مشتریان کلیدی، مشتریان مهمی هستند که درصد بالایی از درآمد یک شرکت یا فروشنده از معادله با آن‌ها تأمین می‌شود و فروشندگان به آن‌ها توجه ویژه‌ای دارند. بازاریابی، در بادی امر همان هنر جذب و حفظ مشتریان سودآور است. همه مشتریان برای شرکت سودآور نیستند. قاعده ۲۰/۸۰ به این معناست که ۲۰ درصد مشتریان خوب ممکن است تا ۸۰ درصد از سودآوری شرکت را تأمین کنند. لزوماً مشتریان بزرگ تأمین‌کننده قسمت عمده سودآوری شرکت نیستند؛ زیرا آن‌ها درخواست‌کننده خدمات فراوانی هستند و در خریدهای خود توقع تخفیف‌های زیادی نیز دارند. یک شرکت نباید به دنبال تأمین رضایت همه مشتریان باشد، بلکه باید مشتریان سودآور خود را شناسایی نماید. یک مشتری سودآور، شخص یا شرکتی است که در طول زمان جریان درآمدی برای شرکت ایجاد می‌کند، که از سطح قابل‌قبول جریان هزینه‌های مربوط به جلب، فروش و ارائه خدمات به او، که شرکت به این امر اختصاص داده، بیشتر است (کاتلر، ۱۳۸۵). در دو دهه اخیر تغییراتی واقعی در مفهوم ارتباطات خریدار- فروشنده به وجود آمده است. مشتریان کلیدی، به قسمتی جدانشدنی از شرکت‌ها تبدیل‌شده‌اند. مدیریت مشتریان کلیدی دیدگاهی بلندمدت درزمینه‌ی ارتباطات خریدار- فروشنده دارد. دیدگاهی که تأکید به ایجاد، تقویت، حفظ و نگهداری روابط قوی با مشتریان دارد (پیلای و شارما، ۲۰۰۳). شکل ۲-۳، سه مرحله ارتباطات را در طول زمان نشان می‌دهد.

کم
متوسط
زیاد
گرایش ارتباطی
منبع: فیلای و شارما، ۲۰۰۳
شکل (۲-۳): طول ارتباط و گرایش ارتباطی

منبع: فیلای و شارما (۲۰۰۳)
همان‌گونه که بیان شد تحقیقات نشان می‌دهند که روابط بلندمدت و باکیفیت با مشتریان، یک شرکت را به‌طور بالقوه، قادر به ایجاد مزیت رقابتی نسبت به شرکت‌هایی بدون این رابطه می‌کند (اندرسون، فورنل، و راست، ۱۹۹۷؛ گانسان، ۱۹۹۴). در این خصوص، ارتباطات بین خریداران و فروشندگان، نقش مهمی در ایجاد و حفظ روابط متقابل ایفا می‌کند (مورگان و هانت، ۱۹۹۴؛ پالماتیر و همکاران، ۲۰۰۶؛ وتیز و جاپ، ۱۹۹۵). به‌ویژه، کیفیت ضعیف ارتباطات نه‌تنها به تبادل روابط متقابل خسارت وارد می‌کند (موهر و همکاران، ۱۹۹۶)، بلکه مانع از تبادل اطلاعات بین شرکت و مشتری می‌شود (فرازیر و سامرز، ۱۹۸۴؛ جاورسکی و کوهلی،۲۰۰۶). بنابراین، محققان بر روی ارائه راهبردهای عملی برای مدیران برای طراحی استراتژی‌ها و برنامه‌های مؤثر ارتباطات مبتنی بر همکاری، توجه دارند (جوشی، ۲۰۰۹؛ موهر و نوین، ۱۹۹۰؛ موهر و همکاران، ۱۹۹۶, پااولراج و همکاران، ۲۰۰۸). موهر و نوین(۱۹۹۰) نشان می‌دهند که، استراتژی‌های ارتباطات مبتنی بر همکاری برای ایجاد جریان باز و دوسویه اطلاعات بین شرکت و مشتری، سازنده هست. جوشی (۲۰۰۹)، کار موهر و همکاران (۱۹۹۶) را برای تعیین ۴ جنبه ارتباطات مبتنی بر همکاری ازجمله فراوانی، بازخورد متقابل، تشریفات، و عقلانیت، گسترش داده است.
جدول (۲-۳): چهار جنبه ارتباطات مبتنی بر همکاری

تعداد زیادی از تئوریسین‌های مدیریت دانش تکامل بحث مدیریت دانش را به عهده داشتند و توزیع نموده‌اند که در میان آنان برجستگانی همچون پیتر دراکه، پاول استرلوس و پیتر سنگه از آمریکا را می‌توان نام برد. دراکه و استرلوس من بیشتر در زمینه اهمیت ارتقا اطلاعات و دانش ساده به عنوان منابع سازمانی، و آقای سنگه با تمرکز بر روی سازمان‌های یاد گیرنده ابعاد فرهنگی مدیریت دانش را بوجود آورده‌اند.
تعداد دیگری از دانشمندان وابسته به نشریه تجارت هاروارد^[۱] حقایق دیگری از مدیریت دانش را آشکار می‌کند. در حقیقت دانشمند معروف آقای لئونارد بارتون توانست موردکاری قابل توجهی را از شرکت استیل چاپارل ارائه دهد، شرکتی که راهبردهای موثری را در زمینه مدیریت دانش تا اواسط دهه ۱۹۷۰ مورد بررسی و تحقیقات مقاله شده و مستندات خود را با عناوین بهار زیبا از دانش و ساختن منابع نوآوری در مجله ذکر شده به چاپ رسانید.
در اواسط سال ۱۹۸۰ اهمیت دانش به عنوان دارایی رقابت در بین سازمانها مشهور گردید. و این در حالی بود که علم اقتصاد کلاسیک هنوز در رابطه با روشها و متدهای مدیریت آن دارای نقصان بود و هنوز برای برخی از سازمان‌ها، این غفلت وجود دارد.

فناوری کامپیوتر باعث شده اطلاعات با سنگینی و فراوانی آغاز به کار کند که این امر تنوع قابل توجهی در محدوده کامپیوتر ایجاد می‌کند و بدین ترتیب این فناوری خود قسمتی از راه حل مورد نظر برای شکل‌گیری مدیریت دانش گردید. سیستم مدیریت دانش به عنوان یک وسیله پیش منظور که توسط راب اکسین و دان مک کداکن مطرح گردید.
نهایتا مثال برجسته طراحی وب در طول یک دهه به مسیر شکل‌گیری مدیریت دانش کمک نمود. در سال ۱۹۸۰ توسعه سیستم‌های مدیریت دانش بوجود آمدند که با استفاده کارهای انجام شده در زمینه هوش مصنوعی و سیستم‌های هوشمند باعث شدند تا مفاهیم تازه‌ای به عنوان دانش اکتسابی^[۲]، مهندسی دانش^[۳]، سیستم‌های بر پایه دانش^[۴] و هستی شناسی بر پایه کامپیوتر به جهان عرضه شود.
در سال ۱۹۹۱ و برای اولین بار مطالبی درباره مدیریت دانش در مراکز انتشاراتی مشهور به چاپ رسید. شاید بتوان گفت که وسیع‌ترین کار تحقیقاتی در زمینه مدیریت دانش تا امروز در سال ۱۹۹۵ توسط آقایان کوجیه و نافوکا، هیروتاکاتاکی شی در سازمان خلق دانش بنام “چگونه شرکت‌های ژاپنی نوآوری و پویایی را به وجود می‌آورند؟” صورت پذیرفته است (عطافر، ۱۳۸۵).
دانش نخستین منبع راهبردی برای شرکت‌ها در قرن ۲۱ است. پژوهشگران و متخصصان تلاش می‌کنند دریابند، چگونه منابع دانش به صورت موثری گردآوری و مدیریت شود تا بتوان به عنوان مزیتی رقابتی از آن استفاده کرد. بنابراین قبل از اقدام به مبادرت بر اجرای طرح‌های مدیریت دانش، سازمان‌ها نیازمند ارزیابی زیر سیستم‌های سازمانی و منابع موجود خود هستند تا مهمترین و بهترین راهبرد مدیریت دانش را برای خود شناسایی کنند.
مدیریت دانش امر جدیدی نیست، تمدن‌های بشری از نسلی به نسل دیگر اقدام به نگهداری و انتقال دانش، برای درک گذشته و پیش بینی آینده، می‌نمودند. در محیط‌های تجاری پیچیده و پویای امروزی تشنگی برای دانش، روز به روز دامنه و عمق گسترده‌تری می یابد. دانشی که به شدت در حال تغییر و در بیرون از سازمان‌ها در حال انتشار است. فناوری اطلاعات و اینترنت نیز چالش‌های جدیدی را در خلق، نگهداری و مدیریت دانش به وجود آورده است.
در دهه‌ های ۸۰ و ۹۰ فلسفه ها، رویکردها و روش‌شناسی‌های بهبود تجارت به طور مداوم توسعه یافت. این توسعه و پیشرفت ناشی از ترکیب فعالیت‌های تجاری و نظریه های علمی در دهه‌ های اخیر است. مباحثی از قبیل یادگیری سازمانی، سازمان‌های یاد گیرنده، مدیریت کیفیت جامع، مهندسی مجدد، فرایند تجارت و … مثالهایی از این رویکردهای جدید می‌باشد. بررسی نوشته‌ها نشان می‌دهد که مباحث مربوط به اقتصاد، سرمایه فکری، رویکردهای مهندسی (نظامهای تولید صنعتی انعطاف پذیر)، رسانه‌های دانش، رایانه، مطالعات سازمانی (مردم شناسی و جامعه شناسی) معرفت شناسی (شامل یادگیری، شناخت موقعیتی و روانشناسی شناختی)، جنبه‌های مربوط به هوش مصنوعی، مباحث مربوط به منابع انسانی و….در این حوزه مطرح شده است (عباسی ، ۱۳۸۶).
برای بسیاری مدیریت دانش تنها به عنوان کلمه‌ای که دنیا را تکان داده است و به عنوان مفهومی زود گذر که به زودی از بین خواهد رفت شناخته شده است. با این حال، ارزش واقعی مدیریت دانش وقتی شروع شد و به سراسر بخش صنعت توسعه یافت مردم به توان آن آگاه شدند و برخی از بدبینی اولیه پایان یافت. با وجود این، هنوز هم به یک اجماع در مورد KM^[5]1 به معنی خاص وجود ندارد. این را باید به عنوان شواهدی از غنای مفهوم و نه یک مشکل دید، آن را به عنوان تقویت پتانسیل و به عنوان یک عامل حمل و نقلی در داخل و در سراسر سازمان‌های کسب و کار دانست (Fateh, A et al,2009).
۲-۲-۲ انواع دانش
چهار نوع دانش مشخص شده است:
دانش نیروی انسانی: دانش که در مغز اعضای سازمان وجود دارد.
دانش مکانیزه: دانشی که حامل وظایف ویژه یکپارچه در سخت افزار ماشین است.
دانش مستند : که به شکل بایگانی، کتاب، سند، دفتر کل، دستورات و نمودارها، و… ذخیره می‌شود.
دانش خودکار (اتوماتیک): که به طور الکترونیکی ذخیره شده و به وسیله برنامه‌های رایانه‌ای که وظایف خاص را پشتیبانی می‌کند قابل دسترسی است.
از سوی دیگر دانش را به دو نوع ضمنی و صریح تصور می‌کنند. دانش ضمنی معمولا در قلمرو دانش شخصی، شناختی و تجربی قرار می‌گیرد. در حالیکه دانش صریح بیشتر به دانشی اطلاق می‌گردد که جنبه عینی‌تر، عقلانی‌تر و فنی‌تر دارد (داده‌ها، خط مشی‌ها، روش‌ها، نرم افزارها، اسناد و …).
دانش صریح به طور معمول هم به خوبی قابل ثبت و هم قابل دسترسی است. پولانی در تمایز گذاری میان دو نوع دانش می‌گوید که بیان کردن دانش ضمنی با واژه‌ها دشوار است. فن آوری اطلاعات به طور سنتی روی استفاده از دانش صریح متمرکز شده است. با این حال سازمان‌ها اکنون دریافته‌اند که برای انجام موثر کارهایشان نیازمند یکپارچه کردن هر دو نوع دانش هستند. از این رو در حال ایجاد روش‌های حاضر به منظور تبدیل دانش ضمنی به دانش صریح هستند که می‌تواند تدوین شود و بنابراین دیگران می‌توانند آن را ثبت و ذخیره نمایند و اینست هدف مدیریت دانش، تبدیل دانش ضمنی به دانش صریح و انتشار موثر آن، این مفهوم قدرتمند به ایجاد روشها، ابزارها و کاربردهای مدیریت دانش کمک کرده است (امانتی:۱۳۸۱).
داونپورت: دانش را مخلوطی از قاب تجربه، ارزشها، اطلاعات متنی و بینش متخصصان می‌داند که یک چارچوب برای ارزیابی و ترکیب تجربیات و اطلاعات جدید است.
دانش سرچشمه است و در ذهن افراد به کار می‌رود، در حالی که در سازمان می‌توان آن را در روال‌ها، پروسه‌ها، شیوه‌ها و هنجارها تعبیه شده است. سازمان‌ها را به طور فعال قادر می‌سازد عملکرد، حل مسئله، تصمیم‌گیری، یادگیری و آموزش با یکپارچه سازی ایده‌ها، تجربه، بینش و شهود، و مهارت، به ایجاد ارزش برای کارکنان، سازمان، مشتریان خود، و سهامداران مورد بررسی قرار دهد.
دانش را می‌توان به دو نوع عیان و نهان تقسیم کرد. خبرگان، موضوع خاص و همچنین مهارت‌های شناختی که شامل الگوهای اندیشه و مفاهیم، اعتقادات، موسسه و مدل‌های ذهنی، نگهداری دانش ضمنی است. دانش صریح منطقی است و شامل رویکردهای نظری، حل مشکل، راهنما، و پایگاه داده‌ها می‌باشد. مدیریت دانش نیز به عنوان یک اصل نظام‌مند، هدف گرا و استفاده از اقدامات لازم برای هدایت و کنترل دارایی‌های ملموس و غیرملموس دانش سازمان، با هدف استفاده از دانش موجود در داخل و خارج، سازمان‌ها را به ایجاد دانش جدید، و تولید ارزش، نوآوری و بهبود آن قادر می‌سازد (Jafari et al, 2007) .
۲ – ۲ - ۳ تعاریف
قبل از پرداختن به مفهوم مدیریت دانش ضرورت دارد که تعریفی از واژه «دانش» ارائه شود. طبق تعریف داون پورت و پراساک (۱۹۹۸): «دانش به معنای جریان پیچیده‌ای از تجربیات ساخت یافته، ارزشها، اطلاعات زمینه‌ای و بینش کارشناسی است که چارچوبی را برای ارزش‌یابی و تلفیق تجارب و اطلاعات جدید فراهم می‌کند که از تفکر افراد نشات می‌گیرد». در سازمانها‌، دانش را نه تنها در اسناد و منابع بلکه در کارهای روزمره سازمانی، فرایندها، عملکرد و هنجارهای سازمان می‌توان یافت. فرایند مدیریت دانش از ۴ بخش اصلی تشکیل شده است. در مرحله اول باید دانش موجود در سطح سازمان و منابع آن (اعم از دانش صریح و ضمنی نزد افراد، بانکهای اطلاعاتی، مستندات و….) مورد شناسایی واقع شده و سپس اخذ و کسب و به صورت مناسبی ذخیره شود. برای اینکه دانش با ارزش شده و به هم افزایی و زایش مجدد دانش منجر شود، باید دانش موجود نزد افراد به اشتراک گذاشته شده و تسهیم شود. پس از طی این مراحل اکنون باید از دانش کسب شده در جهت اهداف عالیه سازمان استفاده کرد، زیرا در غیر این صورت تمامی تلاشهای انجام گرفته، بی‌سرانجام خواهد ماند. خلق دانش شامل ورود اطلاعات جدید به سیستم و حاصل به اشتراک گذاری و تسهیم دانش نزد افراد است. قبل از اینکه بتوان دانش را کنترل و مدیریت کرد، باید آن را ایجاد و در یک سازمان به کار برد. فرایند خلق دانش مستلزم تعامل، مشارکت و درگیری افراد با تکنولوژی اطلاعات است (ادب، ۱۳۸۶).
در مجموع تعریف واحدی از مدیریت دانش بین صاحبنظران وجود ندارد. در زیر به یکی از این تعاریف اشاره می‌شود:
بیان مفهوم هر موضوعی در روشن شدن دامنه و عمق آن موضوع می‌تواند مفید و موثر باشد. در برخی از موارد بیان مفهوم بسیار دشوار است. به ویژه در مباحث مربوط به حوزه مدیریت، به دلیل ماهیت و طبیعت رشته بیان برخی مفاهیم از پیچیدگی خاصی برخوردار است. بر این اساس تعاریف زیادی از مدیریت دانش مطرح شده از جمله: “مدیریت دانش خلق، تفسیر، اشاعه و استفاده، حفاظت و نگهداری و پالایش دانش را در بر می‌گیرد". پیچیدگی این بحث ارتباط دانش با اطلاعات و فناوری اطلاعات نیست بلکه قرابت این مفهوم با مباحثی نظیر روانشناسی و تجارت دانش است (Demarest, M,2007) . مدیریت دانش فعالیتی است که تاکتیک‌ها و راهبردهای آن برای مدیریت سرمایه‌های انسان محور در نظر گرفته می‌شود. با نگاهی اجمالی به تعاریف مدیریت دانش می‌توان دریافت که مدیریت دانش با تئوری و عمل رابطه دارد (Demarest, M,2007) در اینجا این پرسش مطرح می‌گردد که علی رغم تعاریف متعدد، در واقع مدیریت دانش به چه مفهومی اشاره دارد؟ از طریق بررسی تعاریف گوناگون مدیریت دانش، می‌توان آن را به عنوان “فرایند خلق، انتشار و بکارگیری دانش به منظور دستیابی به اهداف سازمانی” تعریف نمود. در تعریفی دیگر، مدیریت دانش عبارتست از” فلسفه‌ای که شامل مجموعه‌ای از اصول، فرایندها، ساختارهای سازمانی و فن آوریهای بکار گرفته شده که افراد را به منظور تسهیم و بکارگیری دانش شان جهت مواجهه با اهداف آنها یاری می‌رساند ” بیان می‌گردد (Gottschalk, 2006).
با کویتز مدیریت دانش را چنین تعریف می کند: “فرایندی که از آن طریق سازمان به ایجاد سرمایه حاصل از فکر و اندیشه اعضاء و دارایی مبتنی بر دانش می‌پردازد". کلوپولوس و فراپائولو بیان می‌دارند که مدیریت دانش بر بکارگیری مجدد اعمال و تجارب گذشته از طریق تمرکز بر برنامه ریزی‌هایی به منظور تغییر چشم‌اندازها تاکید می کند.
مدیریت دانش دارای تعاریف متعددی بوده و به دلیل مفهوم چند بُعدی آن تعریف آن مشکل است .(Lee & Choi, 2003) می‌توان گفت با توجه به نوع نگاه صاحب نظران این تعاریف از یکدیگر متمایز می‌گردند. بعضی از این تعاریف بر فرایندهای مدیریت دانش متمرکز هستند و برخی بر اهداف آن توجه دارند.
باک ( ۲۰۰۱ ): برنامه مدیریتی که مجموعه‌ای از فرآیندهای دانشی نظیر کسب، خلق و تسهیم دانش را در سازمان مدیریت می‌کند.
اسکریم ( ۲۰۰۳ ): مدیریت دانش عبارت است از مدیریت سیستماتیک و آشکار دانش که با فرایندهای خلق، جمع آوری، سازماندهی، اشاعه و کاربرد دانش پیوند دارد.
گاندری و همکاران (۲۰۱۰): مدیریت دانش، یک فرایند یکپارچه و سیستماتیک در سطح سازمان است که شامل فعالیت اکتساب، خلق، ذخیره، توزیع و بکارگیری دانش به وسیله افراد و گروه ها برای رسیدن به اهداف سازمانی می‌باشد.
دانش شامل حقایق و باورها، مفاهیم و اندیشه‌ها، قضاوت‌ها و انتظارات، متدلوژی(روانشناسی) یا علم اصول و نحوه‌ی انجام فنون است (افرازه: ۱۳۸۴) .
مالهوترا تعریف خود از مدیریت دانش را این گونه ارائه می‌دهد :مدیریت دانش فرایندی است که به واسطه‌ی آن، سازمان‌ها در زمینه یادگیری (درونی کردن دانش)، کدگذاری دانش (بیرونی کردن دانش) و توزیع و انتقال دانش مهارتهایی را کسب می‌کنند Malhotra, Y2001)).
استیو هالس مدیریت دانش را فرایندی می‌داند که سازمان‌ها به واسطه‌ی آن توانایی تبدیل داده به اطلاعات و اطلاعات به دانش را پیدا کرده و همچنین قادر خواهند بود دانش کسب شده را به گونه‌ای مؤثر در تصمیم‌های خود به کار گیرند Hales, S. 2001)) .
کارل ویگ معتقد است که مدیریت دانش یعنی ایجاد فرایندهای لازم برای شناسایی و جذب داده، اطلاعات و دانش‌های مورد نیاز سازمان از محیط درونی و بیرونی و انتقال آنها به تصمیم‌ها و اقدامات سازمان و افراد Wiig, K. 2000)).
مدیریت دانش، فرایند خلق و تسهیم، انتقال و حفظ دانش به گونه‌ای است که بتوان آن را به شیوه‌ای اثربخش در سازمان به کار برد Hoffman, et al ,2005)).
مدیریت دانش دارای یک معنی بسیار پیچیده‌تر از شرایط و مدیریت و دانش به تنهایی است. موضوعات مختلف در زمینه‌های مختلف با دیدگاه‌های مختلف تحت مدیریت دانش مورد بحث قرار گرفته است. به طور خلاصه ما آنها را تقسیم به دو گروه - مسیر سخت و مسیر نرم می‌کنیم. نظریه‌های سخت مسیر، روش‌ها، و ابزار مربوط به هر دو تکنولوژی سخت (نرم افزار علم به اهداف صنعتی یا تجاری، مانند صنعتی R & D)^[6] و یا تکنولوژی نرم (مربوط به نرم‌افزار، پایگاه داده، اطلاعات، اختراع ثبت شده، و یا حق چاپ، که معیارهای روشن هدف خود را در جوامع حرفه‌ای مربوطه). برای کسانی که در ارتباط با گروه سخت، مدیریت دانش سطح پیشرفته برای بحث در مورد تکنولوژی، R & D، یا محصول / خدمت نوآوری و توسعه استخراج از معادن داده‌ها یا کشف دانش از پایگاه داده، MIS^[7]، IT^[8] زیرساخت و یا پشتیبانی از نرم‌افزار، سیستم‌های خبره، تصمیم‌گیری و حمایت است سیستم‌ها، یا مخازن دانش در شرایط معمولی استفاده می‌شود. فن آوری‌های سخت و یا فناوری زیرساخت و حمایت از نرم افزار در مدیریت دانش موجود صریح و روشن است. فرض اساسی در این دیدگاه بر این باور است که دانش از اطلاعات می‌آید و داده‌ها از حوادث می‌آیند. ایجاد دانش مستلزم یک فرایند تولید بینش از طریق استخراج اطلاعات از داده‌ها است. بنابراین، آن را به عنوان یک ابزار توانمند برای تبدیل دانش به کالاهای صنعتی سود آور عمل می‌کند. سرمایه‌گذاران مالی، یک شرکت فناوری اطلاعات سرمایه گذاری و دارایی‌های سازمانی مرتبط به عنوان دارایی‌های نامشهود که باعث افزایش طولانی مدت تولید و سود می‌شود (Gao et al, 2008).
امروزه کامیابی سازمانها در عرصه اقتصادی، از قابلیت آنها در کسب، رمزگذاری و انتقال دانش به شیوه‌ای کاراتر از رقبا سرچشمه می‌گیرد .
مدیریت دانش در برگیرنده رفتارهای انسانی، نگرشها و قابلیت‌های انسانی، فلسفه‌های کسب و کار، الگوها، عملیات‌، رویه‌ها و فناوریهای پیچیده است. (Wiig , 2002) در تعریف دیگری مدیریت دانش ایجاد، نوسازی و به کارگیری آگاهانه، صریح و سیستماتیک دانش برای حداکثرکردن اثربخشی و بازدهی داراییهای دانشی سازمان تعریف شده است (واعظی:۱۳۸۵).
تبدیل داده به اطلاعات و سپس به دانش، محور اصلی مدیریت دانش است (افرازه ۱۳۸۴؛ آدرین۱۳۸۰) و با این فرضیه اساسی آغاز می‌شود که گردآوری داده تحت تأثیر ارزش‌های اصلی سازمان (واحد یا تیم) قرار دارد و داده‌ها از طریق برخی فرایندهای تعامل انسانی و فناوری اطلاعات به عنوان اطلاعات معنا می‌یابند. سپس از طریق فرایندهای موجود در زمینه (محیط)، تجمع داده‌ها، معنا دادن (به اطلاعات)، ترکیب، تفکر و تأمل، به دانش مرتبط با تصمیم گیری در سازمان تبدیل می‌شود.
تعریف ساده از مدیریت دانش عبارت است از: برانگیختن افراد به تسهیم دانش خود با دیگران (زعفرانیان، ۱۳۸۷) تعریف جامع و قابل قبول‌تری از مدیریت دانش توسط پت ریش ارائه شده است که عبارت است از: مدیریت دانش، کسب دانش درست، برای افراد مناسب، در زمان صحیح و مکان مناسب است، به گونه‌ای که آنان بتوانند برای دست یابی به اهداف سازمان، بهترین استفاده را از دانش ببرند (مرکز کیفیت و بهره وری آمریکا، ۱۹۹۶).
در تعریفی دیگر، مدیریت دانش را آگاهی از دانش موجود در سازمان، خلق، تسهیم و انتقال دانش، استفاده از دانش موجود، کسب دانش جدید و ذخیره و انباشت آن تعریف می‌کنند که این اقدامات در فرایند یادگیری سازمانی و با توجه به فرهنگ و استراتژی سازمان‌ها صورت می‌گیرد (Hanisch et al, 2009).
خلق دانش به معنای فراهم کردن قابلیتی در کل سازمان است که به کمک آن بتوان دانش جدیدی ایجاد و سپس آن را در سرتاسر سازمان پخش کرد (Nonaka & Takeuchi, 1995).
توجه پشت سر هم به مدیریت دانش (KM) در دانشگاهها طی چند سال گذشته، و افزایش اهمیت دارایی‌های دانش در بازارهای رقابتی امروز به عنوان دامنه بسیار مهم برای محققان دانشگاهی است. افزایش شدید در تعداد نشریات در حوزه KM است و تعداد زیادی از طرح‌های عملی در زمینه KM و ایجاد کرده‌اند. واضح است، که امروزه در عصر دانش، سرمایه فکری و دارایی‌های نامشهود نقش عمده‌ای در حفظ مزیت رقابتی دارند.
اگر چه این بحث با توجه به زمینه توسعه داده است وجود دارد، آن را فراتر از اختلاف این است که مدیریت دانش است که هنوز در مراحل ابتدایی خود به تحول چشمگیر بر اساس سهم از انواع زیادی از رشته‌ها مانند اقتصاد، مدیریت، منابع انسانی، فناوری اطلاعات، فلسفه، روانشناسی و جامعه شناسی برخی استدلال می‌کنند که در این حوزه ادبیات رنج می برد از مفاهیم مبهم و گسترده است و از تعریف بد مفاهیم دیگران اضافه کردن که است هیچ موضع روشنی در مورد قانون مشخص و ضروری در این زمینه که از مناطق دیگر مربوط به مانند مدیریت تکنولوژی متفاوت می‌کند چیست، و مدیریت سازمانهای یادگیرنده وجود دارد و یا سرمایه‌های فکری است در نتیجه، ما در حال حاضر صورت بسیار گسترده است و ناهمگن واصل که به نظر می‌رسد هر جا گزیننده از تعاریف متفاوت و متناقض، مفاهیم، ​​مدل‌ها، روش‌ها و چارچوب‌های است علاوه بر این، ادعای آزمایشی از دانشمندان مختلف در حوزه مدیریت دانش، شهادت می‌دهد که تعداد زیادی از شکاف‌ها در این ادبیات است که تا‌کنون کشف نشده‌اند وجود دارد. بنابراین، بررسی سیستماتیک، مفهومی غنی و جامع دراین زمینه ضروری به نظر می‌رسد که به توسعه بیشتر به عنوان یک رشته مدیریت تاسیس شده است (Rezazade at all 2009).
دانش می‌تواند هم یه صورت نهان و هم آشکار و یا هر دو موجود باشد که این دو نوع متفاوت است که آیا این دانش هنوز مدون است. دانش همچنین می‌تواند توسط کارگران دانش انجام شد، جاسازی شده در محصولات و یا اسناد، و می‌تواند در سطوح مختلف تجزیه و تحلیل (از فردی به درون سازمانی) در بر داشت. فرآیندهای که در مدیریت دانش جاسازی شده اجازه می‌دهد سازمان‌ها برای رسیدن به اهداف خود آنها را مورد بررسی قرار دهند. در زیر به لیستی از فعالیت‌های مدیریت دانش اولیه که از ادبیات موجود بیرون آمدن است اشاره می‌شود:
ارزیابی دانش: شامل ارزیابی نیازهای در حال توسعه استراتژی دانش و استراتژی مدیریت دانش، و شناسایی منابع و مکانیسم‌های دیگر از فعالیت‌های پی در پی است
کسب دانش/ جذب: آیا تلاش در راستای دستیابی به دانش موجود که در خارج از شرکت می‌باشد مهم هستند.
ایجاد دانش/ پردازش/ توسعه/ تحول: تولید دانش جدید است که هر دو در خارج از شرکت است در دسترس نیست، و یا کارآمد قابل دسترسی است
ذخیره دانش/ بازیابی: تدوین دانش در اشکال مختلف با ابزار و تکنیک‌های فن آوری‌های مختلف نرم افزار آن را با دوام‌تر و موثرتر قابل استفاده مجدد می‌کند.

۲

۱

۱٫۰۰۰۰۰۰۰۰۱۶۶۹۱۲

۳

۱

۱٫۰۶۰۴۳۱۶۱۵۷۵۶۶۳

۴

۱

۱٫۰۰۴۶۶۳۰۳۲۷۰۳۰۷

۵

۰٫۷۴۷۰

۱٫۰۵۹۸۸۲۶۶۹۲۴۰۱۹

۶

۱

۰٫۹۶۴۴۸۷۷۸۳۶۷۵۳۶۷

شکل ۴-۴- نمودار مقایسه کارایی مدل DEA,ANN
با توجه به نمودار مشاهده می شود که گرچه روش ANN قدرت تفکیک پذیری بهتری نسبت به DEA از خود نشان می دهد ، منتها همچنان مشکل عدم تفکیک پذیری باقی است . ضمناٌ از آنجا که داده های تمرین به صورت کاملا تصادفی انتخاب شده است ، شبکه با الگویی از کارایی تعلیم داده شده که به نظر منطقی نمی رسد . بنابراین ممکن است شبکه یک الگوی غلط از یادگیری را فرا گرفته باشد . بنابراین باید از رویکردهای دیگر ، برای مثال روش خوشه بندی که شبکه را با داده های کارا آموزش می دهیم یا روش AHP فازی مساله را حل نمود .

فصل پنجم

نتیجه گیری و پیشنهادات

۵-۱- محدودیت های انجام تحقیق

در این پژوهش ، هدف ارزیابی عملکرد پالایشگاه های گاز کشور به عنوان مهم ترین زیرمجموعه های شرکت ملی گاز ایران است که از محدودیت های این تحقیق تعداد اندک واحد های مورد بررسی ( ۶ پالایشگاه ) در مقایسه با تعداد ورودی و خروجی ها می باشد . در واقع هم اکنون تعداد پالایشگاه های موجود در کشور ۷ پالایشگاه می باشد که پالایشگاه پارس جنوبی مورد بررسی قرار نگرفته است . به این دلیل که این پالایشگاه در مقایسه با دیگر پالایشگاه ها از نظر مساحت ، تعداد ماشین آلات و واحدهای پالایش ، نیروهای انسانی و تولید محصولات جانبی بسیار گسترده و شامل چندین فاز مختلف می باشد ، که قابل مقایسه با دیگر پالایشگاه ها نمی باشد.بنابراین مورد بررسی قرار نگرفته است .
از دیگر محدودیت های این تحقیق ، تعداد اندک واحدهای مورد بررسی (۶ پالایشگاه ) در مقایسه با تعداد ورودی ها و خروجی ها (۸ ) که این امر باعث می شود تا مدل تحلیل پوششی داده ها در تفکیک پذیری^[۹۹] شرکت ها از نظر کارایی ضعیف عمل کنند که با بکارگیری مدل ها و تکنیک های ترکیبی شبکه های عصبی و تحلیل پوششی داده ها در نهایت جواب های قابل قبولی حاصل می گردد . همچنین مشکلات عدیده در متقاعد کردن مدیران و مسئولین ستادی جهت در اختیار گذاشتن اطلاعات پالایشگاه ها ( که نزدیک به ۳ ماه درگیر جمع آوری اطلاعات بودم ) تنها بخشی از محدودیت های تحقیق به شمار می رود .

۵-۲- نتیجه گیری

همانگونه که مشاهده شد پس از وارد کردن ورودی و خروجی های واحدها در سال ۹۲ و ۹۳ به شبکه عصبی آموزش دیده ، این شبکه کارایی واحدها در سال ۹۲ و ۹۳ را به عنوان خروجی مورد انتظار پیش بینی نمود . نتایج محاسبه کارایی و رتبه بندی مربوط به هر دو روش در سال ۹۲ و ۹۳ بسیار نزدیک به یکدیگر می باشد .
طبق مدل AP ، پالایشگاه های B و C و E در سال ۹۳ ، به ترتیب رتبه ۱ تا ۳ را از نظر کارا بودن دارند و واحدهای D و F به عنوان ناکاراترین واحدها در سال ۹۳ بودند .
در سال ۹۲ ، پالایشگاه های C و B وG ، به ترتیب رتبه ۱ تا ۳ را از نظر کارا بودن دارند و واحدهای D و F به عنوان ناکاراترین واحدها در سال ۹۲ بودند .
طبق مدل ترکیبی ، پالایشگاه های D,F,E و پالایشگاه های B و C با امتیازی کمتر ، به ترتیب کاراترین پالایشگاه ها و پالایشگاه G ناکارترین واحد می باشند .
می توان نتیجه گرفت که برای محاسبه کارایی یا رتبه بندی واحد ها در سال های آتی می توان از این الگو بهره برد ، بدون آنکه نیاز به حل مدل CCR برای تک تک واحدها به منظور محاسبه کارایی یا حل مدل AP برای تمامی واحدهای کارا جهت دستیابی به رتبه بندی کامل واحد ها باشد .
با توجه به نتایج و نمودارها مشاهده می شود که گرچه روش ANN قدرت تفکیک پذیری بهتری نسبت به DEA از خود نشان می دهد ، منتها همچنان مشکل عدم تفکیک پذیری باقی است . ضمناٌ از آنجا که داده های تمرین به صورت کاملا تصادفی انتخاب شده است ، شبکه با الگویی از کارایی تعلیم داده شده که به نظر منطقی نمی رسد . بنابراین ممکن است شبکه یک الگوی غلط از یادگیری را فرا گرفته باشد . بنابراین باید از رویکردهای دیگر ، برای مثال روش خوشه بندی که شبکه را با داده های کارا آموزش می دهیم یا روش AHP فازی مساله را حل نمود.

۵-۳- تحقیقات آتی

با توجه به اینکه مدل ترکیبی Neuro/DEA تا کنون در پالایشگاه های گاز کشور پیاده سازی نگردیده است ، می توان با بهره گرفتن از یافته های این تحقیق و پژوهش و الگو قرار دادن پالایشگاه های کارا به تعیین علل ناکارایی سایر واحد ها پرداخت و همچنین راهکارهایی جهت بهبود کارایی ارائه داد . همچنین در همین راستا می توان سایر معیارهای ورودی و خروجی پالایشگاه های گاز کشور را زیر نظر شرکت ملی گاز ایران استخراج نموده و به ارزیابی کارایی و رتبه بندی این واحدها به کمک مدل Neuro/DEA پرداخت .
استفاده از مدل Neuro/Fuzzy و وارد کردن عوامل خارجی مانند نرخ ارز و دیگر عوامل به عنوان ورودی شبکه عصبی و تعیین واحدهای کارا در آینده با توجه به تغییر این دست از عوامل ، نیز می تواند زمینه ای برای تحقیقات آتی باشد .
نتایج تحقیق نشان داد که شبکه های عصبی، توان بالایی در یادگیری الگوهای کارای دارند، اما لازم به ذکر است که شبکه باید
به شکل مناسبی آموزش داده شود . با بهره گرفتن از DEA و تلفیق آن با شبکه های عصبی میتوان در مواردی که مدلهای پایه ای توان تفکیک پذیری و تشخیص واحدها را ندارند به کار گرفت. در مقایسه انجام گرفته با روش های ریاضی و ترکیبی تحلیل کارآیی، شبکه های عصبی نتایج قابل قبولی ارائه دادند. نیاز است که از Neuro-DEA در حال حاضر در شبکه نیز استفاده شود . در تحقیقات بعدی قصد داریم مدلهای پایه ای DEA روی این موضوع مطالعات وسیع تری انجام دهیم و از شبکه های محاسبه کننده کارآیی و همچنین از شبکه های خودسازمانده استفاده کرد ه و شبکه ای ساخته شود که به طور کامل مستقل از DEA کارآیی را تحلیل کند.

منابع و مراجع

منابع فارسی

]۱[ کوپر ، ویلیام ، سیفورد ، لورنس ، کوراتن ، ” تحلیل پوششی داده ها مدل ها و کاربرد ها ” ، ترجمه سید علی میر حسنی ، انتشارات دانشگاه صنعتی امیر کبیر ( پلی تکنیک تهران ) ، چاپ سوم ، بهار ۹۱

• ارزش ریسک شرطی^[۳۷]:

برای یک مقدار مشخص  ، Conditional Value-at-Risk برابر است با مقدار مورد انتظار سود کوچکتر از چندک  توزیع سود. اگر تمامی سناریوهای سود دارای احتمال برابر باشند،CVaR  برابر است با سود مورد انتظار  بدترین سناریوها.

از لحاظ ریاضی، CVaR  را می­توان برای یک توزیع گسسته به صورت زیر تعریف کرد:

(۲-۲۶)

CVaR  را می­توان به صورت زیر در مسئله­ بدون ریسک (۲-۱۷) گنجاند:

(۲-۲۷)

Subject to:

متغیر پیوسته و غیر منفی است که برابر بیشترین مقدار  و  است. به بیان دیگر،  مازاد  را در سود در سناریوی  فراهم می ­آورد، اگر این مازاد سود مثبت باشد]۱۲[.
در این پایان نامه از CVaR برای بیان ریسک توسط نهادهای بازار برق استفاده می­ شود.

مروری بر تحقیقات انجام شده

تحقیقات گسترده ای در ارتباط با عملکرد خرده­فروش در بازارهای برق انجام شده است. در ]۲[ و ]۲۱[ مروری بر برنامه­ ریزی­های تصادفی انجام شده است. در ]۲۲[ روشی برای تولید تعداد محدودی سناریو ارائه شده است که ویژگی­های آماری خاصی را در بر می­گیرد. یک روش تولید درخت سناریو مبتنی بر خوشه­بندی سناریوها در ]۱۵[ پیشنهاد شده است. ]۲۳[ درباره مناسب بودن روش­های تولید سناریو برای مسئله­های برنامه­ ریزی تصادفی بحث کرده است. روش­های کاهش سناریو در ]۱۸[ آمده است.
در مرجع] ۲۴[، یک چارچوب تصمیم ­گیری برای خرده­فروش مبتنی بر برنامه­ ریزی تصادفی برای تعیین قیمت فروش برق به مصرف­ کنندگان بر اساس زمان مصرف (TOU)^[38] و مدیریت قراردادهای مختلف به منظور تهیه­ تقاضا و مقابله با ریسک در بازه­ی میان­مدت پیشنهاد شده است.
در ]۲۵[، یک استراتژی میان­مدت و کوتاه­مدت برای خرده­فروش پیشنهاد شده است که در برنامه­ی کوتاه­مدت، مقدار انرژی خریداری شده از بازار اشتراکی و مقدار بار قابل قطع تعیین می­ شود، درحالیکه کمیت انرژی خریداری شده از قرارداد دو جانبه و قیمت فروش از طریق تصمیمات میان­مدت تعیین می­ شود.
یک روش جدید برای تعیین تابع تقاضای بهینه برای خرده­فروش در بازار آینده به منظور حداکثر کردن سود آن در[۱۶] آورده شده است. مرجع ]۱۷[، با درنظر گرفتن یک گروه مصرف ­کننده یک روش تصمیم ­گیری غیرخطی عدد صحیح را برای خرده­فروش ارائه می­دهد. در ]۲۸[، تأثیر چندین فاکتور بر استراتژی خرده‌فروش، نظیر استراتژی قیمت، تخفیف روی تعرفه­ها و تابع تقاضا مورد مطالعه قرار گرفته است.
مرجع ]۲۹[، یک چارچوب برنامه­ ریزی تصادفی را با داشتن قید ریسک بیان کرده و تعیین می­ کند خرده­فروش باید چه قرارداد آینده­ای را امضا کرده و در چه قیمتی باید برق را به فروش برساند تا سود مورد انتظار آن در یک سطح ریسک مشخص حداکثر شود. در این مرجع برای نشان دادن رفتار مصرف­ کنندگان از منحنی پله­ای سهمیه­بندی قیمت استفاده شده است.
در مرجع ]۳۰[، یک روش ریاضی مبتنی بر برنامه­ ریزی تصادفی عدد صحیح برای تعیین قیمت فروش بهینه­ برق به مصرف­ کنندگان و همچنین سیاست تهیه­ برق خرده­فروش برای یک زمان معین پیشنهاد شده است. در این مرجع ریسک با بهره گرفتن از روش CVaR مدل شده است.
مروری بر ابزارهای ارزیابی ریسک در بازار برق، شامل ابزارهای مناسب برای تحلیل از نقطه نظر خرده­فروش در ]۳۱[ آمده است. مسأله تنظیم قرارداد از نقطه نظر خرده­فروش در هر دو سمت تولید­کننده و کاربر نهایی به منظور حداکثر کردن سود و با درنظر گرفتن سطح مشخصی از ریسک در ]۲۷[ تحلیل شده است. در ]۳۲[، مدلی برای ارزیابی ریسک خرده­فروش و یک روش برای استفاده از آن ارائه شده است.
مسأله­ پیشنهاد قیمت یک نیروگاه مجازی در بازار همزمان انرژی و خدمات ذخیره چرخان در ]۳۳ [آمده است. استراتژی قیمت‌دهی پیشنهاد شده در این مرجع، یک مدل نامتعادل مبتنی بر مشارکت نیروگاه‌ها بر اساس قیمت قطعی (PBUC)³ می­باشد که قیود تعادل تولید ـ تقاضا و قیود امنیت VPP⁴ را در نظر می­گیرد. . در ]۳۴[، درمورد ارزیابی مدل پیشنهاد شده در مرجع ]۳۳[ مربوط به استراتژی قیمت­دهی نیروگاه مجازی در یک بازار همزمان انرژی و خدمات ذخیره چرخان می­باشد.
با توجه به بررسی­های انجام شده در مراجع اشاره شده، حضور واحدهای تولید پراکنده و تأثیر آن در افزایش سود، کاهش قیمت فروش پیشنهادی به مصرف­ کنندگان و کاهش ریسک شرکت­های خرده­فروش در تحقیقات گذشته مورد توجه قرار نگرفته است. لذا در این پایان نامه عملکرد خرده فروش در شرایط عدم قطعیت و حضور یک واحد تولید پراکنده­ی مقیاس کوچک مطالعه می­ شود. با توجه به وجود عدم قطعیت­ها در مسئله، مدلی تصادفی برای خرده فروش در قالب مسئله­ برنامه ریزی آمیخته صحیح ارائه و سپس با بهره گرفتن از نرم افزار GAMS حل می­ شود. هدف خرده­فروش از مشارکت در بازار اشتراکی و آینده بیشینه کردن سود می­باشد. فرض شده است خرده­فروش واحد تولید پراکنده از نوع حرارتی در اختیار دارد و می ­تواند بر اساس قیمت پیشنهادی واحد تولیدی علاوه بر خرید انرژی از بازار اشتراکی و آینده، در برخی از ساعت­ها از این واحد برای تأمین بخشی از انرژی مورد نیاز خود استفاده کند. در نهایت، مقدار توان خریداری شده از هر کدام از بازارهای اشتراکی، آینده و توان تأمین شده توسط واحد تولیدی و قیمت فروش پیشنهادی خرده­فروش به مصرف­ کنندگان مشخص می­گردد.

جمع­بندی

در این فصل مروری بر مفاهیم پایه بازار برق و برنامه­ ریزی تصادفی انجام شد. ابتدا، بازار برق، نمایندگان مختلف شرکت­کننده در بازار، بازار اشتراکی، بازار آینده و منابع تولید پراکنده معرفی شد. سپس، مسئله­ برنامه­ ریزی تصادفی و مباحث کلی آن بیان شد. بعد از آن، مقدار مورد انتظار اطلاعات کامل و مقدار جواب تصادفی به منظور ارزیابی مزیت فرمول­نویسی مسئله­ برنامه­ ریزی تصادفی به جای مسئله­ قطعی تعریف شد. در ادامه، روش تولید سناریوی استفاده شده در این پایان نامه ارائه شد. این روش مبتنی بر فرایند تولید تصادفی با بهره گرفتن از مدل­های ARIMA و روش کاهش سناریو می­باشد. سپس، روش اندازه ­گیری ریسک که به طور گسترده در برنامه­ ریزی تصادفی مورد استفاده قرار می­گیرد معرفی و فرمو­ل­نویسی شد. در آخر، این فصل با مروری بر تحقیقات انجام شده در زمینه­ عملکرد خرده­فروش در بازار برق به پایان رسید.
در فصل آینده، به بررسی عدم قطعیت، معرفی چارچوب پیشنهادی، مدل­سازی و فرمول­نویسی مسئله پیش روی خرده­فروش پرداخته می­ شود.

فصل سوم

ارائه مدل پیشنهادی برای مطالعه عملکرد خرده فروش مجهز به منابع تولید پراکنده

مقدمه

این فصل مربوط به مسئله­ پیش روی یک خرده­فروش است که باید قرارداد آینده^[۳۹] و قیمت فروش پیشنهادی به مصرف­ کنندگان خود را با در نظر گرفتن حضور یک واحد تولید پراکنده­ی مقیاس کوچک در یک دوره برنامه­ ریزی مشخص تعیین کند.
برای تهیه تقاضای برق مصرف­ کنندگان، خرده­فروش با دو چالش عمده روبه­رو است. در هنگام خرید برق، باید مشارکت خود را در هر دو بازار آینده^[۴۰] و اشتراکی^[۴۱] تعیین کند. در هنگام فروش برق، باید با تقاضای غیرقطعی مصرف­ کنندگان کنار آید و باید این حقیقت را قبول کند که اگر قیمت فروش تا حدودی مناسب نباشد مصرف­ کنندگان ممکن است خرده­فروش دیگری را انتخاب کنند.
بازار آینده یک بازار سازمان­یافته است که در آن محصولاتی با زمان­های تحویل متفاوت برای تجارت وجود دارد ]۱۲[.
برای مدل­سازی، یک گروه مصرف ­کننده در نظر گرفته شده است. رابطه بین کمیت برق فروخته شده به گروه مصرف ­کننده و قیمت فروش تعیین شده توسط خرده­فروش از طریق منحنی سهمیه­بندی قیمت پله­ای^[۴۲] مدل می­ شود. این منحنی نشان می­دهد که اگر قیمت فروش پیشنهادی توسط خرده­فروش تا حد زیادی بالا باشد، مصرف­ کنندگان خرده­فروش دیگری را برای تأمین تقاضای خود انتخاب خواهند کرد.
مسئله­ پیش روی خرده­فروش توسط یک مسئله­ برنامه­ ریزی تصادفی دو مرحله­ ای مدل می­ شود که در آن قیمت­های بازار اشتراکی و تقاضای برق مصرف­ کنندگان به صورت فرآیندهای تصادفی مدل می­ شود. مدل­سازی ریسک با بهره گرفتن از روش “ارزش ریسک شرطی” انجام می­ شود.

معرفی چارچوب پیشنهادی

شکل(۳-۱) شماتیک چارچوب پیشنهادی را نشان می­دهد. همان طور که مشاهده می­ شود، بدنه­ی اصلی چارچوب شامل منابع درآمدی و هزینه­ های خرده­فروش می­باشد. خرده­فروش مورد مطالعه برای دستیابی به سود حداکثر در دوره­ زمانی معین و نیز تأمین بار مشترکین، می ­تواند انرژی را از بازار اشتراکی و بازار آینده خریداری نماید. همچنین می ­تواند از تولید واحد تولید پراکنده­ی در اختیار که از نوع حرارتی می­باشد، در دوره هایی از زمان به منظور تأمین بخشی از برق مورد نیازش استفاده نماید. مجموعه این فعالیت­ها، درآمدها و هزینه هایی را برای خرده­فروش به همراه دارد. این درآمدها و هزینه­ها در شکل (۳-۱) در بلوک­هایی نشان داده شده است. درآمدها عبارتند از: درآمد فروش به مصرف­ کنندگان، درآمد ناشی از فروش تولید واحد پراکنده به مصرف­ کنندگان. به دلیل عدم قطعیت در تقاضای پیش ­بینی شده مصرف­ کنندگان و نیز قیمت بازار اشتراکی، درآمدهای اشاره شده متأثر از این عدم قطعیت­ها می­باشند. این عدم قطعیت­ها با بهره گرفتن از سناریو با احتمالات مربوطه مدل می­ شود. از طرف دیگر هزینه­ های متحمل شده عبارتند از: هزینه­ خرید انرژی از بازار آینده، هزینه­ خرید انرژی از بازار اشتراکی و هزینه­ بهره ­برداری واحدهای تولید پراکنده. شایان ذکر است به جز هزینه­ خرید از بازار آینده، دو هزینه­ دیگر تحت تاثیر عدم قطعیت­های قیمت بازار و تقاضا قرار دارند. مجموعه­ درآمدها و هزینه­ های اشاره شده در قالب یک مسئله برنامه ریزی خطی آمیخته صحیح مدل­سازی می­شوند. ورودی و خروجی­های چارچوب پیشنهادی در شکل (۳-۱) نشان داده شده اند.

هر بسط به یکی از چهار طریق زیر بر نام تجاری و ارزش ویژه آن تأثیر می گذارد :
برخی بسط ها سرمایه نام تجاری را استثمار می کنند. به لطف نام تجاری ، محصول به فروش می رود. این در مواردی است که محصول مورد نظر به سختی از رقابت موجود در بازار ، متفاوت می شود. اگر این عمل به کرّات انجام شود – برای مثال از طریق سیاست اعطای امتیاز – دارایی سرمایه ای نام تجاری به دلیل پیوستگی آن با محصولات متعدد پیش پا افتاده ، ته می کشد.

بعضی بسط ها ارزش ویژه نام تجاری را نابود می کنند.زمانی که بسط از بالا به پایین باشد ، خطر نیز بالا می رود. برای مثال ، نام تجاری فلامینیر^[۷۱] که اکنون دیگر وجود خارجی ندارد ، بر آن شد که با حضور در تمامی بخش ها، بازار فندک را پوشش دهد: فنکد های گران قیمت ، متوسط قیمت و یکبار مصرف .این کار به نابودی منجرشد.بسط به بخش فندک های ارزان قیمت اعبتار شرکت در بخش بالا، یعنی فندک های گران قیمت که منافع شرکت را تأمین می کرد ، از بین برد.
برخی بسط ها تا آن جا که به دارایی سرمایه ای نام تجاری مربوط می شود ، تأثیری خنثی دارند.محصول صرفا با آن چه از نام تجاری انتظار می رود همخوانی دارد. جای شگفتی است که چگونه در حوزه لوازم الکتریکی خانگی ، نام های تجاری غالبا اعتبار خود را از محصولاتی بیشتر ، بیش از آن چه عملا تولید می کنند ، کسب می کنند.
بسط های معینی به توسعه نام تجاری و مراقبت از آن یاری می رسانند. این بسط های پرزایش^[۷۲] هستند. آن ها نام تجاری و هسته آن را احیا می کنند و موجب تجدید حیات ارزش های پایه ای آن به شکلی تازه و قدرتمند می شوند.
فشار بر نام تجاری از طریق بسط
اگر کسی مایل باشد که یک نام تجاری را از گسیختگی و خرد شدن به قطعات منفصل در جلوی چشمان خریدار محافظت کند ، توجه به پیش نیازهای بسط گسترده یه یاری او خواهد آمد. هرچه بسط نام تجاری ، طبقات بیشتری از محصولات غیر متشابه را در برگیرد ، بیشتر باید به معنای عمیق تر نام تجاری نزدیک شود . این دیدگاه فرض می کند که فقط یک معنا وجود دارد و یا نام تجاری ظرفیت کسب یک معنا را دارد. در غیر این صورت ، بسط موجب از بین رفتن معنای نام تجاری می شود و به مقام ساده ای از نام تجاری یک کارخانه تنزّل خواهد کرد.
برای انسجام بخشیدن به بسط هایی که هرچه بیشتر و بیشتر از هم فاصله می گیرند ، نام تجاری از پیکر خود جدا و بر منبع الهام و نظام ارزش هایش متکی می شود و به این ترتیب اجازه می یابد که برای هر یک از محصولات خود معنایی فراهم آورد. یک نام تجاری که می کوشد محصولات بسیار زیادی را پوشش دهد ، تضعیف می شود ، قدرت یکپارچگی خود را از دست می دهد و شکست می خورد. همان گونه که اگر به یک کش حلقه ای ، تعداد زیادی شیء آویخته شود ، دچار ضعف می گردد ، بسیاری از نام های تجاری بیش از اندازه بسط یافته نیز ، به همین دردسر مبتلا می شوند.
به زبان ساده تر ، نام های تجاری فاقد عمق و هویت، غیر از پیکر (یک محصول یا یک فرمول) ، نمی توانند بسط هایی با دامنه وسیع تر را حمایت کنند. اگر بسط یابند ، تنزل می یابند و به سطح یک نام تجاری نخستین رجعت می کنند – که نام تجاری کارخانه ای است و فقط اصلیت آن را تضمین می کند. این گونه نام ها تضعیف می شوند و معنایی جز یک شماره نخواهند داشت .
برخلاف نام های تجاری که ابعاد بیش از اندازه به آن ها داده می شود ، از برخی دیگر بهره کشی اندکی می شود. این نام های تجاری فقط حوزه باریکی از محصولات را پوشش می دهند و در دل آن ها رمز و رازهایی نهفته است که می توانند معنای خود را به پهنه وسیعی از محصولات ببخشند.
واکنش عمومی به بسط نام تجاری
به نظر می رسد که در زندگی واقعی ، دیدگاه عموم ، حوزه های مشروعی را تعیین می کند : مناطق طبیعی که یک نام تجاری حق دارد به آن جا قدم گذارد و مناطق دیگری که حق ورود به آن ها را ندارد. بنابراین نام تجاری باید از محدودیت خود آگاه باشد.نام تجاری نمی تواند اراده خود را به مصرف کنندگان و یا مشتریان صنعتی تحمیل کند. تغییرات نام تجاری از مراحل خطرناکی عبور می کند و هیچ گاه به طور خودکار تحمیل نمی شود. اگر صحبت از قلمرو نام تجاری می شود ، به معنای آن است که این قلمرو مرزهایی دارد که بسط نام تجاری را محدود می کند.
کدام عوامل ، پذیرش بسط یک نام تجاری را بیشتر تبیین می کنند؟
اولین عامل ، تصویر کلی نام تجاری است که از بسط حمایت خواهد کرد. آیا نام تجاری سابقه ای به طور کلی قوی ، مناسب یا ضعیف دارد؟ مشتریان آماده اند که فقط یک بار نام تجاری شناخته شده را امتحان کنند.این گفته به معنای آن نیست که فقط نام های تجاری قدرتمند قابل بسط هستند. برعکس ، برای آن دسته از نام های تجاری که فقط تصویری مناسب دارند ، حیاتی است که به محصولاتی بسط یابند که بتوانند خون تازه ای به آن تزریق کنند و زندگی جدیدی به آن بخشند. در چنین مواردی ، این نام تجاری نیست که محصول را به فروش می رساند ، بلکه محصول است که از نام تجاری حمایت می کند.
عامل دوم ، مستقل از عامل اول ، متوجه توانایی تولیدکننده این محصول جدید است .در این جا ، جامعه درباره مهارت و دانش فنی آن سوال خواهد کرد و می پرسد که آیا قادر است منابع مالی و انسانی لازم را برای تولید و تجاری کردن محصول یا خدمت ، بسیج کند؟
سومین عامل در شکل ظاهری محصول جدید در کنار محصولات موجود نهفته است، آیا متناسب با این دامنه محصولات به نظر می رسد؟
عامل چهارم به دشواری متصور برای ساختاین محصول جدید مربوط می شود. ساخت محصولات در بعضی از طبقات آسان به نظر می رسد. بنابراین مصرف کننده برای این بازار ، تنوعی متصور نیست و همه محصولات را سر و ته یک کرباس می داند.اگر مردم دریابند که یک نام تجاری از اسم خود بهره برداری می کند تا محصولاتش را به فروش رساند – محصولاتی که از بقیه بهتر نیستند- در برابر این نوع بسط سر به شورش خواهند زد.
چند خطای کلاسیک
داشتن دید محدودکننده از نام تجاری
بسیاری از شرکت ها درک محدودی از نام تجاری خود دارند و آن ها را به عنوان اسامی توصیفی در نظر می گیرند.بنابراین ، برنامه ژنتیکی نام تجاری فقط شامل تنوعی محدود از محصولاتی می شود که این نام را با خود دارند.
ممانعت از نام تجاری
برخی مواقع تولیدکنندگان بر این باور هستند که محصولشان با نام تجاری قدیمی تر نمی تواند با محصولات جدید و مدرن تداعی شود. لذا نام تجاری را یکه و تنها به حال خود رها می کنند. این کار فقط موجب تقویت تصویر از مدافتاده و عتیقه شده نام تجاری می شود و از صلاحیت آن برای بسط بیشتر می کاهد.
هنگامی که گذشته برای آینده تصمیم می گیرد
یکی از دلایل ایجاد قید و بندهای اضافی برای نام تجاری ، در تأکید بر روی تصمیمات گذشته نهفته است.مصرف کنندگان همان پیش فرضی را ندارند که مدیران درباره نام تجاری دارند. برای سال های سال ، مارس^[۷۳] یک آب نبات چوبی بود تا بالاخره شرکت تصمیم گرفت که از ارزش ویژه نام تجاری بهره برداری کند و بستنی مارس ، شکلات مایع مارس و قرص های شکلات مارس را عرضه کند.
بسط ها می توانند نام تجاری را تضعیف کنند
فرصت طلبی و بی ثباتی هویت
در برخی از بازارها ، یک نام تجاری ، طبقه محصول را نمایندگی می کند. هیچ نام تجاری از نوع الگوی نخستین نباید به خود جرئت دهد وارد طبقاتی از محصول شود که از قبل الگوی نخستین دیگری در آن ها موجود است. هنگامی که چنین اتفاقی روی می دهد نام تجاری ، اقتدار مخالف خود را به رسمیت می شناسد و گرایش پیدا می کند که به کنجی بخزد.
دام محصول پیش پا افتاده
زمانی که از نظر کیفیت ، تفاوت محسوسی بین یک محصول بسط یافته و رقبایش وجود نداشته باشد ، عمل بسط می تواند به واسطه شهرت نام ، در کوتاه مدت منجر به افزایش فروش شود ، ولی در بلند مدت بر نام تجاری و اعتمادی که می بخشد تأثیر معکوس می گذارد ، با تداعی آن با محصولی که مصرف کننده بلافاصله در نمی یابد که چه برتری مشخصی بر دیگر محصولات مشابه دارد.زمانی که نامی ، خواهی نخواهی برهر چیزی که دم دست باشد ، گذاشته شود ، معنای خود را از دست می دهد.
مکمل ها هیچ تضمینی نمی دهند.
این صرفا خود محصول نیست که تعیین می کند که بسط امکان پذیر است یا خیر ، بلکه این مقبولیت اصول اصلی نام تجاری است که آن را امکان پذیر می کند.
درک روشن از هویت نام تجاری خود
پیش بینی خطر کردن های بسط
بسط نام تجاری در سطح روانشاختی سه فرضیه را مطرح می نماید :
این که تداعی های مثبت نام تجاری به محصول جدید منتقل خواهد شد
این که تداعی های منفی ، محفوظ باقی می ماند
این که ویژگی های مثبت نام تجاری ، زمانی که در مورد محصول جدید به کار رود ، منفی نخواهد شد.[۱۷]
هویت برند
هویت چیست؟ برای مثال ، ما از «کارت شناسایی» (که ممکن است اشکال گوناگون نظیر گذرنامه ، گواهینامه رانندگی ، کارت ملی و… داشته باشد) صحبت می کنیم، ابزاری شخصی و غیرقابل انتقال برای اثبات این که چه کسی هستیم و چه ویژگی های معینی داریم؟.هویت همان چیزی است که از یک منبع واحد بیرون می آید و برحسب نمادها ، پیام ها و به خود محصولات منتقل می شود.به هنگام صحبت درباره هویت ، پرسشی در خصوص پایداری و تداوم مطرح می شود. کارت شناسایی ، روزآمد می شود .افراد ممکن است از نظر منزلت اجتماعی و شکل ظاهری تغییر کنند ، ولی در اصل همان اثرانگشت را دارند. علائم گرافیکی نام تجاری قطعا باید دستخوش تحول شوند، خود تبلیغات نیز این گونه است ، ولی این امر توانایی نام تجاری برای حفظ یگانگی و پایداری خود را در طول زمان به پرسش می گیرد.
معنای دیگر هویت در عبارت «بحران هویت» نهفته است . برچسبی که روانشناسان ، برای مثال به گروه های معینی از نوجوانان می زنند. نوجوانان برای «یافتن» خوشان ، از روی این و آن مدل سازی می کنند. نوجوانی که در آرزوی تبدیل شده به فلان هنرپیشه یا ورزشکار است ، یک احساس کمبود را بروز می دهد . این تغییرات مستمر یک خلأ عاطفی را ایجاد و یک سوال اساسی را مطرح می کند: «من واقعی کدام است؟» .
در مطالعه گروه ها یا اقلیت های اجتماعی ، ما غالبا از «هویت فرهنگی» صحبت می کنیم که به موجب آن افراد از طریق تاریخ ، ارزش ها و یا احساس مشارکت در یک طرح مشترک به یکدیگر وابسته می شوند.
اگر از این معانی مختلف درس هایی بیاموزیم ، داشتن یک هویت یعنی بودن شما ، همان طور که هستید ، تبعیت از طرح ثابت ولی فردی خودتان . جوهر هویت نام تجاری در پاسخ به این پرسش ها نهفته است که به یک نام تجاری معین مربوط می شود:
فردیت آن چیست؟
آرمان ها و اهداف بلند مدت آن چه هستند؟
ثبات آن تا چه اندازه است؟
ارزش های آن کدامند؟
حقایق بنیادین آن کدامند؟