مشتریان کلیدی، مشتریان مهمی هستند که درصد بالایی از درآمد یک شرکت یا فروشنده از معادله با آن‌ها تأمین می‌شود و فروشندگان به آن‌ها توجه ویژه‌ای دارند. بازاریابی، در بادی امر همان هنر جذب و حفظ مشتریان سودآور است. همه مشتریان برای شرکت سودآور نیستند. قاعده ۲۰/۸۰ به این معناست که ۲۰ درصد مشتریان خوب ممکن است تا ۸۰ درصد از سودآوری شرکت را تأمین کنند. لزوماً مشتریان بزرگ تأمین‌کننده قسمت عمده سودآوری شرکت نیستند؛ زیرا آن‌ها درخواست‌کننده خدمات فراوانی هستند و در خریدهای خود توقع تخفیف‌های زیادی نیز دارند. یک شرکت نباید به دنبال تأمین رضایت همه مشتریان باشد، بلکه باید مشتریان سودآور خود را شناسایی نماید. یک مشتری سودآور، شخص یا شرکتی است که در طول زمان جریان درآمدی برای شرکت ایجاد می‌کند، که از سطح قابل‌قبول جریان هزینه‌های مربوط به جلب، فروش و ارائه خدمات به او، که شرکت به این امر اختصاص داده، بیشتر است (کاتلر، ۱۳۸۵). در دو دهه اخیر تغییراتی واقعی در مفهوم ارتباطات خریدار- فروشنده به وجود آمده است. مشتریان کلیدی، به قسمتی جدانشدنی از شرکت‌ها تبدیل‌شده‌اند. مدیریت مشتریان کلیدی دیدگاهی بلندمدت درزمینه‌ی ارتباطات خریدار- فروشنده دارد. دیدگاهی که تأکید به ایجاد، تقویت، حفظ و نگهداری روابط قوی با مشتریان دارد (پیلای و شارما، ۲۰۰۳). شکل ۲-۳، سه مرحله ارتباطات را در طول زمان نشان می‌دهد.

کم
متوسط
زیاد
گرایش ارتباطی
منبع: فیلای و شارما، ۲۰۰۳
شکل (۲-۳): طول ارتباط و گرایش ارتباطی

منبع: فیلای و شارما (۲۰۰۳)
همان‌گونه که بیان شد تحقیقات نشان می‌دهند که روابط بلندمدت و باکیفیت با مشتریان، یک شرکت را به‌طور بالقوه، قادر به ایجاد مزیت رقابتی نسبت به شرکت‌هایی بدون این رابطه می‌کند (اندرسون، فورنل، و راست، ۱۹۹۷؛ گانسان، ۱۹۹۴). در این خصوص، ارتباطات بین خریداران و فروشندگان، نقش مهمی در ایجاد و حفظ روابط متقابل ایفا می‌کند (مورگان و هانت، ۱۹۹۴؛ پالماتیر و همکاران، ۲۰۰۶؛ وتیز و جاپ، ۱۹۹۵). به‌ویژه، کیفیت ضعیف ارتباطات نه‌تنها به تبادل روابط متقابل خسارت وارد می‌کند (موهر و همکاران، ۱۹۹۶)، بلکه مانع از تبادل اطلاعات بین شرکت و مشتری می‌شود (فرازیر و سامرز، ۱۹۸۴؛ جاورسکی و کوهلی،۲۰۰۶). بنابراین، محققان بر روی ارائه راهبردهای عملی برای مدیران برای طراحی استراتژی‌ها و برنامه‌های مؤثر ارتباطات مبتنی بر همکاری، توجه دارند (جوشی، ۲۰۰۹؛ موهر و نوین، ۱۹۹۰؛ موهر و همکاران، ۱۹۹۶, پااولراج و همکاران، ۲۰۰۸). موهر و نوین(۱۹۹۰) نشان می‌دهند که، استراتژی‌های ارتباطات مبتنی بر همکاری برای ایجاد جریان باز و دوسویه اطلاعات بین شرکت و مشتری، سازنده هست. جوشی (۲۰۰۹)، کار موهر و همکاران (۱۹۹۶) را برای تعیین ۴ جنبه ارتباطات مبتنی بر همکاری ازجمله فراوانی، بازخورد متقابل، تشریفات، و عقلانیت، گسترش داده است.
جدول (۲-۳): چهار جنبه ارتباطات مبتنی بر همکاری