جدول شماره ۲
بنا به نظر نویسندگان و نظریهپردازان اخیر،مشتریمداری مولفه سازنده زیرساخت فرهنگی سازمان است و به همین دلیل تاکید بر اطلاعات مربوط به نیازهای مشتریان باید در راستای مجموعهای از ارزشها و باورها باشد که می‌توانند موجب تقویت تمرکز و توجه به مشتری شوند.
توجه به مشتریان باید در قلب سایر فعالیتهای سازمانی قرار گیرد. بررسی تعاریفی که از مفهوم مشتریمداری ارائه شده؛ بیانگر این حقیقت است که مشتریمداری از دو بعد اساسی تشکیل می‌شود:
درک مشتری
جلب رضایت مشتری(گنجعلی، ۱۳۸۳، ص۵۴). برای درک و جلب رضایت مشتری باید شناخت کافی نسبت به نیازهای مشتری داشت که در بخش بعد با عنوان نیازشناسی به آن پرداخته خواهد شد.

۲.۴. نیازشناسی
منشاء و رکن اساسی نظام بازاریابی، نیازها و خواسته های انسان است. بشر برای ادامه حیات خود به غذا، هوا، آب، لباس و پناهگاه نیاز دارد. علاوه بر اینها، او میل زیادی به آسایش آموزش و خدمات دیگر دارد. نیاز بیان کننده حالت محرومیت احساس شده در فرد است.این محرومیت آرامش آدمی را بر هم میزند و در او شوقی برای برطرف کردن آن به وجود میآورد. نیاز شخص را به حرکت وامیدارد و او را در یک حالت فعال قرار داده به او جهت میدهد (ابراهیمی و دیگران،۱۳۸۷).
نیاز در روانشناسی عبارت است از حالت محرومیت، کمبود و فقدان در ارگانیسم (شکیباپور، ۱۳۶۳، ص۱۱۳)، مانند کمبود غذا، آب و اکسیژن یا به طور کل کمبود هر حالتی که برای استمرار و ادامه حیات یک موجود زنده ضرورت دارد (براندن، ۱۳۸۰، ص۴۱) و برای بهزیستی فرد لازم است. کلیه موجودات زنده از ساده ترین تک یاخته تا انسان که پیچیدهترین و کاملترین آنهاست، دارای مجموعهای از نیازها است.
هنری الکساندر ماری نیاز را این گونه تعریف میکند: «نیاز عبارتست از نیرویی که از ذهنیات و ادراک آدمی سرچشمه میگیرد و اندیشه و عمل را چنان تنظیم میکند که فرد به انجام رفتاری میپردازد تا وضع نامطلوب را در جهتی معین تغییردهد و حالت نارضایتی را به رضایت و ارضای نیاز تبدیل کند (گروهی از اساتید، ۱۳۷۰، ص۵۶).
به نظر ماری آدمی احتیاجات و نیازهایی دارد که نظری هستند و ظهور هر نیاز ایجاد تنیدگی یا ناراحتی میکند، یعنی تعادل حیاتی را بر هم میزند. موجود زنده برای رفع این تنیدگی یعنی استقرار تعادل حیاتی به جنبوجوش میافتد و حرکات و اعمالی انجام میدهد (گروهی از اساتید،۱۳۷۰، ص۵۷).
نیاز انسان یکی از اساسیترین مفاهیمی است که در بازاریابی مورد توجه قرار میگیرد. نیاز انسانی یعنی چیزی که انسان احساس میکند از آن محروم مانده است (کاتلر، ۲۰۰۵، ص۸).
اهمیت نیازها در زندگی انسان
همه روانشناسان به نیازها به منزله انگیزههای مهم رفتار توجه کردهاند. موجودیت زندگی و بقای انسان مشروط به وجود نیازهاست؛ زیرا زندگی حرکت و پویایی و یک جریان خودابقاکننده است (شجاعی،۱۳۸۶، ص۸۹). آنچه انسان را به تلاش و تکاپو وامیدارد و برای رفتار انرژی تولید میکند، همین نیازهاست (ریو، ۲۰۰۱، ص۵۱). نیازها به صورت انگیزههایی برای انواع خاص رفتار در میآیند و رفتارها به منزله بازتابی از نیازها محسوب میشوند (کارور و شی یر، ۱۹۹۲، صص۹۹-۹۸).
نیازها همیشه به طبقه‌ای از اشیای هدف یا رویدادها مربوط میشود، بنابرین وقتی فرد به آب نیاز دارد، فقط نیازمند نیست، بلکه به چیزی نیازمند است. نیازها با مشخص کردن اینکه آیا باید به شیء هدف نزدیک شد یا از آن دوری جست، نقش بسیار مهم در هدایت رفتار ما ایفا نموده و در نتیجه از خطرات و آسیب های احتمالی ما را مصون می‌دارد. «شدت رفتار» نیز با میزان قدرت نیاز مربوط به آن، تعیین میشود. اینکه انسان چه رفتاری را ابتدا باید انجام دهد و چه کاری را به بعد موکول کند، به ماهیت و نوع نیاز بستگی دارد. شدیدترین نیاز، فوری ترین توجه را دریافت خواهد کرد.
وجود نیاز چنان در زندگی انسان مهم و حیاتی است که فقدان آن باعث رکود و مرگ تدریجی آن خواهد شد. خداوند انسان را نیازمند آفریده تا همیشه به تلاش و تکاپو در پی جبران کاستیها و ارضای نیاز خود بوده و مسیر تکامل را بپیماید.
از این منظر، نیازها یگانه عامل انگیزش رفتار محسوب میشود، اما برخی این تبیین را کافی ندانسته و معتقدند که: «خود نیاز به تنهایی نمی‌تواند عامل فعالیت انسان باشد؛ زیرا نیاز نوعی نداشتن و کمبود است. آنچه می تواند عامل فعالیت انسان بوده و نیروی انگیزشی داشته باشد احساس نیاز است. وقتی انسان چیزی را در خود احساس نیاز کرد و دانست که داشتن آن در بقای او نقش دارد یا نوعی ارزش محسوب میشود، در جهت نیل به آن تلاش میکند» (مصباح یزدی، ۱۳۷۶، ج۲،ص۱۳۱).
طبقه بندی و دسته بندی نیازها:
طبقه بندی و دسته بندی نیازها توسط روانشناسان و نظریهپردازان به ایدئولوژی و دید آنها نسبت به انسان بستگی دارد. کسانی که طبیعت انسان را کاملا مادی و دستاورد جریانات زیستی و تکامل حیات میدانند یا معتقدند که ماهیت انسان به حد زیاد و یا در کل نتیجه تجارب محیط اجتماعی است، نیازهایی که برای انسان برمیشمارند نیز در این محدوده خلاصه میشود.
روانشناسی نوعی از انسان را معرفی کرد که فیلیپ ریف^[۷] آن را «انسان روانشناسی»^[۸] نامید. پدرخوانده این انسان فروید است. این انسان جدید توانست در مدت کوتاهی در داخل و خارج حوزه روانشناسی علمی برای خود اقتدار کسب کند (دارندرف، ۱۳۷۷، ص ۲۹-۳۰).
انسان فرویدی موجودی است انباشته از غرایز و نیازهای زیستی؛ از این رو فروید انگیزش انسان را کلا مبتنی بر یک نوع انرژی تعریف میکرد که برخواسته از نیازهای بافت بدن است. او اعتقاد داشت مقدار کلی انرژی روانی که ناشی از نیازهای بافتی است، در آن دسته از فعالیتهای روانی به کار گرفته میشود که برای کاهش تنش حاصل از آن نیاز، ساخته شده است. در نظریه فرویدی، بازنماییهای روانی این تحرکات جسمانی به شکل خواهشهایی منعکس میگردد که غرایز نامیده میشود (شجاعی،۱۳۸۶،ص۹۰).
از نظر فروید، اگر چه ممکن است تعداد نامعینی از غرایز وجود داشته باشد، اما فروید وجود دو گروه اساسی از آنها را مشخص کرد: ۱. غرایز زندگی^[۹] و ۲. غرایز مرگ^[۱۰].
غرایز زندگی به وسیله جستجو برای ارضای نیازهای غذا، آب، هوا و مسائل جنسی به هدف بقای فرد و نوع خدمت میکنند. به علت اهمیتی که در سازمان روانی افراد به غرائز جنسی داده میشد، فروید این غرایز را بارزترین نوع غرائز برای رشد شخصیت برگزید و تصریح کرد که هدف انسان در زندگی ارضای نیازهای جنسی است.
فروید در مقابل غرایز زندگی، غرایز مرگ را فرض کرد. این نیروهای مکمل هم، غرایزی هستند که به رفتار انرژی و جهت می‌دهند )شجاعی، ۱۳۸۶، ص۹۰).
برخی دامنه نیازهای انسان را قدری توسعه داده و معتقدند که در انسان دو گونه نیاز دیده می شود:
۱.انسان دارای نیازهای زیستی^[۱۱] است و آنچه که مربوط به بعد فیزیولوژیک و جسمانی انسان می‌شود مانند نیاز به غذا، نیاز به آب و نیاز به جنس مخالف.
۲. نیازهای روانی^[۱۲] که بر اساس شرایط و مقتضیات روانی فرد بوده و جنبه کاملا روانشناختی دارد (شجاعی، ۱۳۸۶، ص۹۱).
اولین تلاش برای رسمی ساختن یک نظریه نسبتا جامع، تلاشی بود که از سوی موری به عمل آمد. موری و همکارانش فهرست جامعی از نیازهای انسان تهیه کردند. او این کار را با تمایز بین دو مجموعه از نیازها آغاز کرد. نیازهای اولیه که جنبه فیزیولوژیک دارند و نیازهای ثانویه که جنبه روانشناختی دارند (شجاعی، ۱۳۸۶، ص۹۱).
گرچه نیازهای اولیه مانند نیاز به چیزهایی از قبیل هوا،غذا، امور جنسی، آب و … اهمیت زیادی دارند، اما در واقع آنچه بیشتر توجه موری را به خود جلب کرد، نیازهای ثانویه بود. پژوهش موری او را واداشت تا فهرستی از ۲۰ نیاز تنظیم کند (شجاعی، ۱۳۸۶، ص۹۱)..
نیازهای انسان از نظر موری به شرح زیر است: ۱.خواری طلبی؛ ۲.پیشرفت؛ ۳.پیوند جویی؛ ۴.پرخاش گری؛ ۵.خودمختاری ۶.مقابله؛ ۷.خویشتنیابی؛۸.دنباله روی؛ ۹.سلطهگری؛ ۱۰.نمایش؛ ۱۱.آسیبگریزی؛ ۱۲.تحقیرگریزی؛ ۱۳.مهرورزی؛ ۱۴.نظم؛ ۱۵.بازی؛ ۱۶.طرد؛ ۱۷.شناختحسی؛ ۱۸.میلجنسی؛ ۱۹..مهرطلبی؛ ۲۰.فهم. فهرست او از نیازهای انسان مهم ترین خدمت وی به روانشناسی محسوب میشود (شجاعی، ۱۳۸۶، ص۹۱).
پس از موری، نظریه مزلو در تاریخ روانشناسی از اهمیت ویژهای برخوردار است.
مزلو نیازهای انسان را به صورت سلسله مراتبی^[۱۳] در پنج طبقه مشتمل بر نیازهای فیزیولوژیک، ایمنی^[۱۴]، عشق و محبت^[۱۵]، عزت نفس^[۱۶] و خودشکوفایی^[۱۷] جای داده است.
ایده محوری این نظریه این است که نیازهای انسانی، از لحاظ رشد و تسلط بر رفتار، ترتیب سلسله مراتبی دارند؛ یعنی هر چه نیاز در مرحله پایین تر سلسله مراتب قرار داشته باشد، زودتر در فرایند رشد آشکار میشود.نکته دیگر اینکه نیازهای پایین تر، قوی ترین انگیزه های حاکم هستند، در حالی که نیاز خودشکوفایی ضعیف ترین انگیزههاست (شجاعی، ۱۳۸۶، ص۹۲).
شکل شماره ۱
نوریاکی کانو^[۱۸]، مشاور ژاپنی یک نمودار ساده پیشنهاد داده است، که برای استفاده در درک نیازهای مشتری کسب و کار و به طور کلی شرایط روانی در نظر گرفته شده بود.
نمودار شماره ۲
نیازهای اساسی^[۱۹] : این نیازها شبیه به نیازهای بهداشتی هرزبرگ است، که رفع این نیازها منجر به رضایت میشود.
نیازهای عملکرد^[۲۰]: نیازهایی که آگاهانه به دنبال آنها میرویم. این نیازها بالاتر از نیازهای اساسی ما هستند.
نیازهای هیجانانگیز^[۲۱]: فراتر از نیازهای اساسی و عملکرد هستند. این نیازها از ما انتظار نمیروند. با این نیازها می‌توانیم دیگران را تحت تاثیر قرار دهیم(کانو،۱۹۸۴).
نظریه فروید، موری و مزلو در طیف نظریههای کل نگر قرار دارند که در صدد است قلمرو کامل نیازهای انسان را مشخص کند. در مقابل، نظریههای جزء نگرتوجه خود را به یک نیاز خاص و نحوه تاثیر آن بر انسان معطوف ساختهاست(مک کللند، به نقل از شولتز، ۱۳۷۵، ص ۵۱۴).
وجه جامع نظریههای روانشناسی در فهرست و طبقهبندی نیازها، تحلیل و فروکاهش آن به نیازهای زیستی- روانی است. مقصود از نیازهای زیستی- روانی نیازهایی است که از حدود خواستهای فیزیولوژیک نظیر خوردن و آشامیدن و ارضای غریزه جنسی و کمی در مرحله بالاتر، نیاز به ایمنی و عشق و محبت فراتر نمی‌رود. حتی نیاز به خودشکوفایی که مزلو از آن به نیاز عالی تعبیر نموده نیز خارج از حیطه زندگی مادی و امور مربوط به آن نیست؛ در حالی که یک بعد مهم انسان بعد معنوی اوست (شجاعی،۱۳۸۶،ص۹۳).
۲.۵. مبانی انسان شناسی
گاهی در بررسی انسان، بعدی خاص، جنبه مخصوص و یا انسانهای زمان و یا مکان ویژهای مد نظر قرار میگیرند و گاهی انسان بطور کلی و با صرف نظر از بعد، شرایط، زمان و مکان خاص، کانون توجه کاوشگران و پژوهشگران قرار می‌گیرد و در پییافتن رمز و راز آن بر میآیند.
در انسانشناسیاسلامی تمرکز ما بر موضوع فطرت خواهد بود که در ادامه به آن اشاره خواهیم کرد. این نگاه ارتباطی به انسان در شرایط خاص یا بعدی از ابعاد آن در زمان یا شرایطی خاص سخن به میان نخواهد آمد. منظور این است به اصل انسان اشاره خواهد شد.
۲.۶. فطرت
۲.۶.۱. فطرت از منظر آیت الله شاه آبادی
کتاب های رشحاتالبحار و شذراتالمعارف دو اثر مهم آیتالله شاهآبادی هستند که ذیل بحث «انسان و فطرت» و از رشحاتالبحار و شذره(بخش) ششم کتاب شذراتالمعارف در مورد فطرت، ویژگیها و احکام آن مطالب ارزشمندی آوردهاند.
بحث انسان و فطرت با آیه فطرت و تفسیر آن آغاز میشود. آیه «فأقم وجهک لدین حنیفا فطرت الله التی فطر الناس علیها لا تبدیل لخلق الله ذلک دین القیم و اکثر الناس لا یعلمون» (سوره مبارکه روم، آیه ۳۰).
معنای لغوی و اصطلاحی فطرت
آیتالله شاهآبادی در کتاب شذراتالمعارف فطرت را چنین تعریف می‌کنند: لوازم وجود مدرک را«فطرت» گویند و لوازم وجود غیر مدرک را «طبیعت» خوانند. به عبارت دیگر صفتی را که مخصوص ذات مدرک باشد فطرت آن و گرنه طبیعت می‌نامند. لذا گفته نمی‌شود «فطرت آب» رطوبت است، بلکه گفته می‌شود که طبیعتش چنین است. پس نسبت دادن فطرت به خداوند نیز درست است همانطوری که در قرآن آمده است «فطرت الله»^[۲۲] (آیت‌الله شاه‌آبادی،۱۳۸۰: ص ۱۲۷).
همچنین آیت الله شاه آبادی ذیل تفسیر آیه مذکور فطرت را این گونه تعریف کرده اند: کلمه فطرت بر وزن فِعلَه است که در زبان عربی برای هیئت چگونگی فعل به کار می‌رود مثل جِلسه و زینه که بر چگونگی نشستن و چگونگی زینت کردن دلالت دارند. فطرت نیز مفهوم چگونگی ایجاد را میرساند. همچنین ایجاد و وجود دو روی یک سکه اند و کیفیت ایجاد مساوق با کیفیت وجود است. در واقع خداوند انسان را بر طبق وجود خود ایجاد نموده است(فطره الله التی فطر الناس علیها).
در این نوع خلقت هیچ تبدیل و تغییری انجام شدنی نیست (لا تبدیل لخلق الله…). پس قوه واهمه و خیال در فطرت نمی‌تواند تصرف کند. فطرت در احکام و مقتضیاتش معصوم از خطا است.^[۲۳] لذا ازاین جهت باید ملتزم و متعبد به احکام و مقتضیات فطرت که همان دین قیم و استوار است، شویم. و پروردگار کسانی را که عالم به احکام و مقتضیات فطرت نیستند، توبیخ و سرزنش نموده است.^[۲۴]
فطرت و طبیعت آدمی
آیت الله شاه آبادی خود انسان و حقیقت او را غیر از طبیعت او میدانند و برای اثبات این گزاره به فطرتهای عالمه، عاشقه، کاشفه، راحت طلبی وآزادی خواهی استناد میکنند و در این استدلال نشان میدهند که حقیقت آدمی با طبیعت و ماده فرق دارد؛ زیرا ماده نه علم به خویش دارد و نه عشق به خویش و نه خودخواه است، نه راحتی می خواهد و نه آزادی (میرانی،۱۳۹۰، ص۲۰).
حال که فهمیدیم طبیعت با فطرت تفاوت دارد این سوال مطرح میشود که چگونه باید به طبیعت نگاه کرد؟
آیتالله شاهآبادی در مورد چگونگی نگاه به طبیعت میگویند طبیعت با همه ارکان خود یکی از مظاهر معانی حقیقی(یا حقایق معانی) و ارواح و منشاء حصول روحانیت ما است. وصل آن معنی لحاظ رابطیت بین روحانیت ما و عوالم پیشین است یعنی طبیعت واسطه حصول کمال وجود ما نیز هست، اگر با نگاه آلی(ابزاری) به آن نگریسته شود. «حقیقت حنافت، رویگردانی از طبیعت از حیث مستقل بودن آن است و این همان اعراض از دنیایی است که انبیاء در نظر داشتند» (میرانی،۱۳۹۰، ص۲۰).
فطریات انسان
آیتالله شاهآبادی در جای جای کتاب انسان و فطرت و شذره ششم از کتاب شذراتالمعارف به انواع فطریاتی که انسان به لطف الهی از آنها برخوردار است و با تامل آنها را می‌یابد، اشاره کرده‌اند و با بهره گرفتن از این فطریات بسیاری از معارف از اصول دین (مبدا و معاد و نبوت و امامت و عدل) و فروع دین را تبیین نموده اند.