر یک مفهوم تا چه حد تحت پوشش دقیق قرار گرفته است. (سکاران، ۱۳۹۰)
برای اطمینان از این که پرسشنامه از روایی بالا برخوردار باشد، پرسشنامه‌های اولیه در اختیار استاد راهنما، مشاور و جمعی از اساتید وچند تن از کارشناسان آموزشی و پرورش قرار گرفته و پس از توزیع معدود و پس از تایید نهایی استاد راهنما پرسشنامه نهایی آماده و توزیع شد.
۳-۷) پایایی (قابلیت اطمینان)
اعتبار یک ابزار توسط آزمون هم برای اثبات و هم سازگاری بکار گرفته می‌شود. آلفای کرونباخ ضریب اعتباری است که میزان همبستگی مثبت اعضای یک مجموعه را با هم منعکس می‌کند. آلفای کرونباخ برحسب میانگین همبستگی داخلی میان پرسشهایی که یک مفهوم را می‌سنجد محاسبه می‌شود. هر قدر آلفای کرونباخ به یک نزدیکتر باشد، سؤالات پایدارترند و اعتبار سازگار درونی بیشتر است. (سکاران، ۱۳۹۰)
در تحقیق حاضر ابتدا تعداد۳۵ پرسشنامه توزیع وتوسط گروه نمونه تکمیل شد.سپس میزان پایایی با محاسبه آلفای کرونباخ برای هریک از متغیر ها محاسبه و با توجه به اینکه مقادیر به یک نزدیک بودند ،پایایی تایید شد،و بقیه پرسشنامه ها توزیع شدند.
میزان آلفای کرونباخ در جدول زیر آورده ایم:
(جدول ۳-۱،مقادیر آلفای متغیرها)

مدیریت شکایات مشتریان
یکی دیگر از راهکارهای مشتری مداری را می‌توان اهمیت دادن به شکایات‌ مشتریان ذکر کرد.بیشتر مشتریان زحمت شکات‌یت کردن را به‌ خود نمی‌دهند و گاه حتی برخورد نامناسب و تهدید کارمند این‌ اجازه را نمی‌دهد که اعتراض کنند و به همان شکل به راه خود ادامه می‌دهند.پس برای یافتن علت نارضایتی و نیز برطرف کردن مشکلات شناسایی شده، اقداماتی صورت گیرد. نارضایتی مشتریان باعث می‌شوند که آنها به رقبا روی آورند و درک علت نارضایتی آنان و پاسخگویی به نارضایتی‌ها به‌طور قابل توجهی سهم بازار و سودآوری شرکت را افزایش‌ می‌دهد.

ماتسوشیتا، یکی از موفقترین تجار و صنعتگران ژاپنی، در مدیریت رسیدگی به شکایت نکات ارزنده‌ای را مورد توجه قرار می‌دهد که در اینجا به ذکر آن نکات می‌پردازیم:
شکایات باید با دید مثبت و نگاه حرفه‌ای بررسی شوند.
شکایت، روشی مناسب برای دریافت بازخورد از مشتری‌ است.
شکایات، ابزاری برای جلوگیری از غرور بیجا و به کارگیری استعدادهای داخلی جهت تولید خدمات بهینه‌ هستند.
شکایات، روشی سودمند برای اندازه‌گیری عملکرد و تخصیص منابع می‌باشند.
شکایات، آیینه‌ای سودمند برای به کارگیری عملکرد داخلی جهت رقابت و قرار گرفتن در ردیف سازمان‌های متعالی‌ می‌باشند.
رسیدگی به شکاایات، بهترین فعالیت برای جلب رضایت‌ مشتریان و درک بهتر آنها است.
در برخورد با مشتری، به شرح مشکلاتی که به او ربطی‌ ندارد و خلق او را تنگ می‌کند، نپردازید، زیرا مسایل پشت‌ صحنه شما به مشتری ربطی ندارد، بلکه با این کار او را به سوی‌ رقیب سوق می‌دهید (یامینی، ۱۳۸۵).

شناسایی بهترین مشتری
برای هر سازمانی برخی از مشتریان نسبت به دیگر مشتریان از اهمیت بیشتری برخوردارند. این مشتریان می توانند از کارمندان خود سازمان باشند یا افراد و شرکتهایی در خارج از سازمان. یکی از الزامات سازمانها برای پیشرفت، شناسایی بهترینِ مشتری هاست. این مشتریان همیشه کسانی نیستند که در وضعیت کنونی بیشترین سود را برای سازمان می آفرینند بلکه کسانی هستند که در آینده خدمات بیشتری از شما می خواهند و ممکن است سازمان قادر به فراهم کردن آن نباشد بنابراین سازمان باید به مشتریانی توجه کند که در آینده بیشترین بازدهی را برای سازمان خواهند داشت (اصغری، ۱۳۸۸: ۲۶-۲۷).

مشتری مداری و بازاریابی
ادبیات بازاریابی نشان می دهد که شرکتهای مشتری مدار می توانند تلاشهایشان را بر درک مشتری و برآورده کردن نیازهای وی متمرکز کنند در نتیجه در دراز مدت احتمال موفقیت آنها از سایر سازمانها بیشتر خواهد بود (Chang and Zhu, 2011).
امروزه رضایت مشتری، یعنی ارزش آفرینی و احترام‌ گذاشتن و ارج نهادن به مشتری و خواسته‌هایش، به گونه‌ای‌ که گسترش خدمات و حتی ارائه آن بدون در نظر گرفتن‌ این اصل نه تنها مشکل، بلکه غیرممکن است.در این میان، آنچه مهم است، “مشتری مداری‌"نیست، بلکه ویژگی‌ها و پارامترهایی است که باید وجود داشته باشد تا مشتری مداری‌ محقق شود.

احترام : اولین خواسته مشتری‌"احترام‌"است. مشتری، به عنوان‌ یک شخص و یک انسان، دارای هویتی مستقل و شخصیتی‌ است و همیشه دوست دارد که این هویت و شخصیت پاس‌ داشته شود و از دیدگاهی محترمانه به وی نگریسته شود. در برخورد اول با مشتری، باید با متانت هرچه تمام‌تر و با نشاطی برخاسته از علاقه، از وی استقبال کرد.با این کار، هم‌ شخصیت انسانی او را پاس داشته‌ایم و هم نوع پاسخ مشتری‌ به رفتارهای خود را ترسیم کرده‌ایم و به او قبولانده‌ایم.اگر مشتری با برخوردی مشتاقانه و محترمانه روبه‌رو شود، درصدد پاسخی مشتاقانه و محترمانه برخواهد آمد.ازاین‌رو، فضایی را بوجود خواهیم آورد که مشتری احساس بیگانگی نکند و هرگز از ما نگریزد، یعنی مشتری وفادار و دایمی ما می‌شود.

بازارسنجی: یکی از آفت‌های مدیریت‌"با گذشته و در گذشته زیستن‌” است و یکی از مفیدترین حرکات در مدیر، بررسی و ارزیابی‌ گذشته و استفاده از تجربیات است، یعنی تحلیل موقعیت بازار باتوجه به آنچه بودیم و داشتیم؛آنچه هستیم و داریم و آنچه‌ باید داشته باشیم.

بازارداری: حفظ مشتری و ایجاد زمینه برای بازگرداندن او به سوی‌ خود، وظیفه‌ای است بسیار حساس و حیاتی که ترفندها و ابزار خاصی را می‌طلبد.مهمترین ابزار بازارداری برای بازاریابان، ارتباط دایم با مردم(مشتری) و ارائه خدمات مناسب و آگاهی‌ از حرکات رقباست.

بازداری، یعنی حفظ مشتریان کنونی و تشویق و ترغیب‌ آنان به تداوم بیشتر از ایجاد"رضایت‌"در آنان.برای‌ بازارداری لازم است که بازارگرمی را فراموش نکنیم، یعنی‌ تبلیغات و تشویقات به موقع جهت آگاه ساختن و متقاعد ساختن و ترغیب مشتریان برای ایجاد ارتباط بیشتر با سازمان‌ و استفاده از تجربه، دانش و هنر کارکنان سازمان. مدیریت بازاریابی باید برنامه‌ریزی و طرح‌ریزی و تجزیه‌ و تحلیل و اجرا و کنترل برنامه‌های تعیین شده برای‌ فراهم آوردن مبادلات مطلوب با بازارهای موردنظر (رقبا) را به منظور دستیابی به هدف‌های سازمان و به طور دقیق و شفاف به اجرا بگذارد و به طور کلی، میل به تقاضا برای سازمان‌ را فراهم آورد، زیرا وظیفه اصلی هر سازمان، همانا تعیین‌ نیازها، خواسته‌ها و ارزش‌ها بازار هدف و تطبیق سازمان‌ یکی از آفت‌های‌ مدیریت‌"با گذشته‌ زیستن و در گذشته‌ زیستن‌"است.

اگر مشتری با برخوردی مشتاقانه و محترمانه روبرو شود… (به تصویر صفحه مراجعه شود) برای ارضای آنها به گونه‌ای مؤثرتر و مفیدتر از سایر رقباست. مفروضات عمده این اصل نیز عبارتند از:
الف) سازمان رسالت خود را در ارضای خواسته‌های‌ مشخص گروهی از مشتریان معین می‌داند.
سازمان تشخیص می‌دهد که ارضای خواسته‌ها، مستلزم تنظیم برنامه‌ای پویا برای تحقیق بازاریابی جهت‌ آگاهی از خواسته‌هاست.
سازمان تشخیص می‌دهد که فعالیت‌هایش باید تحت کنترل آمیخته بازاریابی شود.
سازمان باور دارد که ارضای مشتریان به نحو مطلوب، باعث ایجاد وفاداری، اعتقاد، تکرار معامله و تجارت می‌شود و همه آنها عوامل حیاتی در برآورده شدن هدف‌های سازمان‌ می‌باشند.

محیط:

امروزه برای بقای در بازار باید هوشیار، بیدار، پویا و پرکار بود. پویایی، یعنی مطابقت با دگرگونی‌ها و نیازهای محیط. مدیر بازاریابی مقتدر کسی است که تغییرات را پیش‌بینی‌ کند و به موقع از آنها استفاده نماید. امروزه مدیریت بازاریابی‌ مدیریتی است استراتژیک که باید در آن قوت و ضعف‌های‌ درون سازمانی از یک‌طرف، و فرصت‌ها و مخاطرات محیطی‌ یا برون سازمانی از طرف دیگر، با دقت و صحت و سرعت‌ بررسی و ارزیابی شوند تا بتوان با تطبیق قابلیت‌های درون‌ سازمانی و فرصت‌های برون سازمانی، به هدف‌ها دست یافت، زیرا محیط بر سازمان حاکم است و مدیر بازاریابی باید به جای‌ اینکه حاکمیت محیط را بپذیرد، با آن همراه شود. تجزیه و تحلیل فرصت‌ها، تهدیدها، قدرت‌ها و ضعف‌ها، از جمله عواملی بشمار می‌روند که موفقیت نظام بازاریابی و بازارسازی را تضمین می‌کنند و آینده مؤسسه را تحت تأثیر قرار می‌دهند.هدف از بررسی عناصر مزبور نیز رسیدن به راه‌حل اصلی‌ برای برخورد با مواردی است که به چند نمونه آنها اشاره می‌کنیم:
۱) رقیب یکی از فرصت‌های محیطی است.با ورود رقبای‌ جدید به بازار و ارائه خدمات تازه، عملا نظر مشتریان به سوی‌ دیگر جلب می‌شود و فعالیت سازمان در معرض تهدیدهای‌ محیطی قرار می‌گیرد.
۲) نقاط قوت و ضعف مربوط به عوامل درون سازمان‌ و مؤسسه است.برای بهره‌گیری از هریک از نقات قوت، باید استراتژی‌های مناسبی را اتخاذ کرد.نقاط ضعف هم مواردی‌ هستند که باید اصلاح شوند و از آنها پرهیز شود.کیفیت بالای‌ تسهیلات و سود سپرده‌ها و داشتن کارکنان لایق، از نقاط قوت و عدم خدمت‌رسانی به موقع و مناسب به مشتریان به خاطر کمبود و ناکارآمد بودن پرسنل، از نقاط ضعف سازمان(بانک) می‌باشند و باید مورد توجه قرار گیرند تا سازمان بتواند به اهداف خود برسد. حفظ مشتری و ایجاد زمینه برای‌ بازگرداندن او به‌ سوی خود، وظیفه‌ای‌ است بسیار حساس و حیاتی (ظهیری، ۱۳۸۸).

کسب ارزش از مشتریان :نتیجه خلق ارزش برای مشتری

منظور کسب ارزش از مشتریان، جذب ارزش از مشتری در عوض ارزش ارائه شده توسط شرکت می باشد که به صورت فروش در حال حاضر و آینده، سهم از بازار و سود می باشد. شرکت با ایجاد ارزشهای برتر برای مشتریان، مشتریانی بسیار رضایتمند خلق می کند که به شرکت وفادار باقی مانده و بیشتر خرید می کنند. در واقع این کار همچون سرمایه گذاری دراز مدت برای شرکت می باشد. از این رو نتایج خلق ارزش برای مشتریان را می توان در ۱) وفاداری و حفظ مشتری، ۲) سهم از بازار و مشتریان، و ۳) دارایی مشتری توصیف کرد:

ایجاد وفاداری مشتری و حفظ او: اگر مدیریت ارتباط با مشتری به درستی انجام شود، باعث مشعوف شدن مشتری می شود. مشتریان مشعوف هم در عوض وفادار باقی مانده و از شرکت و محصولات آن نزد دوستان و آشنایان خود تعریف می کنند. تحقیقات نشان داده که بین مشتریان کمتر رضایتمند، تا حدودی رضایتمند و کاملاً رضایتمند تفاوتهای اساسی وجود دارد. حتی کاهشی جزئی در میزان رضایتمندی مشتری، وفاداری او را به شدت کاهش می دهد. بنابراین هدف مدیریت ارتباط با مشتری تنها جلب رضایت او نیست، بلکه در واقع مشعوف کردن او است. از این رو از دست دادن یک مشتری، تنها از دست دادن یک فروش نیست. بلکه در واقع به معنی از دست دادن کل خریدهای او در طول دوره خرید است. بنابراین شرکت باید تمام تلاش خود را صرف ایجاد رابطه مستحکم با مشتری بکند. مشعوف شدن مشتری نه تنها باعث می شود مشتری به صورت منطقی محصول را ترجیح دهد، بلکه باعث ایجاد رابطه عاطفی با محصول یا خدمات نیز می شود.

رشد سهم مشتری: سهم مشتری در واقع همان سهمی است که شرکت از خرید مشتری در آن گروه کالا نسیبش می شود. مثلاً بانکها می خواهند سهم شان از کیف پول مشتری بیشتر شود، سوپرمارکتها و رستورانها به دنبال سهم بیشتر از معده مشتری هستند. شرکتهای خودروسازی می خواهند سهم بیشتری در گاراژ داشته باشند و شرکت های هواپیمایی خواهان سهمی بیشتر از مسافرت هستند.

شرکتها برای افزایش سهم مشتری خود می توانند تنوع بیشتری برای مشتریان فعلی ایجاد کنند؛ یا می توانند با آموزش کارمندان، کالاهای بیشتری را به مشتریان معرفی کرده و میزان فروش کالاهای مشابه را از طریق بیشتر فروختن و فروش ضربدری افزایش دهند. به عنوان مثال سایت آمازون در زمینه بهبود ارتباط با ۵۰ میلیون مشتری خود مهارت خاصی داشته و توانسته سهم خود از خرید هر مشتری را به خوبی افزایش دهد. آمازون که در اصل یک کتابفروشی بوده، امروزه محصولات بسیار متنوعی از کاست موسیقی و فیلم گرفته تا هدیه و اسباب بازی، وسایل الکتریکی، وسایل اداری، وسایل باغبانی و چمن کاری و جواهرات را هم عرضه کرده و حتی یک سیستم حراجی نیز در اختیار مشتریان قرار داده است. علاوه بر این، سیستم رایانه ای با بررسی سابقه خریدهای مشتری، کالاهای مشابه مختلفی را نیز به او پیشنهاد می کند. آمازون با این تلاشها موفق شده سهم بیشتری از خریدهای مشتریان را به خود اختصاص دهد.
ایجاد دارایی مشتری^[۶]: هدف نهایی مدیریت ارتباط با مشتری، ایجاد دارایی مشتری بیشتر است.دارایی مشتری، ارزش طول عمر تنزیل شده مشتریان فعلی و بالقوه شرکت می باشد. واضح است که هرچه شرکت مشتریان سودمند و وفادارتری داشته باشد، دارایی مشتری آن بیشتر خواهد بود. شرکتها باید دارایی مشتری خود را به دقت مدیریت کنند. مشتریان را باید دارایی دانست که نیازمند مدیریت بوده و باید آنرا رشد داد (Kotler and Armstrong, 2008).

سنجش میزان رضایتمندی مشتری

رضایتمندی مشتری یکی از اهداف اساسی هر سازمانی است و مشتریان رضایتمند از عوامل کلیدی موفقیت سازمان به شمار می‏روند.بیابراین سازمانها در تلاش هستند تا سطح رضایتمندی مشتریان را بیش از پیش افزایش دهند. به منظو مشخص کردن سطح رضایتمندی مشتریان از سنجش رضایتمندی مشتری‏ استفاده می‏شود.هدف از سنجش رضایتمندی مشتری بدست آوردن بازخوری از عملکرد شرکت به منظور اداره فعالیتهای شرکت به نحوی که راوابط بلندمدت با مشتریان مد نظر باشد، است.اگر شرکت بخواهد مشتریانی کاملا رضایتمند داشته باشد باید سطح رضایتمندی به‏طور مداوم سنجیده شود و سعی گردد تا دلایل نارضایتی‏ احتمالی مشتریان شناسایی بشود.
رپ‏^[۷] (۱۹۹۸)بیان می‏کند که رضایتمندی مشتری به عنوان یک هدف استراتژیک‏ وقتی می‏تواند بدست آید که سطح آن به صورت مکرر سنجیده شود.این سنجش‏های‏ مکرر اطلاعاتی در رابطه با اینکه فرایندها تا چه اندازه مؤثر هستند و اینکه کارکنان تا چه اندازه خوب کار می‏کنند، ارائه می‏دهند.
سنجش رضایتمندی مشتری بینشی که برای برنامه‏ ریزی، سازماندهی، کنترل و هدایت و رهبری مورد نیاز است را ارائه می‏دهد و موارد زیر را بهبود می‏بخشد:
کفایت و عمکرد فنی کالاها یا خدمات
شکل زمانبندی و پیشرفت
منابع و هزینه‏
رشد و ثبات‏
کیفیت کالاها و خدمات‏
عملکرد فرایند و چرخه عمر کالاها و خدمات
اثربخشی فناوری
رضایتمندی مشتری
‏ سنجش، فراهم آوردنده اطلاعات مورد نیاز برای کسب بینش اولیه در رابطه با مشکلات بالقوه و ایجاد تغییراتی برای جلوگیری از آنها می‏باشد.همچنین سنجش‏ رضایتمندی مشتری اغلب فرصتها را آشکار می‏کند و اجازه می‏دهد تا از این فرصتها استفاده شود.وقتی سنجش رضایتمندی مشتری به صورت موشکافانه انجام شود، ارائه‏ دهنده‏ی اطلاعات روشنی درباره اقدامات اصلاحی مورد نیاز و راهنماییهایی برای‏ مدیران، کارکنان و مشتریان شرکت است.
سنجش رضایتمندی مشتری به تنهایی برای بهبود و داشتن موفقیت یا رسیدن به‏ رضایتمندی مشتری کافی نیست.رضایتمندی مشتری هنچنین احتایج به یک طرح‏ استقرار دارد.همچنین مسئولیت رضایتمند نمودن مشتریان باید بر عهده تمام سازمان‏ قرار گیرد.به عبارت دیگر کلیه نیروی انسانی سازمان باید دارای تعهد کاملی در راستای رضایتمندی مشتری باشند(Villalobos, 2000).

مدلهای سنجش رضایتمندی مشتری

۴۲٫ Shone, A & Parry, B (2004)” Successful Event Management", a Practical Handbook (2^nd edition), Thomoson Learning.
۴۳٫ Taranto, R (1998)” Special Events - a Unique Tool of Marketing and Promotion", Business Date. March, Vol. 6, Issue 1, pp 5-8.
۴۴٫ Tah , P. Hark , Y (2000) “A study of bank selection decisions in Singapore using the analytical hierarchy process “, international journal of bank marketing 18(4),170-180.
۴۵٫ Uppel ,R (2010)” marketing of bank products- emerging challenges new strategies",Jm International Journal of Management Research,JM ACADMY, ISSN:2229-4562.
۴۶٫ Walker Mack, R (1999)” Event Sponsorship: An Exploratory Study of Small Business Objectives, Practices, and Perceptions. Journal of Small Business Management “, Vol. 37, Issue 3, pp 25-31.
۴۷٫ Webb,S(1997) “Financial Times and Prentice Hall", journal of Management Information System.Vol.7,Issue5.
۴۸٫ Weinberg, P & Oliver, N (1998), “Grundlagen für die Erlebnisvermittlungen von Marketing-Events", in Eventmarketing: Grundlagen und Erfolgsbeispiele, ed. Oliver Nickel, München: Vahlen, 61-75.
۴۹٫ Wohlfeil, M & Susan ,W (2005) “Event-Marketing as Innovative Marketing Communications: Reviewing the German Experience", Journal of Customer Behavior, 4 (forthcoming).
۵۰٫ Zeithmal, V.A. & Bittner, M.J. (1996), Service marketing, Boston: Irwan and Mc Graw-Hill.
.
پیوست­ها

پیوست الف: پرسشنامه
بسمه تعالی
مشتری گرانقدر؛
پرسشنامه حاضر برای آگاهی از نظرات و انتظارات شما از بانک کشاورزی به منظور برقراری ارتباط مطلوب‌تر طراحی شده است. خواهشمندیم با پاسخ­های صادقانه خود ما را در این امر یاری فرمایید. از همکاری شما سپاسگذاریم.

میکائیل پشاآبادی -دانشجوی کارشناسی ارشد بازاریابی دانشگاه شهید بهشتی
جنسیت: مرد  زن  وضعیت تاهل : مجرد  متاهل
تحصیلات: زیر دیپلم  دپیلم  لیسانس  فوق لیسانس  دکتری
عنوان شغل: کارمند ( بخش دولتی  بخش خصوصی  ) آزاد  دانشجو  خانه­دار  سایر: . . .. .
سن: کمتر از۲۰ سال  ۲۰-۳۰ سال  ۳۰-۴۰  ۴۰-۵۰ سال  ۵۰-۶۰ سال  بیش از ۶۰ سال