• • کالاهای قابل بررسی مثل خواروبار ، مصرف کنندگان می توانند ویژگی های محصول مانند ضمانت، اندازه، رنگ، سبک، طرح، وزن و ترکیب اجزای آن را به وسیله بررسی بصری ارزیابی کنند.

• • کالاهای آزمودنی مثل لاستیک اتومبیل که نمی تواند به سادگی و بدون بررسی و آزمون واقعی محصول ارزیابی شود. آزمودن به منظور قضاوت در خصوص دوام، کیفیت خدمت، ایمنی و راحتی، اجرا یا استفاده، یک ضرورت است.

• • • کالاهای قابل اعتماد مانند اعتبار بانک ها و بازده سرمایه گذاری. که مصرف کنندگان ممکن است به ندرت ویژگی های محصول را یاد بگیرند. به دلیل سختی ارزیابی و تفسیر ویژگی های محصول و فواید کالاهای آزمودنی و قابل اعتماد، برندها ممکن است حاوی علائم مهمی از کیفیت و دیگر ویژگی ها برای مصرف کنندگان این نوع محصولات باشند. برندها می توانند خطرات تصمیم در مورد محصول را کاهش دهند.

  

مصرف کنندگان ممکن است خطرات مختلف بسیاری را در خرید و مصرف محصول احساس کنندکه عبارتند از:

1. 1. خطر کارکردی: محصول، انتظارات را برآورده نمی کند.

1. 1. خطر فیزیکی: محصول/ خدمت تهدیدی برای استفاده کننده از نظر سلامتی است.

1. 1. خطر مالی: محصول/ خدمت ارزش قیمت پرداخت شده را ندارد.

1. 1. خطر اجتماعی: محصول، موجب شرمندگی استفاده کننده در نزد دیگرن می شود.

1. 1. خطر روان شناختی: محصول، بر سلامت روانی استفاده کننده اثرگذار است.

1. 1. خطر زمان: ناتوانی محصول موجب هزینه فرصت یافتن یک حصول رضایت بخش دیگر می شود.

به طور خلاصه، برندها با مفهوم خاصی که برای مصرف کنندگان دارند، می توانند به تغییر ادراکات و تجارب آن ها از یک محصول منجر شوند. مصرف کنندگان حتی کاهی مکن است دو محصول کاملاً مشابه را بر پایه روشی که برندگذاری می شوند به صورت متفاوتی ارزش گذاری کنند. برندها مفاهیم منحصر به فرد و شخصی برای مصرف کنندگان دارند و فعالیت های روزمره آن ها را تسهیل می کنند و زندگی آن ها را غنی تر می سازند. همان طور که زندگی مصرف کنندگان پیچیده تر، پرشتاب تر و با کمبود زمان بیش تری مواجه می شود، توانایی برند برای ساده سازی تصمیم و کاهش خطر، بیش از بیش ارزشمند می شود.

1. 1. دیدگاه شرکت ها و سازمان ها: برند کارکردهای با ارزشی برای تولیدکنندگان دارد. برند هدایت و رهگیری محصولات را ممکن می سازد؛ سازماندهی موجودی انبار و ثبت و ضبط حسابداری را تسهیل می کند؛ حقوق معنوی ناشی از برندها موجب می شود که تولیدکننذگان روی برندها سرمایه گذاری و فواید ارزشمندی را از دارایی های خود به دست آورند. تولیدکنندگان می توانند ابعاد ویژه و ویژگی های محصولات خود را با معرفی برند و نام برندها را از طریق علائم جاری ثبت شده محافظت نمایند؛ فرآیندهای تولیدی خود را از این طریق به عنوان امتیاز انحصاری ثبت کنند و حتی از بسته بندی محصولات خود محافظت نمایند.( کلر^[138]، 2008)

این سرمایه گذاری ها دربرند می تواند محصولی را با روابط منحصر به فرد و مفاهیی که آن را از دیگر محصول ها متمایز سازد، عرضه کند. برند ها می توانند سطح معینی از کیفیت را نشان دهند که در نتیجه آن، خریداران راضی می توانند به راحتی این محصول را مجدداً انتخاب نمایند. این وفاداری برند قابل اتکا و تضمین تقاضا را برای شرکت فراهم می کند و موانعی برای دیگر شرکت ها، در ورود به بازار ایجاد می نماید.
برند برای سازمان مزایای دیگری نیز دارد؛ برای مثال برند نقدینگی سازمان را افزایش
می دهد و جریان نقدینگی را سرعت می بخشد؛ برند قدرتمند بر بیش ترین سهم بازار تسلط داشته و مانع ورود رقبای جدید به بازار می شود؛ برند قدرتمند از کشش قیمت پایین برخوردار است و در نتیجه می تواند در ازای محصولات و خدمات خود، از مشتریان قیمت های بالایی طلب کند؛ برند قدرتمند از سطح وفاداری عمیق مصرف کنندگان برخوردار است؛ برند قدرتمند اعتماد مشتریان خود را جلب کرده و شکل گیری نوآوری در سازمان را ترغیب می نماید.(میلر و مور، 1385)
2-2-4- برندگذاری^[139]
برندگذاری اضافه کردن قدرت برند به محصولات و خدمات است. تمام فرایند برندگذاری درباره خلق تمایزهاست. در برندگذاری اینکه محصول چیست، چه کاری انجام می دهد و چرا مصرف کننده باید آن را مصرف کند، باید روشن شود.
برندگذاری ساختار ذهنی در ذهن مصرف کننده ایجاد می کند و به آنان در سازماندهی دانش خود درباره محصولات و خدمات، به طریقی که تصمیم گیری آن ها را تسهیل کند، کمک می نماید و در فرایند خود برای آن ها ارزش می آفریند.( کاتلر و کلر^[140]، 2008) واژه نامه بین المللی بازاریابی، برندگذاری را این گونه تعریف می کند: ” استفاده یک شرکت از فنونی که سازمان یا محصول خود را از دیگران متمایز سازد، یعنی چگونه هویت و کارکرد خود را در بازار ارائه کند.”
رضایت مشتری و کسب جایگاه با ارزش در ذهن او، به عنوان هدف نهایی راهبرد علامت تجاری، امری ضروری است. بعضی از مردم معتقدند که برندگذاری( علامت گذاری تجاری)، در واقع تعیین جایگاهی است که نشان می دهد تا زمانی که یک علامت تجاری جایگاهی نداشته باشد، هیچ گونه ارزشی در اذهان مصرف کننده نخواهد داشت. می توان هویت علامت تجاری به وجود آورد و با بهره گرفتن از تقسیم دقیق بازار به مخاطبان موردنظر دست یافت، اما آنچه آن ها را به یکدیگر پیوند می دهد، جایگاه این علامت تجاری در اذهان اوست.
2-2-4-1- برندگذاری برای محصولات
برای برند گذاری محصول ضروری است که به مصرف کنندگان آموزش داده و با نام گذاری و استفاده از دیگر عناصر برند، به معرفی آن بپردازیم که این که محصول چه کاری را انجام می دهد و چرا مصرف کنندگان باید به آن توجه کنند. به عبارت دیگر، بازاریابان ابتدا باید به مصرف کنندگان یک لقب و عنوان از محصول و سپس مفهومی برای برند ارائه کنند. کالاهای فیزیکی محصولاتی هستندکه به طور سنتی مرتبط با برندها می باشند و شامل بسیاری از شناخته شده ترین و محصولات مصرفی مورد توجه مثل کوکاکولا، مرسدس بنز، نسکافه، سونی و…. می باشد.( احمدی و خدامی، 1391)
2-2-4-2- برندگذاری برای خدمات
از آن جایی که خدمات در مقایسه با محصولات، نامحسوس و در کیفیت متفاوت بوده وابسته به شخص یا افراد خاصی هستند که آن ها را ارائه می کنند، بازاریابی خدمات را با چالش هایی روبه رو می کند. برندگذاری می تواند برای شرکت های خدماتی به عنوان شیوه ای جهت قابل محسوس کردن و تغییرپذیر کردن خدمت، مهم باشد. برندها می توانند به شناسایی و ارائه مفهوم خدمات مختلف ارائه شده توسط شرکت کمک کنند. به طور مثال برندگذاری به خصوص در خدمات مالی مهم است و
می تواند به سازماندهی و شناسایی عرضه های جدید بی شمار، به طوری که قابل درک توسط مصرف کنندگان باشد، کمک کند. همچنین زمانی که شرکت، عرضه یک خدمت ویژه را طراحی می کند، برندگذاری خدمت می تواند یک شیوه موثر برای هدایت مصرف کنندگان باشد.( همان)
2-2-4-3- برندگذاری برای خرده فروشان
برای خرده فروشان و دیگر اعضای کانال توزیع نیز، برندها وظایف مهمی انجام می دهند. برندها
می توانند علاقه، حمایت و وفاداری مصرف کننده را به فروشگاه ایجاد کنند و همچنین به مصرف کنندگان، انتظار از برندها و محصولات را آموزش دهند. برندها به خرده فروشان در ایجاد پیوند میان تصویر و تداعی های منحصر به فرد محصول نظیر کیفیت و طبقه بندی، ایجاد بازار و قیمت گذاری محصولات کمک می نمایند. نهایتاً جذابیت برندها تعیین می کند که آیا برندهای تولیدکنندگان یا خرده فروشان می تواند موجب حاشیه های قیمتی بالاتر، افزایش حجم فروش و سودهای بالاتر شود یا خیر. خرده فروشان می توانند برندهای خویش را با بهره گرفتن از نام فروشگاه خود، ایجاد نام های جدید یا ترکیب هردو معرفی کنند.( همان)
2-2-5- ساختار نام تجاری
2-2-5-1- ساختار مشهود
نام تجاری می تواند با قدرت جذب کردن ارزش های سازمنی از درون مجموعه خود و ایجاد جذابیت برای مصرف کنندگان از بیرون، تبدیل به یک نام تجاری قدرتمند شود. ایجاد جذابیت از بیرون تلاشی است که در ساختار مشهود هر نام تجاری صورت می گیرد. از این نظر به این ساختار مشهود
می گویند که قابل دیدن و تشخیص دادن است. از این رو هر نام تجاری از 6 عامل ظاهری برخوردار است که این عوامل منتقل کننده پیام و تصویر هر نام تجاری به مصرف کنندگان اند. این 6 عامل عبارتند از نام، شیوه نوشتن، رنگ، زبان، علامت( کاراکتر) و طراحی.
در مورد نام های تجاری از کاراکتر به عنوان امضای آن ها یاد می کنند و بیان می دارند همان گونه که امضا می تواند شخصیت امضا کننده را نشان دهد، این نمادها نیز این امکان را به ما می دهند که ذات درونی نام تجاری و برداشتی را که از خود دارد، مورد کاوش قرار دهیم.
2-2-5-2- ساختار نامشهود
همان گونه که شخصیت انسان به وی کمک می کند که همواره بتواند اصالت خود را به اطرفیانش ثبت کند، ساختار نا مشهود هر نام تجاری نیز کمک می کند که همواره اصالت و هویت خود را به دیگران ثابت کند. همچنین نام تجاری نیز ممکن است در ساختار مشهود خود تغییر به وجود آورد اما دوست دارد بگوید من همان نام تجاری گذشته هستم و به مصرف کنندگان القا کند که این تغییر ظاهری، نوعی به روز شدن و نو شدن است.
امروزه تمامی کارشناسان مدیریت برند در دنیا تأکید ویژه ای بر ساختار نامشهود هر نام تجاری دارند و می گویند مهمترین عنصر تشکیل دهنده هر نام تجاری هویت آن است. این هویت همانند اثر انگشت انسان هاست. هویت نام های تجاری بهتر است از ابتدا تا هر زمان که در بازار حضور دارند، یکسان و بدون تغییر باشد تا از اصالت برخوردار بشد.( به آبادی، 1388) کاپفرر بیان می کند که پس از عصر تصویر و موقععیت گذاری و شخصیت نام تجاری اکنون وارد عصر هویت نام تجاری شده ایم. یک نام تجاری بری اینکه قدرتمند باشد و قوی بماند، وظیفه دارد که نسبت به هویت خود وفادار باشد. وی هویت را بر پایه سه کیفیت مفهوم سازی می کند: 1- دوام، 2- انسجام، 3- واقع گرایی.( کاپفرر، 1385)
2-2-6- تعریف هویت برند
هویت برند بخش راهبردی است که شرکت و مشتریان را هدایت می کند. هویت برند تعیین کننده ماهیت واقعی برند است، که باید به وسیله مصرف کنندگان درک و فهمیده شود و نوع ارتباطی را که باید بین شرکت و مشتریان وجود داشته باشد، مشخص نماید. هویت یک عنصر انتقال پیام، درباره محصول است.( کاپفرر، 2009)
هویت برند یک مفهوم اساساً شرکت محور است که می تواند به عنوان مجموعه ای از ارتباطات منحصر به فرد یک نام تجاری تعریف شود که استراتژیست های نام تجاری تلاش می کنند که آن را ایجاد و یا حفظ کنند. از دیدگاه شرکت، هویت نام تجاری بیان این است که چگونه شرکت می خواهد نام
تجاری اش توسط مشتریان درک شود.
هویت برند درون یک شرکت ایجاد می شود. شرکت با بهره گرفتن از ابزار ارتباطی بازار، پیام خود را به مصرف کنندگان، از این که تصویر برند در خصوص چیست، چه ارزشی دارد و برند چه چیزی را برای مصرف کنندگان فراهم می نماید، منتقل می کند. تصویر برند، نتیجه انتقال پیام و نوعی رمزگشایی است که در قسمت دریافت کننده پیام قرار دارد. مصرف کنندگان بر مبنای اطلاعات کسب شده درباره برند، ادراکات ذهنی خودشان را شکل می دهند؛ به عبارتی آن ها تصویر برند را شکل می دهند. در مدیریت، هویت برند الزاماً مقدم بر تصویر است (ووکازویک^[141] ، 2009) عناصر هویت برند می تواند بسیار وسیع باشد. اولینز^[142] (1989) هویت یک موسسه را بر حسب 4 عامل کلیدی خدمت/محصول، محیط فیزیکی، اطلاعات و رفتار کارکنان تعریف کرده است. در برخی از مطالاعات این عوامل به سه دسته خصوصیات فیزیکی، عملیاتی و انسانی محدود شده است.
هویت برند را می توان به کمک شکل 2-18 بهتر درک کرد. در مرکز هر برند، چشم انداز آن برند قرار دارد که جهت گیری روشنی را از این که چگونه آن برند می خواهد آینده بهتری را رقم بزند، فراهم می کند. تحقق این چشم انداز به عواملی از جمله فرهنگ سازمان و کارکنان، ارزش های اعتقادی خاص و مدیران با ذهنیت مشترک نسبت به وضعیت بازار، شرکت و چگونگی توسعه برند، بستگی دارد. تفکر اساسی که در پشت برند قرار دارد یک راهبرد موقیت یابی است که نشان دهنده ارزش های کارکردی برند می باشد و ویژگی که نشانگر ارزش های احساسی برند در زندگی می باشد. زیربنای همه این عوامل را درک روشن کارکنان از انواع روابطی که با همدیگر، با مشتریان و یا دیگر ذینفعان به منظور عملی کردن ارزش برند دارد، تشکیل می دهد.( هریس و دیچرناتونی^[143]، 2001)
شکل2-18تعاملات مختلف بین اجزای تشکیل دهنده هویت برند را به زعم هریس و دیچرناتونی، نشان می دهد.
شکل 2-18- مدل شکاف هویت- شهرت برند
منبع: هریس و دیچرناتونی(2001)