مطالعه برک (1997)^[93] نشان می­دهد که خرید اینترنتی، خدمات بدون وقفه (24 ساعته و در 7روز هفته) را ارائه می­ کند که در آن محدودیت زمانی، مکانی و جوی وجود ندارد. ارزش راحتی، دلیل اصلی افرادی است که علاقه دارند به خرید آنلاین بپردازند. ولفینبرگر^[94] (2001) همچنین بیان می­ کند که خرید اینترنتی محیط خریدی راحت­تر و آسان­تر را فراهم می­ کند و افراد می ­تواند در منزل خود، خرید کنند. همچنین مصرف­ کنندگان نیز می­توانند تصمیم بگیرند که چه موقعی مطابق با برنامه خودشان اقدام به خرید نمایند. مطالعات آلبا^[95] (1997) نشان می­دهد که در فروشگاه­های آنلاین محصولات بیشتری برای انتخاب وجود دارد زیرا مانند فروشگاه­های فیزیکی از نظر مکانی و فضا تحت فشار نیستند. ولفینبرگر (2001) همچنین متذکر می شود که فروشگاه­های فیزیکی این توان را ندارند که کالاهای کمتر عامه پسند را برای برخی بازارهای بکر نگهداری کنند، درحالی که فروشگاه­های آنلاین چنین مشکلی را ندارند. به عبارت دیگر فروشگاه­های آنلاین قادرند که انتخاب­های متنوع­تری را با هزینه پایین­تر ارائه کنند. مطالعه ولفینبرگر (2001) نشان می­دهد که فراهم بودن اطلاعات شامل کسب اطلاعات مربوط به مشخصات محصول، فروشگاه­ها، باعث افزایش فروش می­ شود. اینترنت کارآترین ابزاری است که کسب چنین اطلاعاتی را برای مصرف کنندگان فراهم می­ کند. اطلاعات جمع آوری شده، قابلیت کپی شدن یا ذخیره شدن را برای بررسی و مقایسات آتی نیز دارد. باکوس (1997) بر این باور است که اینترنت شامل منابع اطلاعات عمومی متعدد و ابزار جستجوی موارد گوناگون است. مشتریان تنها دریافت اطلاعات فراوان درباره محصولات و فروشگاه ها به طور آنلاین تنها چند کلیک فاصله دارند (تو و همکاران، 2007: 778). بنا به وستبروک^[96] (1985) ماجراجویی بدین معنی است که مشتریان با چیزی جالب، نو و بدیع برخورد کنند و لذت کاوش و کشف را طی فرایند خرید تجربه کتتد. شری^[97] (1990) معتقد است که طی فرایند خرید، نیاز خریدار به شور و هیجان جسمانی و شهوانی به مراتب بیشتر از نیاز به خود کالاست. وبستر (1993)^[98] اشاره می­ کند که افراد در حین تعامل با کامپیوتر حس کنجکاوی را تجربه می­ کنند که این حس کنجکاوی می تواند به ماجراجویی و خرید بدون برنامه­ ریزی شود (تو و همکاران، 2007: 778).

2-1-6) فروشگاه اینترنتی
محيط تجارت الكترونيك كه مبتني بر اينترنت است، اين امكان را به مشتريان مي­دهد تا براي جستجوي اطلاعات و خريد كالا و خدمات از طريق ارتباط مستقيم با فروشگاه هاي اينترنتي اقدام كنند. خريد به صورت اينترنتي براساس تجربه واقعي از خريد كالا نيست؛ بلكه براساس ظواهري مانند تصوير، شكل، اطلاعات كيفي و تبليغات از كالا استوار است. با گسترش روزافزون اينترنت در امور مختلف زندگي، يكي از مباحث طرح شده، جلب مشتريان جهت انجام مبادلات از طريق اينترنت است كه مورد توجه بسياري از سازمان­ها و مشتريان قرار گرفته و تحقيقات زيادي براي حمايت از ايجاد خريد اينترنتي صورت پذيرفته است (سعیدنیا و بنی اسدی، 1386: 45).
فروشگاه اینترنتی را می­توان پایه و اساس تجارت الکترونیک دانست. یک فروشگاه اینترنتی یا فروشگاه آنلاین تشکیل شده از اجزای مختلفی است که همگی با هم می­توانند مجموعه ­ای هماهنگ و روان را خلق کنند تا یک بازدید­کننده، درست مانند یک فروشگاه واقعی، خود را در میان گزینه­ های مختلف ببیند و با آزادی انتخاب و کسب اطلاعات کافی­، بتواند محصول مورد نظرش را انتخاب، خرید و تحویل بگیرد.
یک فروشگاه اینترنتی، وب­سایت یا مجموعه ­ای از وب­سایت­ها است که محصولاتی (کالا یا خدمات) را در بستر اینترنتی­، به کاربرانی منتخب یا عمومی ، معرفی کرده و با فراهم آوردن یک سبد خرید آنلاین و درگاه های پرداخت اینترنتی، امکان خرید را برای آنها فراهم می­ کند و گزینه های متنوعی را نیز برای تحویل کالا و خدمات در اختیار او قرار می­دهد.
طبق تعریف فوق، می­توان سه خصوصیت را برای یک فروشگاه اینترنتی بر شمرد:

1. 1. فروش کالا یا خدمات: با وجودی که برخی فروشگاه­های آنلاین، تنها جنبه اطلاع رسانی و هدایت کاربران به سوی فروشگاه واقعی یک شرکت را انجام می­ دهند، اما بیشتر فروشگاه­های اینترنتی­، کلیه مراحل معرفی، خرید، پرداخت و تحویل را به صورت آنلاین به انجام می­رسانند.

1. 1. سبد خرید اینترنتی: به طور معمول­، یک فروشگاه اینترنتی، یک سبد خرید آنلاین را در اختیار مشتری خود قرار می دهد که تا هر زمان که بخواهد، می ­تواند محصولاتی را از میان محصولات فروشگاه، به آن سبد اضافه کرده و سپس برای ورود اطلاعات و پرداخت هزینه اقدام کند.

1. 1. بازارهای بخشی^[99]: عبارت بازارهای بخشی از جمله عبارت هایی است که ترجمه هایی نامفهومی از آن وجود دارد. به آن بازار گوشه­ای یا گوشه بازار می­گویند. مفهوم آن­، بخش هایی از صنعت یا بازار است که کمتر مورد توجه قرار گرفته است و با وجود کوچک بودن، مشتریان خاص خود را داراست. فروشگاه­های اینترنتی معمولاً بخش کوچکی از بازار را، هدف خود قرار می­ دهند و در آن حوزه فعالیت می­ کنند (سعیدنیا و بنی اسدی، 1386: 45).

2-1-6-1) محیط فروشگاه اینترنتی
ويژگي­هاي وب­سايت­ها بر رفتار مشتري تأثير دارد و این تأثیر در بين خرده­فروشها و مشتريان نهايي بيشتر حائز اهمیت است (بالابینز و همکاران، 2001: 70). در نتيجه علاقه و توجه شركت­ها براي ارائه ارزش­هاي بيشتر به مشتري در خريد اينترنتي و برقراري مديريت رابطه با مشتري افزايش يافته است. به ويژه شركت­هايي كه درپي حفظ مشتريان موجود و نيز جذب مشتريان جديد هستند، فعاليت­هاي خود را در جهت ارائه و خلق ارزش براي مشتريان هدف خود معطوف داشته اند و براي انجام اين مهم آنها بايد درك عميقي از ابعادي كه ارزش مشتري را در بر مي گيرند، داشته باشند. شرکت­ها برای جذب مشتریان جدید، باید وب­سایت­ها را بگونه­ای طراحی کنند تا نظر مشتریان به آن جلب شده و خرید کنند (سیموس و همکاران^[100]، 2006: 175).
وارن كيگان^[101] از صاحب نظران علم بازاريابي، معتقد است كه تنها در صورت تمركز منابع بر فرصت­ها و ايجاد ارزش براي مشتري است كه مي توان به مزيت رقابتي پايدار دست يافت .ايجاد وب­­سايتها از امكانات و فرصتهاي جديد است كه بايد ويژگيهایي از آن كه بر روی مشتريان اثرگذار است، شناسايي شده و به نحو مطلوب طراحي و مديريت شود به صورتي كه طراحي خوب فروشگاه مشتريان را تحريك مي­نمايد تا بدون برنامه خريد نمايند. جو فروشگاه محركي است كه بر محبوبيت مصرف كننده اثر مي گذارد و ممكن است خريد ناگهاني را افزايش دهد (ویلاویریت و همکاران^[102]، 2009). ادراك مصرف كننده از محيط فروشگاه همچنين ممكن است بر خلق و خوي خريدار اثر شديد داشته باشد (مایکون و همکاران^[103]، 2000). نگرش خريداران نسبت به محيط فروشگاه در مقايسه با نگرش آنها در مورد محصولات تاثير خيلي بيشتري بر واكنش­هاي عاطفي خريدار دارد. بين ويژگي­هاي محيط فروشگاه و قصد خريد ناگهاني ارتباط وجود دارد (کیم، 2003). محيط فروشگاه بر رفتار خريد ناگهاني تاثيرگذار مي­باشد به گونه­اي كه ويژگي­هاي فروشگاه بر پاسخهاي عاطفي خريداران كه شامل لذت و برانگيختگي مي­باشد تأثير گذاشته و اين پاسخهاي عاطفي باعث افزايش احتمال خريد ناگهاني مي­شوند (ژو^[104]، 2007: 45).
ازعمده ترين ويژگي­هايي كه وب­سايتها بايد داشته باشند مي­توان به اين موارد اشاره كرد: پیمایش، محتوا، طرح (صفحه آرايي) و فضاي مناسب براي انجام عمليات در وب سايت اشاره كرد كه همه اين موارد براي مشتريان مهم بوده و بر تصمیم خرید آن­ها تأثیر می­ گذارد (وانگ و همکاران،2007: 147)^[105].
2-1-6-1-1) محتوا فروشگاه اینترنتی^[106]
محتوا فروشگاه اینترنتی شامل تمامی موارد مرتبطی است که بر روی وب سایت در دسترس است. این موارد شامل ویژگی­های محصول، قیمتها و اطلاعات ارائه شده، شیوه ­های ارجاعی، مقایسه اطلاعات و … می­باشد (فلوه و مادلبرگر، 2013: 428). رایس^[107] (1997) تأیید کرد که دردسترس بودن محتوای مناسب به طور چشمگیری کاربران اینترنتی و مراجعه کنندگان به وب سایت را افزایش می­دهد. محتوا مهمترین قسمت یک وب سایت است که در دراز مدت درآمد بیشتری برای شما ایجاد می­ کند. نمودار سلسله مراتبی (نموداری که نشان دهنده صفحات اصلی در یک وب سایت و چگونگی ارتباط آنها) و استوری بورد^[108] (که نشان دهنده طرح صفحات وب و چگونگی حرکت مصرف ­کننده بین صفحات وب)، به صراحت و به خوبی مجموعه ­ای از متن، گرافیک، عکس، ویدئو که مورد نیاز وب سایت­های تجاری و یا گروه بندی­های صفحه وب مطلب را بیان نمی­کنند. محتوای خوب برای فروشگاه آنلاین یعنی توضیح کامل در مورد محصولات، دسته بندی محصولات، اطلاعات تماس، خلاقیت در محتوی و… محصول شامل خصوصیات مرتبط به کالا همانند طبقه ­بندی، تنوع و اطلاعات کالا است. طبقه‌بندی متنوع کالاها احتمال ارضای نیازهای مصرف‌کننده را افزایش می‌دهد، اما همه کالاهای قابل دسترسی در کاتالوگ‌های تجاری یا فروشگاه‌های واقعی به‌طور اینترنتی قابل دسترسی نیستند (فلوه و مادلبرگر، 2013: 428). براساس مطالعه لوث و اسپایلر، فروشگاه‌های اینترنتی بزرگ کم اثرتر از فروشگاه­های کوچک در تبدیل عده زیاد بازدیدکنندگان به خریداران هستند، زیرا مصرف­ کنندگان در یافتن کالایی که جستجو می­ کنند مشکل دارند. این بدین دلیل است که نقش اولیه فروشگاه‌های اینترنتی فراهم آوردن اطلاعات در مورد کالا و قیمت آن برای کمک به کاهش هزینه جستجوی مصرف­ کنندگان می باشد. اطلاعات با کیفیت­تر و گسترده­تر که در اینترنت قابل دسترسی هستند، سطوح بالاتری از رضایت مشتری و تصمیمات بهتر خرید را فراهم می­ کند (مونتویاویس و همکاران، 2003: 455). فروشگاه­های خرید اینترنتی می توانند اطلاعات گسترده­تری از کالا همانند مقایسه قیمتها، خلاصه­ای از کالا (مانند خلاصه کتاب در فروشگاه کتاب اینترنتی) و نمایش کالا (مانند انتقال و ذخیره نرم افزار) را ارائه دهند. یک فروشگاه آنلاین خوب باید دارای امکانات مناسبی برای جست و جوی کالا در بخش جستجو^[109] داشته باشد یعنی این بخش بتواند به خوبی کالای مورد نظر مشتریان را در فروشگاه جست­وجو کند و اطلاعات کامل کالا از جمله قیمت و کیفیت را در اختیار مشتریان قرار دهد.
2-1-6-1-1-1) کیفیت اطلاعات
کیفیت اطلاعات مربوط به مسائل محتوایی تجارت الکترونیک می باشد. شعار شناخته شده “محتوا پادشاه است” است (هیوزینگ^[110]، 2000). هدف اساسی وب سایت ارائه اطلاعات است (بتی و همکاران^[111]، 2000). تصمیم گیری این که چه محتوایی بر روی یک وب سایت قرار گیرد، بسیار مهم است. یک شرکت هنگامی که می خواهد مخاطبان را جذب کند باید از محتوای سایت برای جذب آنها استفاده کند (لیر، 2001). لین و لو^[112] (2000) به موضوع چگونگی پذیرش مشتریانی که توسط ویژگی­ها و اطلاعات دقیق تحت تأثیر قرار گرفته بودند، پرداختند. هیوزینگ (2000) محتوا وب سایت را از هر دو مفهوم طراحی و عملیاتی با بهره گرفتن از اقدامات عینی و ذهنی را متمایز کرد.
پرکویتز و اتزیونی^[113] (1999) اهمیت اطلاعات به روز با مفهوم وب سایت های تطبیقی کشف کردند. محتوا توسط دو مفهوم دقت اطلاعات و مرتبط بودن نشان داده می­ شود (کائو و همکاران، 2005، 650)^[114].
2-1-6-1-1-2) دقت اطلاعات
اساسی­ترین قابلیت وب سایت ارائه اطلاعات در مورد محصولات، خدمات، مردم، رویدادها و یا ایده است. وب سایت شرکت می ­تواند با ارائه اطلاعات نامناسب، کسب و کار خود را به مخاطره اندازد. در نتیجه، برای شرکت­ها ضروری است تا توجه خود را به عواملی که ممکن است به افزایش کیفیت اطلاعات منجر شود، افزایش دهند (لین و لو، 2000). اطلاعات در وبسایت باید دقیق، آموزنده و به­روز باشد. افزایش دقت اطلاعات در مورد محصول، مشتری را می تواند راضی کند. هر روز باید اطلاعات اضافه یا اطلاعات قبلی به روز شود. مثلأ سایت آمازون، می توان لیست صد کتابی که هرساعت در سایت قرار می­گیرد را مشاهده کرد.
2-1-6-1-1-3) مرتبط بودن اطلاعات
مرتبط­بودن اطلاعات به حدی که اطلاعات در وب سایت به نیازهای اطلاعاتی مشتری مربوط می شود اشاره دارد. بعید است که یک شرکت بخواهد به همان اطلاعات را به گروه ­های مختلف مشتریان ارائه کند (هیوزینگ، 2000). بخش­های مختلف وب سایت باید برای نیازهای گروه های مختلف مشتریان طراحی شود. مشتریان بالقوه وب سایت باید شناسایی و نیازهای آنها مورد بررسی قرارگیرد. بنابراین نیازهای مشتریان و همچنین پوشش موضوعی، توسعه های مختلف بخش وب سایت هدایت کرده ­اند. به عنوان مثال، محتوای وب سایت خودروساز باید شامل اطلاعات مربوط به شاخه­ های آن در مناطق مختلف و یا کشورها و مدل­ها و ویژگی های مختلف باشد. علاوه بر این، یک وب سایت باید تعهدات در حال انجام را نشان دهد. تعهدات پذیرفته شده درقبال مشتریان باید به دقت انجام گیرد. اگر این اتفاق نیافتد، وب سایت اعتبار و مشتریان خود را از دست خواهد داد (کائو و همکاران، 2005، 651).
2-1-6-1-1-4) نکاتی در مورد متون و اطلاعات فروشگاه­های اینترنتی
هنگام قرار دادن متون در فروشگاه­های اینترنتی باید به چند نکته توجه کرد تا بتوان جذابیت و سودمندی سایت و مطالب را افزایش داد. این نکات عبارتند از:

1. 1. اطلاعات باید خلاصه و کوتاه باشد. تقریبأ 80 درصد از کاربران وب وقتی با حجم وسیع اطلاعات مواجه می شوند، به جای مطالعه تنها آنها را اسکن می­ کنند. بنابراین، نکات مهم مطالب باید واضح و روشن بیان شود. این درحالی است که اگر بینندگان با حجم وسیع اطلاعات مواجه شوند، در این حجم از اطلاعات غوطه­ور شده و از مطالعه مطالب خودداری می­ کنند (سویینی^[115]، 1390: 64).

1. 1. در متن باید یک مشکل را مطرح نموده و نشان داد چگونه می­توان آنرا حل کرد. در چندین پاراگراف اول که در صفحه اصلی شما ظاهر می­گردد باید به جزئیات بیشتری از مسأله­ای که در سرخط خود مطرح شده پرداخت. تنها زمانی بازدید­کنندگان احساس می­ کنند که درک شده ­اند که مطمئن شوند که محصول یا خدمات فروشگاه می ­تواند مشکل آنها را حل نماید. وقتی مشکل مطرح شد سپس می­توان محصول یا خدمات خود را بعنوان راه حل مشکل معرفی نمایید. با تأکید بر اینکه واقعأ چگونه محصول یا خدمات شما مشکل خواننده را برطرف می­ کند این تضمین را خواهید یافت که افزایش فروش خود را شاهد باشید (مونتویاویس و همکاران، 2003: 456).

1. 1. همچنین فروشگاه­های اینترنتی باید اعتبار مطالب ارائه شده خود را افزایش داده و اعتماد بازدید­کنندگان را به خود تقویت نمایید. از طریق این فرایند است که بازدید کنندگان شما اعتماد می­ کنند و از خرید از شما احساس آسودگی می­ کنند. چندین راه وجود دارد که این کار را به صورت مؤثر انجام داد که دو عدد از سریعترین و راه ترین آنها عبارتند از: یکی از روش­هایی که فروشگاه­های اینترنتی می­توانند اعتبار خود را نشان دهند درج نظرات مشتریان خود در متن پیام فروش می­باشد. اینها متونی برگزیده از ایمیل­های موثق یا نامه­ هایی از مشتریان است که بیان می­ کند چگونه محصول یا سرویس این فروشگاه کمک نموده تا مشکلی که با آن مواجه بودند حل گردد. روش دیگر این است که می­توان با افزودن یک بخش به متن فروش که اعتبار­نامه­ ها، تجربه و هر اطلاعاتی از عملکرد گذشته فروشگاه­ اینترنتی را مختصرا توضیح می­دهد که فروشگاه­ چگونه واجد شرایط برای حل مشکل بازدید کنندگان شده­اید و به این روش ­می­توان بر اعتبار فروشگاه­ اینترنتی افزود (مونتویاویس و همکاران، 2003: 456).

1. 1. مردم به طور معمول وقتی آنلاین هستند در جستجوی اطلاعات رایگان هستند. اگر نقشه فروش خود را خیلی زود در متن شروع کنید احتمال دارد قبل از اینکه شانسی داشته باشید که دل آنها را بربایید آنها را از ادامه منصرف می­کنید. شما بایستی آنها را به آنچه می­گویید و ارتباط آن به مشکلی با آن مواجه هستند، علاقه­مند سازید. قبل از اینکه خواننده شما به محصول علاقه­مند گردد. توجه افراد در حال جستجو را با تغییر قالب و ظاهر متن خود جلب نمایید.

1. 1. تعداد بسیار کمی از بازدیدکنندگان از فروشگاه­های اینترنتی، همه کلمات متن فروش را از آغاز تا پایان می­خوانند. اغلب با نگاهی گذرا از متن تنها لغات و عبارات خاصی را می­خوانند. این به این خاطر است که اگر شما نیاز دارید مزایای اصلی خود را برجسته نمایید، امتحان کنید و به ترکیب درستی دست پیدا کنید که نظر مردم را با نگاهی که به آن می اندازد جلب کند. این موارد عبارتند از:

• • کاربرد خطوط بولد، ایتالیک و برجسته بطوریکه بر کلیدی ترین مزایای پیشنهاد شما تاکید نماید.

• • تنوع در پاراگراف­ها، بدین منظور که صفحه شبیه ستونی از متون با قالب منسجم نباشد.

• • افزودن سرخط­های فرعی که بر پیام­های اصلی شما تأکید نماید و بازدید­کنندگان شما را مجبور نماید پاراگراف­هایی که به دنبال می­آیند را بخوانند.

• • قسمت چپ صفحه را خالی بگذارید (زیرا این حالت خواندن متن راحت­تر است از متن منظم شده^[116]استفاده کنید).

• • قرار دادن تکه­های مهم ولی کوتاه متن یا سرخط­های فرعی در وسط به طوری که آنها از بدنه اصلی متن بیشتر نمایان کند.

سایت بدون محتوا هیچ چیزی ندارد. در واقع شاید بهترین راه برگشت سرمایه، بالا بردن کیفیت محتوای سایت است. به عبارت دیگر، راه نهایی برای افزایش ترافیک سایت است. محتوای وب­سایت شامل چیزهایی است که اطلاعاتی را برای بینندگان فراهم می­ کنند. زمانی که از محتوای سایت صحبت می شود، افکار افراد بر متن متمرکز می شود، در حالی که محتوای سایت می ­تواند عکس، صدا، ویدئو یا فایل باشد. تعداد کلمات زیاد در سایت، کلید واژگان زیادی را برای موتورهای جستجو فراهم می آورد، همچنین تعداد صفحات زیاد باعث افزایش رتبه صفحه اول می­گردد. مثل خیلی از فروشگاه­هایی که در سطح شهرها و کشورها وجود دارند و چیدمان محصولات در آنها از نظم و ترتیب برخوردار است، فروشگاه­های آنلاین هم باید از چیدمان مناسب برای مطالب و محصولات خود استفاده کنند (مونتویاویس و همکاران، 2003: 456).
2-1-6-1-2) طرح فروشگاه اینترنتی^[117]
طرح شامل ظاهر کلی سایت، گرافیک، رنگها، منوها و غیره می باشد. طراحی سایت فقط طراحی گرافیکی را شامل نمی شود. بلکه طراحی سایر عناصر سایت هم جزو نکات بسیار مهم سایت است. جذابیت طراحی عمدتأ به عناصر بصری، بویژه رنگ های مورد استفاده و طرح کلی آن اشاره دارد. اهمیت و مفید بودن مفهوم کلی جاذبه ها یا ظاهر دیداری در وب سایت در بسیاری از تحقیقات و توصیفات علمی نشان داده شده است. در تحقیقات سیستم های اطلاعات مفهوم طرح فروشگاه اینترنتی بعنوان نماینده ای برای مفهوم ظاهر یا جاذبه­های دیداری ارائه می­ شود. اساتید از واژه­ های متفاوتی برای توصیف مورد مذکور استفاده می­ کنند. طرح فروشگاه اینترنتی بعنوان درجه­ای است که یک شخص معتقد است که فروشگاه اینترنتی از لحاظ زیبا شناختی برای مشتری خشنود کننده است (ون در هیجن^[118]، 2003، 544).
طرح وب­سایت اشاره به برنامه ­های بصری و شنیداری وب­سایت که متشکل از رنگ، انیمیشن، گرافیک، طرح و موسیقی است، دارد (کالیر و بینستوک^[119]، 2009). کیم و همکاران (2009) طراحی وب سایت به عنوان یک ویژگی خدماتی که با اثرات چند رسانه­ای مرتبط بوده و عنصر زیبایی وب سایت را تقویت کرده و منجر به و افزایش جلوه بصری آن شده، تعریف کرده ­اند. جاذبه­های طرح اشاره به اجزای عناصر دیداری آنها به ویژه رنگهای مورد استفاده و طرح کلی دارد
(وندرهیدجن، 2003: 545). ویژگی­های تصویری (به عنوان مثال، رنگ، انیمیشن، گرافیک، طرح) و شنیداری (به عنوان مثال، موسیقی) وب سایت، که باعث جذابیت وب سایت شده و ظاهر بصری وب سایت را بهبود می­بخشند. طراحی وب سایت با انیمیشن ، موسیقی، کلیپ های ویدئویی، و سایر عناصر چند رسانه ای برای جلب توجه مشتری ایجاد شده است (کیم و همکاران، 2007: 873). مطالعات قبلی اشاره به تأثیر جلوه­های بصری دارد. به عنوان مثال، رنگ، گرافیک و انیمیشن بر حالت­های عاطفی مصرف­ کنندگان تأثیر دارد (کاتلر، 1973: 56). با این حال، وب سایت پیچیده و یا بدون جلوه های بصری می ­تواند پاسخ­های منفی مصرف­ کنندگان را ایجاد کند (کیم و همکاران، 2009: 1196). روزن و پورینتون^[120] (2004) بر چگونگی تأثیر وب­سایت­ها بر حالت­های شناختی و قصد بازدید دوباره مصرف ­کننده تمرکز کردند. آنها ذکر کردند که طراحی وب سایت کاربر پسند^[121] می ­تواند منجر درک و پردازش مؤثرتر اطلاعات وب سایت توسط مصرف کنندگان شود. لی و لین (2005) اشاره کردند که طراحی وب سایت می تواند تعیین کننده قوی پاسخ مصرف کننده باشد.
گرافيك تصاوير، آرم و انيميشن ها، كه به صورت ديداري نمایش داده مي­شوند، باعث بالا بردن میزان مراجعه دوباره كاربران به وب سايت شركت­ها مي­شود. طرح كلي وب سايت نيز مي تواند به عنوان يك نماد و عامل اثرگذار بر روي ادراك مشتري، استفاده شود. علاوه بر راحتي دستيابي به صفحه مورد نظر بر پايه ساختار خوش طرح، جذابيت­هاي ظاهري وب سايت نيز در جلب اعتماد مشتري تاثير بسزايي دارند. تحقيقات نشان داده كه شكل تصاوير، گرافيك ها، شكل منوها، و سازگاري قالب حروف با تصاوير در ادراك مشتريان تاثير داشته و این طرح بندي كلي مي تواند يك احساس كلي را به مشتريان منتقل كند. بررسي­ها حاکی از آن است كه تصوير زمينه نيز به طور برجسته­اي مي­تواند نشان دهنده خصوصيات و ويژگي­هاي شركت و محصولات آن باشد (جوانمرد و سلطان زاده، 1388: 242). تا آنجا كه ممكن است می­بايست در صفحه زمينه از رنگ­هاي روشن، همراه با رنگ­هاي اصلي همچون قرمز، پرتقالي، سبز، زرشكي، آبي و صورتی با زر و برق و درخشندگي زياد، استفاده شود. اما رنگ قالب و فهرست­ها در بسياري از شركت­هاي مشهور دنيا همچون مك دونالد، از رنگ­هاي تيره استفاده شده است. البته بايد به تفاوت رنگ­ها، براي محصولات، خدمات و مشتريان متفاوت توجه شود. مثلاً، در محصولات وخدماتي كه مخصوص بچه­ها مي­باشد، تركيبي از رنگ­ها­ی پر زرق و برق استفاده مي­شود (سیجون و همکاران^[122]، 2009: 611).
2-1-6-1-2-1) استراتژی­ های طراحی وب سایت
مدل­های کسب و کار جدید (که صرفه جویی، درآمد، و روابط مشتری را در نظر دارند) در طراحی وب سایت­های تجاری گنجانده شده اند. عمومأ دو نوع استراتژی طراحی وب سایت وجود دارد (ون^[123]، 2001: 8):
2-1-6-1-2-1-1) استراتژی اطلاعاتی/ ارتباطی
در استراتژی اطلاعاتی/ارتباطی، شرکت از وب سایت برای حمایت کسب و کار اصلی استفاده می­ کند نه برای جایگزین فعالیت­های کسب و کار اصلی. شرکت خود را تنها به بازاریابی در وب محدود نمی­کند. در واقع، آنها از دیگر رسانه­های سنتی تبلیغات و بازاریابی به منظور بدست­آوردن اهداف کسب و کار و اهداف بازاریابی نیز استفاده می­ کنند. امروز طراحی اطلاعاتی/ ارتباطی، معمول­ترین بازاریابی وب است. لیو و همکاران (1997) گزارش دادند که 93 درصد از 500 شرکت سایت های تجاری ایجاد کرده ­اند، اما کمتر از 26 درصد از آن ها سایت پشتیبانی معاملات ایجادکرده­اند. از سوی دیگر، شکی نیست که طراحی اطلاعاتی/ارتباطی در وب­سایت، فروش قابل توجهی در دیگر مناطق ایجاد می­ کند. به عنوان مثال، تخفیف­های فروش، تنها باعث افزایش10 درصد فروش می­ شود، اما بیش از 75 درصد از مشتریان جدید، از طریق سایت جذب شده ­اند.
2-1-6-1-2-1-2) استراتژی آنلاین/ معاملاتی