عملکرد همکاری مشتری

وابسته

ترتیبی

لیکرت

منبع: پژوهش حاضر
۳-۵-۹- تعریف عملیاتی متغیرهای تحقیق
۳-۵-۹-۱- ارتباطات مبتنی بر همکاری
منظور از ارتباطات مبتنی بر همکاری این است که یک شرکت تا چه حدی می‌تواند روابط بلندمدت و باکیفیت با مشتریان ایجاد کند. جوشی (۲۰۰۹)، موهر و همکاران (۱۹۹۶) برای تعیین ارتباطات مبتنی بر همکاری شرکت‌ها از ۴ جنبه فراوانی، بازخورد متقابل، تشریفات و عقلانیت استفاده کرده‌اند. در اکثر مطالعات انجام‌شده درباره مدیریت بازاریابی، این چهار بعد به‌عنوان شاخص‌های اصلی سنجش ارتباطات مبتنی بر همکاری در نظر گرفته می‌شوند.

۳-۵-۹-۲- قابلیت پیوند با بازار
منظور از قابلیت پیوند با بازار این است که یک سازمان تا چه حدی می‌تواند روابط بادوام با مشتریان، تأمین‌کنندگان و اعضای کانال ایجاد و حفظ کند. برای سنجش قابلیت پیوند با بازار از ۵ آیتم (قابلیت‌های مرتبط با مشتری، قابلیت‌های ایجاد رابطه مداوم باعرضه کنندگان، توانایی برای حفظ مشتریان، قابلیت‌های پیوند کانال) استفاده شده است.
۳-۵-۹-۳- قابلیت بازاریابی
قابلیت بازاریابی نیز بدین گونه تعریف می‌شود؛ به‌عنوان دامنه‌ای که سازمان، دانش مربوط به مشتریان و رقبای خود و آگاهی در تقسیم‌بندی و مورد هدف قرار دادن بازارها، را در هماهنگی فعالیت‌های مرتبط با بازاریابی، و در طراحی برنامه‌های تبلیغاتی و قیمت‌گذاری مؤثر بهبود می‌بخشد (سانگ و همکاران، ۲۰۰۷، ۲۰۰۸؛ سریواستاوا و همکاران، ۲۰۰۱). همین‌طور، این قابلیت‌ها بر مبنای دانش بازار می‌باشند (دای، ۱۹۹۴؛ مورای و همکاران، ۲۰۱۱).
برای سنجش قابلیت بازاریابی از ۶ آیتم پرسشنامه (دانش رقبا، اثربخشی برنامه‌های تبلیغاتی، یکپارچگی فعالیت‌های بازاریابی، مهارت تقسیم‌بندی و هدف قرار دادن بازارها، اثربخشی برنامه‌های قیمت‌گذاری، دانش مشتریان) سانگ و همکاران (۲۰۰۷)، استفاده می‌شود.
۳-۵-۹-۴- عملکرد متمرکز بر مشتری
عملکرد متمرکز بر مشتری به سطح رضایت مشتری و وفاداری ارائه‌شده از طریق محصولات و خدمات باکیفیت اشاره دارد (مورمن و راست، ۱۹۹۹).
برای سنجش عملکرد متمرکز بر مشتری ۳ آیتم پرسشنامه (رضایت مشتریان، حفظ مشتریان، کیفیت تولیدات و خدمات) مورمان و راست (۱۹۹۹)، به کار گرفته می‌شود.
۳-۵-۹-۵- عملکرد همکاری مشتری
عملکرد همکاری مشتری، اشاره به سطح اقدامات هماهنگ و مکمل بین مشتری و شرکت در تلاش آن‌ها برای به تحقق اهداف متقابل دارد (مورگان و هانت، ۱۹۹۴؛ پالماتیر و همکاران، ۲۰۰۶).
برای سنجش عملکرد همکاری مشتری از ۴ آیتم پرسشنامه موهر و همکاران (۱۹۹۶)، مورگان و هانت (۱۹۹۴) استفاده شده است.
۳-۵-۹-۶- عملکرد مالی
عملکرد مالی، به میزان توانایی شرکت برای رشد سود و فروش تعریف می‌شود (مورمان و راست، ۱۹۹۹؛ پالماتیر و همکاران، ۲۰۰۶). برای سنجش عملکرد مالی از ۴ آیتم پرسشنامه مورمان و راست (۱۹۹۹)، استفاده می‌شود.
۳-۶- خلاصه و جمع‌بندی فصل سوم
در این فصل روش تحقیق با تفصیل بیشتری نسبت به فصل اول ارائه شد. در این راستا، ابتدا اهداف، سؤالات و فرضیات پژوهش مجدداً بیان شد. سپس در بخش روش‌شناسی پژوهش، نوع روش تحقیق بیان گردید، جامعه و نمونه آماری با جزئیات بیشتر مورد بررسی قرار گرفت و تصویر شفاف‌تری از نمونه موردنظر حاصل شد، ابزار و شیوه گردآوری اطلاعات بار دیگر معرفی شده و روایی و پایایی پرسشنامه نیز به ترتیب با بهره گرفتن از شیوه‌های روایی محتوایی و آلفای کرونباخ مورد بررسی قرار گرفتند. در ادامه به بیان مختصری از روش تجزیه‌وتحلیل داده‌ها پرداخته شد، مدل تحقیق نیز که برگرفته از مدل ین چون چن (۲۰۱۳) بود، ترسیم شد. در انتها نیز متغیرهای پژوهش، نوع آن‌ها و مقیاس سنجش هر یک معرفی گردید.
فصل چهارم:
تجزیه‌وتحلیل داده‌ها
۴-۱- مقدمه
داده‌های پرسشنامه‌های جمع‌ آوری‌شده اساس تجزیه‌وتحلیل این فصل را تشکیل می‌دهند. این داده‌ها در ۴ بخش: مشخصات عمومی پاسخ‌دهندگان، تحلیل‌های تک متغیره، دومتغیره و چند متغیره مورد بررسی قرار می‌گیرند. در بخش مشخصات عمومی پاسخ‌دهندگان، متغیرهای جمعیت شناختی پژوهش شامل: جنسیت، وضعیت تأهل، سن، سطح تحصیلات، پست سازمانی، نوع فعالیت، نوع شرکت، صادرات و سابقه‌ی فعالیت سازمان واحدهای صنعتی بزرگ و متوسط استان زنجان ارائه می‌گردد. در بخش تحلیل‌های تک متغیره شاخص‌های توصیفی متغیرها و آزمون t تک نمونه‌ای جهت بررسی وضعیت متغیرها ارائه می‌شود. در بخش تحلیل‌های دومتغیره، همبستگی بین متغیرهایی که در فرضیه‌های پژوهش آمده است، بررسی می‌شود و در بخش تحلیل‌های چند متغیره مدل یابی معادلات ساختاری ارائه می‌گردد که شامل تحلیل عاملی و بررسی مدل ساختاری می‌باشد. تحلیل عاملی شامل تحلیل عاملی تأییدی بوده و در بخش مدل ساختاری، روابط متغیرهای پنهان با یکدیگر جهت آزمون فرضیات تحقیق بررسی می‌شوند. در پایان نیز تحلیل مقایسه‌ای با بهره گرفتن از آزمون کروسکال- والیس و آزمون من- ویتنی و ویلکاکسون و مقایسه‌ی مدل و فرضیه‌ها در شرکت‌های تجاری و تولیدی انجام ‌شد.
۴-۲- مشخصات عمومی پاسخ‌دهندگان
جامعه آماری پژوهش حاضر را مدیران (مدیرعامل یا مدیر بازاریابی یا مدیر بازرگانی یا مدیر فروش یا مدیر بخش یا معاونت) واحدهای صنعتی متوسط و بزرگ استان زنجان تشکیل می‌دهد. در این بخش، از جنبه‌های مختلف به توصیف ویژگی‌های جمعیت شناختی پاسخ‌دهندگانی می‌پردازیم که به‌عنوان کارکنان ارشد یا مدیران واحدهای صنعتی مشغول فعالیت بوده‌اند.
۴-۲-۱- جنسیت
در جدول ۴-۱ اطلاعات مربوط به جنسیت پاسخ‌دهندگان ارائه‌شده است. بر اساس نتایج به‌دست‌آمده، ۹/۲۶ درصد پاسخ‌دهندگان زن و ۱/۷۳ درصد از آن‌ها مرد هستند.
جدول (۴-۱): جنسیت پاسخ‌دهندگان

جنسیت

فراوانی

درصد فراوانی

درصد فراوانی تجمعی

زن