ویژگی‏های ثانویه

(رضوانی و ملک پور، ۱۳۸۸، ۶۰)
۲-۴-۱ مدل‏های ویژگی محصول
۲-۴-۱-۱ مدل هرزبرگ
مطالعات اولیه در مورد طبقه بندی ویژگی‏های محصول، در منابع انسانی و از فردریک هرزبرگ است. هرزبرگ یک تئوری مبتنی بر دو عامل ارائه کرد و در صدد برآمد عواملی را که موجب نارضایتی می­شوند، از عواملی که موجب رضایت می‏گردند، تفکیک کند. هرزبرگ پیشنهاد کرد که دو عامل برای رضایتمندی یا نارضایتی از شغل و عملکرد وجود دارد: عوامل انگیزاننده و عوامل بهداشتی. عوامل انگیزاننده عواملی هستند که سبب رضایتمندی شخص می‏شوند و باعث تقویت انگیزه برای بهبود مستمر می‏شوند. آن‏ها مرکب از عوامل اولیه شغل مثل، نیاز اشخاص به شناخت خود، فهم خویشتن، رشد، دستیابی به موفقیت، شناخت و پیشرفت در کار هستند. مثلاً گوناگونی مهارتها، شناخت وظایف، مهم بودن وظایف، استقلال داشتن و بازخور نمونه هایی از عوامل انگیزاننده می‏باشند. وجود انگیزه سبب سخت کار کردن می‏شود اما عدم حضورش سبب نارضایتی نمی شود. در مقابل، عوامل بهداشتی، عواملی هستند که مربوط به خود شغل نمی شوند بلکه وضعیتی است که کارمند جهت انجام شغل مورد انتظار دارد. عوامل بهداشتی مرکب از فاکتورهای اولیه ی شغل از قبیل: فیزیولوژی، امنیت، نیازهای اجتماعی کارکنان در محیط کار می‏باشند که شامل نظارت و سرپرستی، روابط بین شخصی، وضعیت‏های بدنی و جسمانی کار، حقوق، خط مشی‏های شرکت، روش‏های مدیریتی، منافع و سود و امنیت شغلی می­ شود. حضور این عوامل یعنی عوامل بهداشتی مورد انتظار است. بنابراین وقتی وجود داشته باشد سبب رضایتمندی نمی شوند و سبب انگیزه برای سخت کارکردن نیز نمی شود اما وقتی وجود نداشته باشد سبب نارضایتی می‏شوند.

عوامل انگیزشی- بهداشتی در داشتن انگیزه خرید محصول نیز موضوعیت دارند. نبودن عواملی که موجب نارضایتی می‏شوند کافی نیست، عوامل ارضا کننده باید به صورت فعال وجود داشته باشند تا موجب ایجاد انگیزه و تحریک خریدار شوند. برای مثال رایانه ای که بدون ضمانت نامه است در گروهی قرار می­گیرد که موجب نارضایتی می‏شوند ولی وجود ضمانت نامه نمی تواند به عنوان عامل ارضا کننده یا ایجاد انگیزه برای خریدار شود، زیرا آن به صورت فطری، عاملی نیست که موجب رضایت خریدار از رایانه شود. ولی کاربرد آسان و راحت رایانه می ­تواند به صورت یک عامل ارضا کننده برای خریدار درآید. با توجه به این تئوری، بازاریاب‏ها نباید به عوامل بهداشتی بسنده کنند بلکه باید به عوامل عمده تامین کننده رضایت یا ایجاد کننده­ انگیزه در خریدار توجه نماید و چنین ویژگی هایی را عرضه کنند، زیرا این عوامل تامین کننده ی رضایت می‏توانند نوع کالا یا خدمتی را که مصرف کننده خواهد خرید، تعیین نمایند.
۲-۴-۱-۲ مدل سولیمان
سولیمان، تئوری هرزبرگ (۱۹۵۹) را توسعه داد. او عوامل انگیزاننده را به عنوان نیازهای سطح بالاتر که نیازهای انسانی برای رشد جسمی هستند و عوامل بهداشتی را به عنوان نیازهای سطح بالاتر که نیازهای انسانی برای رشد جسمی هستند و عوامل بهداشتی را به عنوان نیازهای سطح پایین­تر که جنبه‏ه ای حیوانی انسان را در دوری جستن از محیط ناخوشایند منعکس می‏کند تعریف کرد. به عقیده وی، محیط سازمانی معین می‏کند که کدام طبقه از نیازها غالب است و در نتیجه بر رضایتمندی یا نارضایتی کارمند تاثیر می‏گذارد. به عبارت دیگر وی محیط سازمانی را به عنوان یک عامل موقعیتی در نظر گرفت. در خصوص مشتریان نیز باید به عوامل موقعیتی به غیر از ویژگی‏های محصوی توجه کرد. یکی از این عوامل موقعیتی میزان رقابت موجود در بازار است.
۲-۴-۱-۳ مدل زِهنگ و دِران
زِهنگ و دِران نیز طبقه بندی هرزبرگ (۱۹۵۹) در ارتباط با رضایتمندی یا نارضایتی در ادبیات بازاریابی را مورد تایید قرار دادند. آن‏ها عوامل انگیزاننده را به عنوان عواملی که ارزش افزوده ایجاد می­ کنند تعریف کردند. از طرف دیگر، عوامل بهداشتی عواملی هستند که کارکردی و سودمند هستند، به طور مثال در اتومبیل، جنبه‏ه ای تکنیکی، سیستم هدایت و امنیت آن، عوامل بهداشتی هستند. آن‏ها همچنین پی بردند که عواملی انتقادی هم وجود دارد­. این ها عواملی هستند که پیچیده­ترند و می-توانند هم به صورت عوامل بهداشتی و هم انگیزاننده به کار برده شوند. مانند (همان منبع،۴۴) ، زهنگ و ردان^[۵۸] (۲۰۰۰) بیان کردند که برآورده کردن عوامل بهداشتی پیش نیاز عوامل انگیزاننده است (رضوانی و ملک پور، ۱۳۸۸، ۶۱-۵۸).
۲-۴-۱-۴ مدل سوآن و کامبز
سوآن و کامبز مدل انگیزشی- بهداشتی هرزبرگ (۱۹۵۹) را در مطالعاتشان در صنعت پوشاک مورد تایید قرار دادند. آن‏ها عوامل انگیزاننده و بهداشتی را به عوامل بیان شده و سودمند ارتباط دادند. آن‏ها عوامل بیان شده را به عنوان جنبه‏ه ای روانشناسی محصولات تعریف کردند که شامل؛ راحتی، رنگ و واکنش دیگر افراد با آن چیز می‏باشد. عوامل سودمند به جنبه‏ه ای فیزیکی محصول مربوط می‏شود مثل دوام، خاصیت شستشو و اتو کشیدن، گرم یا سرد بودن پوشش، ماندگاری رنگ یا شکل، چروک نشدن، مناسب بودن.مادوکس مطالعات سوآن وکامبز را تکرار کرد و عوامل ضروری و سودمند را مورد تایید قرار داد. مادوکس، این تصویر را که عوامل سودمند پیش نیاز عوامل بیان شده برای رضایتمندی از محصول هستند را تقویت کرد.
۲-۴-۱-۵ مدل کانو
به طور مشابه، در رشته مهندسی مکانیک، کانو مدلی را پیشنهاد کرد که انعکاس مدل انگیزشی- بهداشتی هرزبرگ (۱۹۵۹) بود و ۵ عامل را به عنوان پیش نیاز رضایتمندی یا نارضایتی شناخت. کانو آن‏ها را عناصر هیجان برانگیز (جذاب) ، ضروری، درخواستی (بیان شده) ، بی تفاوت و معکوس نامید. عناصر هیجان برانگیز (جذاب) ، به عنوان عواملی شناخته شدند که هنگامی که وجود داشته باشند، رضایتمندی را افزایش می‏دهند و حتی وقتی که حضور دارند برای ضمانت هستند اما اگر حضور نداشته باشد سبب نارضایتی می‏شوند (مثل ارائه کتاب راهنمایی محصول به مصرف کننده). عناصر درخواستی (بیان شده) ، عناصری هستند که وقتی وجود داشته باشند سبب رضایتمندی می‏شوند و اگر وجود نداشته باشد سبب نارضایتی می‏شود (مثل خدمات پس از فروش).عناصر بی تفاوتی عواملی هستند که صرف نظر از اینکه وجود داشته باشند یا وجود نداشته باشد، نه سبب رضایتمندی می‏شوند نه نارضایتی. عناصر معکوس، عواملی هستند که اگر وجود داشته باشد سبب نارضایتی می‏شوند و اگر وجود نداشته باشند سبب رضایتمندی می‏شوند. آنها نقطه مقابل عوامل درخواستی هستند این عناصر در نمودار۲-۱ نشان داده شده اند.

نمودار ۲-۱ مدل کانو

(رضوانی و ملک پور، ۱۳۸۸، ۶۲)
محور عمودی میزان رضایت و یا خشنودی مشتری و محور افقی میزان ارائه الزام کیفی مورد نظر مشتری را نشان می­دهد. بالاترین و پایین­ترین نقطه از محور عمودی نمودار به ترتیب بیانگر نهایت رضایت مشتریان و عدم رضایت مشتریان است. محل تلاقی محور افقی و عمودی بیانگر جایی است که مشتری در حالت تعادل از نظر رضایت و عدم رضایت قرار دارد. سمت راست محور افقی، بیانگر جایی است که الزام کیفی مورد انتظار به طور کامل عرضه شده است و سمت چپ محور افقی، نقطه­ی ارائه محصولی است که خصوصیات کیفی مورد انتظار ندارد و الزام کیفی مورد انتظار ندارد و الزام کیفی مورد نظر به هیچ عنوان در محصول یا خدمت لحاظ نشده است.
۲-۴-۱-۶ مدل کانو، سِراکو، تاکاهاشی و تسوجی
کانو، سِراکو، تاکاهاشی و تسوجی سه نوع از ویژگی‏های محصول مربوط به رضایت مشتری را پیشنهاد کردند:

• ویژگی‏های ضروری (ناراضی کننده ها)

• راضی کننده‏های خطی (راضی کننده ها)

• ویژگی‏های جاذب (خشنود کننده ها)

ویژگی‏های ضروری، نیازهای محض هستند؛ برطرف کردن این دسته از نیازها باعث رضایت مشتری نمی شود. کیفیت راضی کننده‏های خطی یک رابطه خطی با رضایتمندی مشتری دارد. بهبود کیفیت این قبیل ویژگی‏های جذاب نیز باعث رضایتمندی می‏شود. سرانجام کیفیت ارائه ویژگی‏های جذاب نیز باعث رضایتمندی می­ شود. سرانجام کیفیت ارائه ی ویژگی‏های جذاب نیز باعث رضایتمندی می‏شود اما نه ارائه­ آن دسته از ویژگیها که رضایمندی را کاهش می­دهد. کانو^[۵۹] (۱۹۸۴) یک روابط سلسله مراتبی را بین انواع مختلف ویژگی‏ها پیشنهاد نکرد ولی به طور مثال آن ها، انتظار داشتند که یک مشتری از یک اتومبیل با مکانیزم هدایت ضعیف (از ویژگی‏های ضروری) نهایت نارضایتی را داشته باشد، حتی اگر این اتومبیل سرعت بسیار بالایی نیز داشته باشد (راضی کننده خطی) و کمربندهای ایمنی اش نیز اتوماتیک باشد (ویژگی‏های جاذب).
۲-۴-۱-۷ مدل اینگ بِرِچان
اینگ برچان تمایز میان ویژگی ای اولیه و ثانویه ی محصول بر رضایتمندی مشتری را مورد بررسی قرار داد. او فرض کرد که کیفیت ادراک شده از ویژگی‏های اولیه باید اثر بیشتری بر ارزش مشتری نسبت به کیفیت ادراک شده از ویژگی ثانویه داشته باشد و اینکه کیفیت ویژگی ثانویه توسط کیفیت ویژگی اولیه تعدیل می‏شود. برای مثال، وقتی فردی یک فنجان قهوه می‏خرد، کیفیت قهوه اثر بیشتری در رضایت فرد نسبت به ادب و نزاکت کارمندی که به او خدمت ارائه می‏دهد دارد. اینگونه فرض می‏شود که انگیزه اصلی فرد داشتن یک فنجان قهوه است. بِرِچان مطالعه­ ای در مورد سیستم حمل و نقل عمومی انجام داد. وی اینگونه یافت که ۸۷ درصد از شرکت کنندگان در این تحقیق به صورت همیشگی از سیستم حمل و نقل عمومی استفاده می‏کنند. ۱۰ درصد روزانه از این سیستم حمل و نقل استفاده می‏کردند و ۱۷ درصد به صورت هفتگی و ۲۵ درصد به صورت ماهانه مسافر بودند و ۳۶ درصد از سیستم حمل و نقل به ندرت استفاده می­کردند، با توجه به اینکه تحقیق او در مورد رضایتمندی مشتریان بود اشخاصی که هرگز از سیستم حمل و نقل عمومی استفاده نکرده بودند را از تحقیق حذف کرد.
با توجه به تحقیقات به عمل آمده همه فاکتورهای کیفیت و رضایت کلی مشتریان به طور قابل توجهی به هم پیوسته بودند. اینگونه یافت شد که همبستگی بین کیفیت هسته خدمات و رضایت مشتری، نسبت به همبستگی بین کیفیت لذت بخش بودن و رضایتمندی مشتری قوی تر است. در نتیجه این فرضیه که کیفیت ویژگی اولیه اثر بزرگتری بر رضایتمندی مشتری در مقایسه با ویژگی ثانویه دارد، تایید شد. همچنین نتایج تحقیقات نشان داد که ویژگی اولیه، اثر کیفیت ویژگی ثانویه را بر رضایتمندی مشتری تعدیل می‏کند. این نتیجه فرضیه دوم برچان را هم تایید کرد.
۲-۴-۱-۸ مدل اولیور
اولیور با دسته بندی کادوت و ترجیون موافق بود، اما مجددا لغات را به عنوان ناراضی کننده ی تک ظرفیتی تعریف کرد. او روابط بین نیازهای تکمیل شده (برطرف شده) و رضایت­مندی را در نمودار۲-۲ نشان داد. این نمودار نشان می‏دهد که:
۱ – عوامل راضی کننده ی تک ظرفیتی، منبع بزرگ نارضایتی را فراهم میکند.
۲- عوامل راضی کننده ی تک ظرفیتی، منبع بزرگ رضایتمندی را فراهم می‏کند.
۳- عوامل راضی کننده دو ظرفیتی (انتقادی ها) هم بر رضایتمندی و هم نارضایتی تاثیر می‏گذارند. همان گونه که در نمودار (۲-۲) نشان داده شده است، کاهش در سطح عوامل راضی کننده ی تک ظرفیتی سبب نارضایتی نمی شود در صورتی که افزایش در سطح عوامل ناراضی کننده ی تک ظرفیتی سبب رضایتمندی نشود. سطح راضی کننده‏های دو ظرفیتی، به طور خطی بر رضایتمندی تاثیر می‏گذارد (رضوانی و ملک پور، ۱۳۸۸، ۶۴-۶۲).‏

نمودار ۲- ۲رابطه ی بین نیازهای برطرف شده و رضایتمندی

(رضوانی و ملک پور، ۱۳۸۸، ۶۴)
او پیشنهاد کرد که خط سرحد بین رضایتمندی و نارضایتی ممکن است که واضح نباشد. اما ممکن است به عنوان ناحیه بی طرف شناخته شود.
۲-۴-۱-۹ مدل کادوت و ترجیون
کادوت و ترجیون تحقیقات گسترده ای را بر روی صنعت گردشگری و مهمان نوازی در سال ۱۹۸۷ انجام دادند و شکایات و نظرات مثبت مشتریان چند شرکت غذایی را که ۲۲ هزار واحد سرو غذا داشتند، مورد مطالعه قرار داده و به این نتیجه رسیدند که بعضی از خدمات بیشتر در معرض شکایت قرار دارند تا تشویق و ستایش، و بعضی بر عکس اگر خوب ارائه شوند تعریف و اگر اجرا نشوند شکایتی نخواهند داشت و تعدادی هم در دولیست شکایت‏ها و تعاریف قرار داشتند.
نتیجه این بود که عوامل موثر در رضایت خدمات ارائه شده را به چهار گروه می‏توان تقسیم کرد ولی باید توجه داشت که این طبقه بندی همیشگی نیست و همانند مدل کانو دائما به دلیل بالا رفتن توقعات در حال تغییر است:
گروه اول- عوامل انگیزشی و تقویت کننده (عوامل راضی کننده)
گروه دوم- عوامل بهداشتی و نگه دارند (عوامل ناراضی کننده)
گروه سوم- عوامل دو گانه شامل عوامل انتقادی
گروه چهارم- عوامل دو گانه شامل خنثی (بی تفاوتها)
کادوت و ترجیون^[۶۰] (۱۹۸۸) ، عوامل راضی کننده، عوامل ناراضی کننده، عوامل انتقادی و عوامل خنثی را بر حسب توزیع فرضی عملکرد ادراک شده بیان کردند. عوامل راضی کننده، عواملی هستند که هنگامی که حضور داشته باشند، سبب ایجاد رضایتمندی می‏شوند، اما عدم حضورشان سبب نارضایتی نمی­ شود. این عوامل، مربوط به قسمت اضافی محصول یا ویژگی هایی که سبب ارزش افزوده می‏شوند هستند.
مثال هایی از راضی کننده‏ها در صنعت هتل، عبارتند از بلندگوی قوی در قسمت لابی، طرز برخورد خوب کارکنان و دانش مدیریت خدمات می‏باشد. مثال‏ها از صنعت پوشاک شامل سبک و روش، راحتی و رنگ می‏باشد. این مثال‏ها پیشنهاد می‏کند که عوامل راضی کننده لمس ناپذیر (غیرعینی) هستند، مثل احساس تایید شدن، مورد قبول شدن و مورد نیاز بودن. عوامل راضی کننده، مربوط به قسمت اضافی محصول یا ویژگی­هایی که سبب ارزش افزوده می‏شوند هستند. مثال هایی از صنعت تحویل بسته بندی، شامل تحویل به همه مناطق و مکان‏ها و ارائه و تحویل فوری نمونه هایی از ارزش افزوده است.
عوامل ناراضی کننده عواملی هستند که به دلیل عملکرد پایین (یا نبود) می‏تواند سبب نارضایتی شود، در عین حال، سطح بالاتر (یا حضورشان) نمی تواند باعث رضایتمندی شود. در مقابل آن، راضی کننده­ها، آن قسمتی از آنچه به بازار می‏شود است که مربوط به راضی کردن نیازهای بیرونی انسان می‏شود. عدم دسترسی به فضای پارکینگ نزدیک رستوران می‏تواند مثالی از عوامل ناراضی کننده باشد. مثال هایی از صنعت پوشاک شامل دوام و خاصیت اتو کشیده شدن و شستشو می‏باشد.
این مثال‏ها همچنین پیشنهاد می‏کند که عوامل ناراضی کننده ممکن است مربوط به جنبه‏ه ای کارکردی نیازهای انسان شود. علاوه بر این، عوامل ناراضی کننده مربوط به نیازهای حداقل مشتری می‏باشند. مثال­هایی در این راستا می‏تواند در صنعت هواپیمایی مثل دستیابی به اطلاعات پرواز و تحویل توشه و اثاثه باشد. در صنعت تحویل بسته، راحتی استفاده می‏تواند به عنوان نمونه ای از ناراضی کننده‏ها باشد. عوامل انتقادی، عواملی هستند که هم سبب احساس مثبت و هم منفی می‏شوند. عوامل انتقادی شاید مهمترین عوامل جهت کنترل باشند و آن به دلیل خلق هم احساس مثبت و هم منفی موثر بر رضایتمندی یا نارضایتی می‏باشد. مثال هاممکن است شامل، کیفیت خدمات و غذا در رستوران باشد. عوامل انتقادی همچنین گرایش به جنبه‏ه ای اصلی یا هسته ای محصول دارند. مثال هایی از عوامل انتقادی در صنعت هواپیمایی عبارت است از اینکه آیا سفر راحت است؟ و اینکه آیا مشتریان رفتار مؤدبانه­ای از پرسنل و سرپرستان پرواز دریافت می‏کنند؟ عوامل خنثی عواملی هستند که چه درحضورشان چه در عدم حضورشان سبب احساس مثبت یا منفی نمی شوند. مثال‏ها ممکن است شامل کیفیت تبلیغات و تنوع خدمات باشد.
۲-۴-۱-۱۰ مدل کریستوفر لاولاک و لارن رایت