تبلیغ محیط زیستی: تبلیغ محیط زیستی یا سبز، به تمامی‏جذابیت‏هایی مربوط می‏شود که شامل پیام‏های اکولوژیکی، پایدار محیط زیستی یا حامی ‏طبیعت بوده و نیازها و خواسته‏های ذینفعان نگران محیط زیست را هدف می‏گیرد (زینخان و کارلسون^[۱۵]، ۱۹۹۵). اهداف آگهی‏های تبلیغاتی سبز، تحت تاثیر قرار دادن رفتار خرید مصرف کنندگان از طریق تشویق آنها به خرید محصولاتی که به محیط زیست صدمه نمی‏زنند و همچنین هدایت آنها در جهت توجه به نتایج مثبت رفتار خریدشان، هم برای خودشان و هم برای محیط زیست است (رهبر و همکاران^[۱۶]، ۲۰۱۱).

برچسب محیط زیستی: یک برچسب محیط زیستی، برچسبی است که برتری محیط زیستی کلی یک محصول (کالا یا خدمت) را در یک رده محصول بر اساس چرخه حیاتش تعیین می‏کند (شبکه جهانی اکو لیبلینگ^[۱۷]، ۲۰۰۴).
برند محیط زیستی: یک نام، اصطلاح، علامت، نماد یا طرح، یا ترکیب آن‏ها که سعی دارد محصولات یا خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان را مشخص نموده و آنها را از محصولات و خدمات رقبا متمایز سازد. اکو برند، یک نام، سمبل یا طرحی از محصولاتی است که برای محیط زیست بی ضرر است (رهبر و همکاران، ۲۰۱۱).
رفتار مصرف کنندگان (رفتار خرید سبز): ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﻧﮕﺮان ﻣﺤﻴﻂ زﻳﺴﺖ ﻣﺤﺼﻮﻻت و ﺧﺪﻣﺎﺗﻲ را ﻣﻲﺧﺮﻧﺪ ﻛﻪ ﻣﻲﭘﻨﺪارﻧﺪ اﺛﺮ ﻣﺜﺒـﺖ ﺑﻴﺸـﺘﺮ ﻳـﺎ (اﺛﺮ ﻣﻨﻔﻲ ﻛﻤﺘﺮ) ﺑﺮ ﻣﺤﻴﻂ زﻳﺴﺖ ﻣﻲ‏ﮔﺬارد. رﻓﺘﺎر ﺧﺮﻳﺪ ﻣﺼــﺮف‏ﻛﻨﻨــﺪه ﺳــﺒﺰ، ﺷــﺎﻣﻞ ﻣﺤــﺪود ﻛــﺮدن آﮔﺎﻫﺎﻧــﻪ اﺳــﺘﻔﺎده ‏از ﻣﺤﺼــﻮﻻت ﺳــﺎﺧﺘﻪ ﺷــﺪه‏ از ﻣﻨــﺎﺑﻊ ﻛﻤﻴــﺎب، ﺗﻼش ﺑﺮای ﺻﺮﻓﻪ ﺟﻮﻳﻲ در ﻣﺼـﺮف اﻧـﺮژی و اﻣﺘﻨـﺎع از ﺧﺮﻳــﺪ ﻣﺤﺼــﻮﻻت دارای ﺑﺴــﺘﻪ ﺑﻨــﺪیﻫــﺎی ﻧﺎﻣﻨﺎﺳــﺐ و اﺿﺎﻓﻲ اﺳﺖ (راﺑﺮﺗﺰ^[۱۸]، ۱۹۹۶).
۱-۷-۲-تعاریف عملیاتی
تبلیغ محیط زیستی: جهت اندازه‏گیری این متغیر از سه سوال طبق پرسشنامه استفاده شده است. که شامل «تبلیغات محیط زیستی موجب ارتقاء دانش من در مورد محصولات سبز می‏شود.»؛ «من از تماشای پخش تبلیغات محیط زیستی لذت می‏برم.» و «تبلیغات محیط زیست مشتریان را به اتخاد یک تصمیم خرید آگاهانه راهنمایی می‏کند.» می‏باشد.
برچسب محیط زیستی: برای شناسایی این متغیر نیز از شاخص‏های «آگاهی از بهترین مارک لوازم خانگی» و «قابل تشخیص بودن راحت بهترین مارک در زمینۀ لوازم خانگی» استفاده می‏گردد.
برند محیط زیستی: برای اندازه‏گیری این متغیر از سه سوال «من از برندهای محیط زیستی آگاهی دارم.»؛ «سازگاری برند تجاری با محیط زیست به عنوان نماد قابلیت اطمینان به محصول است.» و «من معتقدم که محصولات محیط زیستی راستگو هستند.» استفاده شده است.
رفتار مصرف کنندگان (رفتار خرید سبز): جهت اندازه‏گیری رفتار مصرف کنندگان از ۱۳ سوال طبق پرسشنامۀ پیوست استفاده شده است.
فصل دوم
مبانی نظری و پیشینه پژوهش
مقدمه
این روزها چنین به نظر می‏‏‏رسد که هر محصول علت اجتماعی خاصی دارد. در حال حاضر بازاریابی براساس ملاحظات اجتماعی و محیطی یکی از مهمترین فعالیت‏های شرکت‏ها شده ‏است. از نخستین سال‏های دهه ۸۰ بازاریابی براساس ملاحظات اجتماعی و محیطی شهرت زیادی یافته ‏است. یکی از حیطه‏های بازرگانی که در مسائل محیطی بحث زیادی را در مطبوعات به خود اختصاص داده بازاریابی سبز است. به نظر می رسد تمامی مصرف کنندگان چه فردی و چه صنعتی در مورد محیط زیست آگاه‏تر و علاقمندتر شده‏اند. بازاریابی سبز که آن را بازاریابی پایدار نیز نامیده‏اند یک روند جالب است که ‏امروزه در کشورهای در حال توسعه خرده فروشان نیز آن را شروع کرده‏اند (زرین جوی الوار، ۱۳۹۰).
کاتب و هلسن^[۱۹] (۲۰۰۴) بیان می‏‏‏کنند که بازاریابی سبز برنامه‏های دولت را تقویت می‏‏‏کند. در حال حاضر بازاریابی بر اساس ملاحظات اجتماعی و محیطی یکی از مهمترین فعالیت‏های شرکت‏ها شده و یکی از حیطه‏های بازاریابی که در مسائل محیطی بحث زیادی را در مطبوعات به خود اختصاص داده، بازاریابی سبز است. بازاریابی سبز را بازاریابی محیط زیست یا بازاریابی اجتماعی نیز نامیده‏اند و آن نوعی نگرش و رویکرد بازاریابی اجتماعی است که ‏ارزش‏های اخلاقی، اجتماعی، انسانی و محیطی را درکلیه فرایندها، ابزارها، رفتارهای بازاریابی و فروش برای ماندگاری و پایداری در کسب و کار و بازار رعایت، تقویت و حفظ می‏کند (صفری و همکاران، ۱۳۹۳).
مطالعه در مورد رفتار مصرف کننده سبز^[۲۰]، در طول سال‏های ۱۹۷۰ به عنوان یک موضوع مهم برای برنامه ریزان بازاریابی پدیدار شد. بعد از مدتی توقف، در حوالی سال‏های۱۹۹۰ پیشرفتی در تحقیقات به وجود آمد و نشریه‏های بسیاری در مورد نگرش‏های محیطی و تأثیرات آنها بر رفتار مصرف‏کننده‏ها تحقیقاتی انجام دادند، مانند اثر متغیر‏های بازاریابی بر تصمیم خرید آگاهانه محیطی، تصمیم مصرف با ذخیره‏ انرژی و شیوه‏های بازیافت داخلی (هارتمن و همکاران^[۲۱]، ۲۰۰۶). این تغییر در رفتار مصرف کنندگان به شروع انقلاب سبز ^[۲۲]، برای جلوگیری از خسارات بیشتر به محیط کمک کرد (رهبر و همکاران^[۲۳]، ۲۰۱۱).
تقاضا برای محصولات اکولوژیک و فعالیت‏های کسب و کار پایدار به وسیله ‏افزایش در آگاهی مصرف کنندگان در رابطه با موضوعات محیطی و هم چنین با اعلام قوانین سخت تر توسط دولت‏های ملی به خصوص در کشورهای توسعه یافته صنعتی، تعیین شد و از طرفی دیگر گروه‏های محیطی مختلف، مانند رسانه‏ها انطباق شرکت با اصول اکولوژیک را به دقت کنترل می‏کنند و فشار و آگاهی بیشتری در محیط‏های کسب و کار ایجاد می‏کنند و تمامی‏کسب و کارها را به سمت سبز شدن سوق می‏دهد.
بازاریابان می‏توانند با استفاده ‏از نام‏های تجاری مناسب و برچسب گذاری‏های صحیح و تبلیغات محیطی ارزش‏های بالایی را برای مصرف کنندگان ایجاد کنند و توجه ‏آنها را به سمت خرید محصولات اکولوژیک جلب نمایند. در این فصل ابتدا به بررسی متغیر اول پژوهش (ابزارهای بازاریابی سبز) و سپس متغیر دوم پژوهش (رفتار مصرف کنندگان) پرداخته می شود و در پایان پیشینه داخلی و خارجی مطرح می گردد و پس از آن مدل مفهومی و فرضیه ‏های پژوهش بیان می گردد.
۲-۱-متغیر اول پژوهش: ابزارهای بازاریابی سبز
۲-۱-۱- انواع بازاریابی
۲-۱-۱-۱- بازاریابی جهانی (حرکت از بازاریابی محلی به بازاریابی جهانی)
در ادبیات بازاریابی بین الملل، اصطلاح بازاریابی جهانی به دو مفهوم به کار برده شده ‏است. اولین جنبه ‏از منظر میزان تمرکز شرکت‏ها و درگیری آنها در فعالیت‏های خارجی است. کیکان^[۲۴]، ادعا دارد که ‏اولین بار این اصطلاح را در عنوان کتاب خود به کاربرده ‏است. او بازاریابی جهانی را فرایند تمرکز منابع و اهداف یک سازمان بر فرصت‏های بازار جهانی تعریف می‏‏‏کند که هدف طراحی فعالیت‏های بازاریابی برای شرکت‏های جهانی است. در تقسیم بندی که ‏او به کار می‏‏‏برد مرحله جهانی شدن را مرحله‏ای پس از چند ملیتی شدن قرار می‏‏‏دهد. از این منظر استراتژی‏های بازاریابی جهانی را می‏‏‏توان بر مبنای اختلافات یا شباهت‏های میان کشورها به صورت یکپارچه و یا به صورت محلی انجام داد (کیگان^[۲۵]، ۱۹۹۹).
در مفهوم دوم اصطلاح بازاریابی جهانی حالتی را تداعی می‏‏‏کند که شرکت اختلافات میان ملت‏ها را نادیده ‏انگاشته و استراتژی بازاریابی خود پیرامون جهان را به صورت استاندارد، متمرکز و یکپارچه ‏انجام می‏‏‏دهد. در این حالت محصولات، علائم تجاری و یا شیوه‏های تبلیغات و سایر فعالیت‏ها به صورت هماهنگ و یکسان انجام می‏‏‏گیرد. عواملی که‏ از دیدگاه بازاریابی جهانی حمایت می‏‏‏کند عبارتند از عوامل طرف تقاضا یا همگرایی مصرف‏ کنندگان در سراسر جهان و عوامل طرف عرضه یا کارایی جهانی.
نقطه آغاز این دیدگاه توسط بازل مطرح شد. او پیش بینی کرد که به دلایلی چون صرفه‏جویی‏های هزینه‏ای، همگرایی مصرف کنندگان، انتقال ایده‏ها و توسعۀ برنامه ریزی و کنترل. استاندارد شدن افزایش خواهد یافت. البته ‏او در این راستا به عوامل محدود‏کننده‏ای چون اختلاف بازار و خصوصیات صنعت، محدودیت‏های قانونی و سازمانی داخل شرکت‏های بزرگ هم اشاره کرد (بحرینی زاده، ۱۳۸۰).
۲-۱-۱-۲-بازاریابی یک به یک: حرکت از بازاریابی انبوه به بازاریابی انفرادی
بازاریابی یک به یک مفهومی‏‏‏جدید نیست. بلکه ‏آن مفهومی ‏‏‏‏قدیمی ‏‏‏است که با ابزارهای جدید فناوری اطلاعات و توسعه “وب سایت‏ها” شکل جدیدی به خود گرفته ‏است. در اقتصادهای جدید، بازاریابی به صورت اساسی تغییر کرده ‏است یعنی فلسفه بازاریابی از پیدا کردن مشتری برای محصول (فلسفه فروش)، به پیدا کردن محصول برای مشتریان (فلسفه بازاریابی) تغییر کرده ‏است. بنابراین در راستای فلسفه بازاریابی، مشتری محور فعالیت‏های بازاریابی قرار می‏گیرد. فناوری دیجیتالی شرکت‏ها را قادر کرده ‏است تا هر مصرف‏کننده‏ای را به صورت اختصاصی در کانون توجه خود قرار دهند و از شیوه بازاریابی سنتی یک به خیلی به بازاریابی یک به یک تغییر مسیر دهند. شرکت‏هایی که ‏این شیوه را دنبال می‏‏‏کنند، اطلاعاتی را درباره مشتریان به دست می‏‏‏آورند و مستقیما روابطی با آنها برقرار می‏‏‏کنند. تحویل در زمان واقعی، سرعت، ادغام زنجیره ‏ارزشی و… شرکت‏ها را قادر می‏‏‏سازد تا شیوه‏های بازاریابی یک به یک را تمرین کنند. کسب و کارهای کوچک بهترین موقعیت را برای اجرای این نوع بازاریابی دارند (کاتلر^[۲۶]، ۱۹۹۹).
از این منظر ادعا می‏شود که ما وارد بازاریابی فرد محور شده‏ایم. این دیدگاه‏ از پارادایم پست مدرنیست متاثر شده‏ است. از دو دهه پیش پارادایم پست مدرنیست مفهومی‏‏‏ شده ‏است که باید با آن دست و پنجه نرم کرد و بنابراین چنین نقطه نظرات متضادی نمی‏تواند توسط پژوهشگران و کارگزاران بازاریابی نفی شود. در پارادایم پست مدرنیست تمام اختلافات و ناهمگونی‏ها، عدم قطعیت و جزئی نگری محفوظ نگه داشته می‏شود. در واقع در این پارادایم نسبت به پارادایم‏های جهان مشمول و کلی بی اعتمادی به وجود می‏آید. در واقع پست مدرنیست پیشرفت نهایی در جهت فرد محوری و انبوه زدایی است و شاهد ظهور سازمان‏های قبیله‏گرای جدید هستیم.
همراه با پارادایم پست مدرن، دوره جدیدی از مصرف آغاز می‏شود که می‏تواند به صورت شش روند مهم شناسایی گردد.
- دیگر ممکن نیست که بتوان به سادگی افراد را به بخش‏های ثابت از مصرف‏ کنندگان تقسیم کرد. بلکه هر یک از این افراد قسمتی از یک سیستم زودگذر و پیچیده قبیله‏ای هستند.
- دیگر نمی‏‏‏توان افراد را به عنوان مصرف‏ کنندگان با ابعاد محدود در نظر گرفت. بلکه حالا هر یک از آنها خود می‏توانند به سادگی در یک روز سبک زندگی مختلفی را انجام دهند.
- دیگر نیازهای ابزاری نیست که به مصرف جهت دهد بلکه ‏این آمال و آرزوها است که به مصرف جهت می‏دهد و این موضوع با تحقیقات سنتی بازار مشکل پیدا می‏کند.
- ویژگی‏های فناورانه و کارکردی محصول و خدمت با ویژگی‏های فرهنگی و زیبایی شناختی هم‏تراز می‏‏‏گردد.
- به جای جایگزین کردن محصولات نو با کهنه، به دامنه وسیعی از محصولات متنوع نیاز است.
- دیگر کاوش‏های بازاریابی به سمت تعیین جهت مصرف نیست بلکه در جهت شناسایی اصل و اساس مصرف است.
بازاریابی یک به یک بر اساس دو مکتب فکری عمده پایه ریزی شده ‏است که چالش‏هایی را در زمینه فرد محوری در مصرف مطرح ساخته‏اند: اول رهیافت بازاریابی رابطه‏ای یا بازاریابی شبکه‏ای که ‏اساسا برگرفته ‏از بازاریابی خدمات و بازاریابی صنعتی است.
دوم: بازاریابی پایگاه داده یا بازاریابی فردی که ‏از بازاریابی مستقیم ناشی شده‏ است.
سوم: بازاریابی سفارشی (بحرینی زاده، ۱۳۸۰).
۲-۱-۱-۳- بازاریابی رابطه مند
بازاریابی رابطه مند، مجموعه فعالیت‏هایی است که هدف از آنها، ایجاد پیوندهای بلند مدت و سودمند میان یک سازمان و مشتریانش برای تأمین مزیت متقابل برای طرفین است. شکل‏گیری تفکر بازاریابی رابطه‏مند در سازمان، موجب ایجاد نگرشی متفاوت از بازاریابی سنتی در مورد رابطه فروشنده- خریدار خواهد شد. امروزه توجه به مشتری به عنوان پایه و اساس موفقیت بازاریابی مطرح شده ‏است. بازاریابی رابطه مند به عنوان ساختمان چند بعدی اجزایی دارد که مدیران در توجه به‏ آن‏ها انتظارات و خواسته‏های مشتریان را فعالانه مدیریت می‏کنند، به گونه‏ای که سازمان را قادر می سازد تا این توقعات را برآورده کند یا فراتر از آنها عمل کند (ﻻﻭﻻﻙ ﻭ ﺭﺍﻳﺖ، ۱۳۸۵).
۲-۱-۱-۳-۱- اجزای بازاریابی رابطه مند
۱- اعتماد^[۲۷]: اعتماد به عنوان تمایل به تکیه بر شریک مبادله که مورد اطمینان است، تعریف شده ‏است. اعتماد، بعدی از روابط تجاری در نظر گرفته می‏شود که تعیین کننده سطحی است که در آن هر یک از طرفین احساس می‏کنند که می‏توانند به درستی به وعده‏های طرف مقابل اعتماد کنند و این زمانی شکل می گیرد که ‏ارزش‏های دریافت شده با تعهدات برابری داشته باشند. اعتماد با اجزای دیگر پیوند خورده‏ است که نتیجه آن، بوجود آمدن همکاری، ارتباطات و چانه‏زنی است. واضح است که هر چه سطح اعتماد بین مشتری و عرضه کننده بالاتر باشد، احتمال ایجاد رابطه بلند مدت یا متوالی بیشتر است عدم صداقت و وانمود کردن به همبستگی و همدلی، باعث از بین رفتن اعتماد خواهد شد که در این صورت، شرط لازم برای بقای رابطه بلند مدت با مشتری وجود نخواهد داشت.
۲- همبستگی^[۲۸]: همبستگی، جزء دیگر مبادله تجاری است که بین دو طرف رابطه (خریدار- فروشنده) ایجاد می شود و در یک وضعیت یکپارچه جهت دستیابی به هدف مطلوب ایفای نقش می کند. وجود این جزء در بازاریابی رابطه مند، موجب توسعه و افزایش وفاداری مشتری می‏گردد و به طور مستقیم احساس تعلق به رابطه و به طور غیرمستقیم احساس تعلق به سازمان را ایجاد می کند. مشتری به عنوان عضوی از سازمان مطرح می شود و در یک همبستگی دو طرفه به سمت هدف حرکت می‏کنند. در این بعد، روابط رسمی بین خریدار و فروشنده به موجب صداقت و دوستی طرفین به سمت روابط غیررسمی میل می‏کند.
۳- ارتباطات^[۲۹]: ارتباطات - چه به صورت رسمی و چه غیررسمی - به عنوان مبادله و تسهیم اطلاعات بموقع و با معنی بین خریداران و فروشندگان تعریف شده ‏است. ارتباط، به ویژه ‏ارتباط بموقع، اعتماد را به وسیله کمک به حل اختلافات و همتراز کردن ادراکات و انتظارات پرورش می دهد. اطلاعات، لازمه تصمیم گیری است. شاید هرکسی بتواند درک کند که تصمیم‏ گیری بدون اطلاعات یک فاجعه ‏است. بازاریاب رابطه مند، اطلاعات بسیاری را در فرایند ارتباط کسب می کند.
۴- ارزش‏های مشترک^[۳۰]: ارزش‏های مشترک، به عنوان یک بعد مهم در ساختن روابط بین خریدار و فروشنده و نظامی که در آن مردم و گروه‏ها به هم وابسته شده‏اند، تعریف شده ‏است. ارزش‏های مشترک، ناشی از اعتقادات مشترکی است که طرفین در مورد اهداف، رفتارها و سیاست‏ها دارند و این پیوندهای قلبی را به وجود خواهد آورد که زمینه را برای اعتمادسازی و تعهد بیشتر آماده می‏کند. علاوه بر این وجود وجه مشترک بین دو طرف مبادله، راه را برای ادامه مسیر هموارتر خواهد کرد و محکم تر شدن ستون‏های بازاریابی رابطه مند (اعتماد، تعهد، همدلی، …) را در پی خواهد داشت.
۵- همدلی^[۳۱]: همدلی، یک بعد از روابط تجاری است که به هر دو طرف رابطه ‏امکان می دهد تا موقعیت موجود را از دید طرف دیگر مورد بررسی قرار دهند. همدلی، در واقع، عبارت است از درک خواسته‏ها و اهداف طرف دیگر رابطه. برای تقویت روابط همدلی، یک شرط ضروری است. در بازاریابی رابطه مند که رضایت مشتری اصل مهم و اساسی است، در پی درک مسأله‏ از نگاه مشتری برای دستیابی به ‏این مهم می‏باشیم، یعنی از منظر مشتری به چالش‏ها و انتظاراتش از رابطه پی می بریم و به شکل مطلوب‏تری سعی در برآورده نمودن آنها می‏نماییم. این از طریق همدلی امکان پذیر خواهد بود.
۶- عمل متقابل^[۳۲]: عمل متقابل، بعدی از روابط تجاری است که باعث می‏شود تا دو طرف معامله، تخفیف یا مساعدتی را برای طرف مقابل در نظر بگیرند و در عوض، تخفیف یا مساعدتی را در آینده دریافت کنند. عمل متقابل می‏تواند در سه جنبه بهم وابسته ‏از تعامل اجتماعی بین طرفین خلاصه شود: رابطه دو جانبه، وابستگی برای مزیت متقابل و برابری ارزش‏های مبادله. در این تعامل هر یک از طرفین برای ارضای نیاز خود به‏ ارزش ارائه شده به وسیله طرف مقابل وابسته ‏است، اما چیزی که در این بعد اهمیت اساسی دارد، برابری ارزش‏های مورد مبادله ‏است و در غیر این صورت، همبستگی و همدلی لازم برای اعتماد و تعهد وجود نخواهد داشت (قاضی زاده و همکاران، ۱۳۸۹).
۲-۱-۱-۴- بازاریابی سبز
بازاریابی سبز تلاش استراتژیک سازمان در عرضه محصولات دوست‏دار محیط زیست به مشتریان می‏باشد. رویکرد بازاریابی سبز در کشورهای بی شماری مورد استقبال قرار گرفته ‏است و در آن بازاریابان در تلاش هستند تا هزینه‏ های مرتبط با محیط زیست را در فرایند تصمیم گیری خرید وارد کنند. (پولونسکی، ۱۹۹۵).