از دیدگاه رفتاری کلر شرح می دهد که چگونه تصور ذهنی برند می تواند رفتار بازار را منعکس نماید. تصاویر ذهنی برند شامل ویژگی‌های محصول ، مزایای مصرف کنندگان ، کاربران ، سبک های زندگی، درجات محصول ، رقبا و خاستگاه برند می باشد. تصاویر ذهنی برند در بازاریابی و پردازش اطلاعات به مصرف کنندگان کمک نموده و احساسات مثبت ایجاد می کند. همچنین اساسی برای تمایز و توسعه می باشد و احساسات مثبت را ایجاد می نماید.

۲ـ۵ـ۱ـ مدل تصویر ذهنی از برند
استیفن^[۹۰] و همکاران (۲۰۰۷) ابعاد تصویر ذهنی از برند را مشتمل بر مزایای تجربی، مزایای نمادین، مزایای اجتماعی، مزایای کارکردی و مزایای ظاهری برند می‌دانند. این ابعاد در شکل زیر نشان داده شده است.
مزایای تجربی
مزایای نمادین
مزایای اجتماعی
مزایای کارکردی
مزایای ظاهری
شکل۲ـ۳: تصویر ذهنی از برند (منبع: استیفن و همکاران، ۲۰۰۷)
۲ـ۶ـ رضایت مشتری
بارسکی^[۹۱] عنوان داشته که رضایت مشتری یکی از مهمترین پیامد های فعالیت‌های بازاریابی در یک شرکت بازارگرا می‌باشد. نیاز واضح به راضی کردن مشتریان شرکت گسترش کسب و کار و برای دستیابی به سهم بالاتر است که همه اینها بهبود سودآوری را به همراه دارد (عسگرپور، ۱۳۸۶).
رضایت، خوشایندی برآمده از آگاهی نسبت به یک وضعیت راحت است که معمولا با ارضای بعضی تمایلات خاص پیوند خورده‌است. چنانچه افراد به اهداف و خواسته های مورد نظر خود دست یابند و بدین جهت ارضا شوند در این صورت حالت خوشایندی که به آنها دست می‌دهد را می‌توان رضایت نامید. (پایندانی، ۱۳۸۶). سه فرایند مهم در تامین رضایت مشتری موثرند: ۱٫پیش بینی نیاز های حال و آینده مشتری، ۲٫پاسخ گویی سریع به درخواست‌ها ۳٫سفارشات، تولید و عرضه محصولات جدید (بلوریان. ۱۳۸۵).
رضایتمندی مشتریان عکس العمل‌های بعدی آنان را در قبال سازمان تحت تاثیر قرار می‌دهد. ازجمله: ۱٫آمادگی و اشتیاق جهت استفاده مجدد، ۲٫تمایل برای توصیه به سایرین و ۳٫رغبت برای پرداختن بهای محصول بدون چانه زدن یا عدم تلاش برای یافتن عرضه کنندگانی که محصول مشابه را به قیمت کمتری عرضه می‌دارند (کاووسی و سقایی، ۱۳۸۴). علاوه بر این مشتری رضایتمندی را از جنبه های متعددی از جمله موارد ذیل تجربه می‌کند:
۱٫به طور کلی و بر اساس محصولات سازمان ۲٫ویژگی ممتاز عملکردی محصولات سازمان ۳٫نحوه بر قراری تماس و نحوه برقراری ارتباط با مشتری (نحوه ارائه و عرضه محصول برای فروش) ۴٫نحوه تحویل و ارسال کالا برای مشتری ۵٫ خدمات پس از فروش و ارائه تعمیرات مورد نیاز ۶٫نحوه بررسی شکایات انتقادات و نظرات مشتری و …) ۷٫سازمان، نمایندگی‌ها و شعبه های مختلف سازمان و حتی بر اساس وضعیت ظاهری ساختمان‌ها ۸٫نحوه برقراری ارتباط با مشتری پیش از خرید محصول ۹٫ نحوه برقراری ارتباط سازمان با مشتری پس از خرید محصول (همان منبع، ۱۳۸۴)
اهمیت مشتری و رضایت او چیزی است که به رقابت در سطح جهانی باز می‌گردد چنانچه در جایزه ملی کیفیت “مالکم بالدریج” چیزی حدود ۳۰ درصد از کلیه امتیاز‌ها را میزان رضایت مشتریان(ذی نفعان) تعیین می‌کند. از دیدگاه محققین مختلف تعاریف زیر برای رضایت مشتری ارائه شده‌است:
به نظر ژوران^۱ رضایت مشتریان حالتی است که ویژگی‌های محصول منطبق بر انتظارات اوست.نارضایتی نیز حالتی است که در آن نواقص ومعایب محصول موجب ناراحتی شکایت و انتقاد مشتری می‌شود.
لینگنفلد رضایت مشتری را از لحاظ روان شناختی احساسی می‌داند که در نتیجه مقایسه بین محصولات دریافت شده با نیازها و خواسته های مشتریان و انتظارات اجتماعی در رابطه با محصول حاصل می‌شود. راپ، رضایت مشتری را بعنوان دیدگاه فردی تعریف می کند که از مقایسه دائمی عملکرد سازمان و عمکرد مورد انتظار مشتری ناشی می‌گردد.
تاپفر^[۹۲] بیان می‌دارد که رضایتمندی مشتری به نوع فعالیت تجاری یک سازمان یا به موقعیت سازمان در بازار بستگی ندارد بلکه به توانایی و قابلیت سازمان در تامین کیفیت مورد انتظار مشتری بستگی دارد.ریچارد الیور^[۹۳] اعتقاد دارد که رضایت مشتری یا عدم رضایت او به تفاوت بین انتظارات مشتری و کیفیتی که دریافت کرده‌است بستگی دارد. در زمینه تعریف مفهوم رضایت مشتری استاندارد ایزو ۹۰۰۰ ویرایش ۲۰۰۰ نیز مرجع مناسبی است. واژه نام‌ه مذکور رضایت مشتری را اینچنین تعریف کرده‌است :"تلقی مشتری از میزان تامین نیازمندی‌های وی". در ادامه تعریف رضایت مشتری توجه خوانندگان را به یک نکته اساسی و مهم جلب کرده‌است: “وجود شکایت مشتری یک شاخص متداول از رضایت پایین مشتری به حساب می‌آید اما عدم وجود شکایت مشتریان لزوما به معنای رضایت بالای مشتری نیست.” (شانکر^[۹۴] و همکاران، ۲۰۰۳).
۲ـ۶ـ۱ـ رابطه بین رضایت و وفاداری مشتری
طبق تعریف ریچارد اولیور و همکارانش، وفاداری عبارت از یک تعهد عمیق و پیوسته به خرید مجدد محصول یا خدمت مطلوب در آینده‌است. که بدان وسیله به خرید تکراری مارک یکسان یا مجموعه‌ای از مارکهای یکسان، با توجه به عوامل موقعیتی و تلاشهای بازاریابی مؤثر بر تغییر رفتار، منجر می‌شود (دیویس و همکاران، ۲۰۰۷). در اوایل ۱۹۶۰ ابعاد وفاداری شامل مفاهیم رفتاری و نگرشی تعریف شده‌اند. با تحقیقات رفتاری بر اعمال قابل مشاهده وفاداری مشتری تمرکز می‌کنیم. (رفتار خرید مجدد) و تحقیقات نگرشی که تعهد و پایبندی و تمایل خرید دوباره را مورد بررسی قرار می‌دهد (راسل^[۹۵] و همکاران، ۲۰۰۷).
به اعتقاد کلی و هنینگ^[۹۶] مطالعات انجام شده بر روی رضایت و وفاداری به سه دسته تقسیم می‌شوند. دسته اول از ادبیات مدیریت خدمت اقتباس شده‌است و مطالعات روی رابطه رضایت و وفاداری به صورت کلی و در سطح شرکت می‌باشد. طبق مطالعات آنها رضایت پیش زمینه‌ای از وفاداری است که بر سودآوری شرکت اثر می‌گذارد.
دسته دوم بر سطح فردی تمرکز کرده و حفظ (نگهداری) مشتری را براساس قصد خرید دوباره مشتری، مورد مطالعه قرار داده‌اند. نقص این گروه، نادیده گرفتن تفاوت بین قصد و نیت فرد با رفتار اوست. این گروه معتقدند وفاداری تحت تأثیر رضایت است، حتی اگر نوع رابطه آنها منطقی نباشد.
گروه سوم که تعداد کمی را تشکیل میدهند، بر رابطه رضایت و وفاداری در سطح فردی بر مبنای داده های خرید واقعی تمرکز کرده‌اند. یافته های آنها حاکی از رابطه ضعیف یا بی اهمیت بین رضایت و رفتار خرید تکراری (وفاداری) است (بودت^[۹۷]، ۲۰۰۸).
دیویس و دیگران^[۹۸] پیشنهاد کردند که ارتباط بین رضایت و وفاداری رفتاری، خطی نیست و دارای دو سطح آستانه بحرانی است. شکل زیر نشان میدهد وقتی رضایت به بالای سطح آستانه برسد (ناحیه اطمینان) رفتار خرید به سرعت افزایش می‌یابد.
وقتی رضایت به سطح آستانه پایین تر کاهش پیدا میکند (ناحیه گریز) رفتار خرید به سرعت کاهش می‌یابد. بین سطوح آستانه (ناحیه تأمل) رفتار خرید ثابت است. آنان معتقدند که رضایت باید به اندازه کافی زیاد باشد تا وفاداری رفتاری را تحریک کند یا به اندازه کافی کم باشد تا آن را کاهش دهد.
Defection zone
ناحیه گریز
ناحیه تأمل
Considration zone
ناحیه اطمینان
(trust zone)
حفظ و نگهداری مشتری
(وفاداری)
رضایت مشتری
شکل۲ـ۴: رابطه رضایت و رفتار خرید (منبع:‌ دیویس و همکاران، ۲۰۰۷)
اولیور (۱۹۹۹) نیز رابطه رضایت و وفاداری را در ۶ حالت مورد بررسی قرار داده‌است: حالت اول این فرض بنیادی که رضایت و وفاداری اجزای مشخص مفهوم یکسانی هستند را قبول میکند حالت دوم بیان میکند که رضایت هسته مفهومی وفاداری است، بدون آن، وفاداری نمیتواند وجود داشته باشد و رضایت، وفاداری را استحکام می‌بخشد. حالت سوم نقش هسته‌ای رضایت را کم میکند و پیشنهاد میکند رضایت جزئی از وفاداری است و فقط یکی از اجزای آن است. حالت دوم و سوم بیان میکنند وفاداری به طورکلی رضایت را در بر می‌گیرد. حالت چهارم نقش برتر وفاداری را نسبت به وفاداری و رضایت را بیان میکند. حالت پنجم بیان میکند رضایت و وفاداری دارای وجوه مشترکی هستند و برخی از بخش های رضایت در وفاداری مشاهده می‌شود این بخش‌ها قسمتی از وفاداری هستند ولی نه بعنوان عناصر کلیدی و خیلی ضروری. حالت ششم بیان میکند رضایت نقطه شروع توالی انتقال به یک حالت وفاداری است. (اولیور، ۱۹۹۹)

شکل۲ـ۵: شش حالت رابطه بین رضایت و وفاداری (منبع: کاتلر و آرمسترانگ،۱۳۸۰)
کاتلر و آرمسترانگ نیز در کتاب خود رابطه رضایت و وفاداری را در نموداری نشان داده‌اند: این نمودار دو حالت رقابت شدید و غیر رقابتی را در بازار مورد توجه قرار می‌دهد. در بازارهای بسیار رقابتی مانند بازار خودرو و رایانه شخصی بین وفاداری مشتریانی که رضایت کمتری دارند و آنها که فقط راضی شده‌اند تفاوت چشمگیری مشاهده نمی‌شود. ولی بین وفاداری مشتریان راضی و کاملاً راضی تفاوت عمده وجود دارد. همچنین در نمودار زیر بازارهای غیررقابتی نشان داده می‌شود مانند آنها که تحت سلطه انحصارهای قانونی هستند نهایتا مشتریان به محصول وفادار خواهند بود. (کاتلر و آرمسترانگ،۱۳۸۰)

شکل۲ـ۶: رابطه بین رضایت و وفادار (منبع: کتالر و آرمسترانگ، ۱۳۸۰)
ساسر و همکارانش در مقاله خود تحت عنوان «چرا مشتریان راضی هم می‌پرند؟» در مجله هاروارد بیزینس، نشان داده‌اند شرکت‌هایی که به نتایج و بررسی های خود در رابطه با رضایت مشتریان دلخوش کرده‌اند دچار اشتباه بزرگی شده‌اند. در این مقاله اشاره شده‌است تنها و تنها اگر یک مشتری خیلی رضایتمند باشد وفاداری او معنا پیدا می‌کند. دیگر مطالعات نشان داده‌اند، کسانی که گزینه کاملاً راضیم را انتخاب کرده‌اند ۶ بار بیش از کسانی که گزینه «راضیم» را انتخاب کرده‌اند، اقدام به خرید مجدد کرده‌اند و ۴۲% بیش از سایرین وفادار هستند (سالاری ،۱۳۸۳).

شکل۲ـ۷: رابطه بین رضایتمندی و وفاداری مشتری از دیدگاه ساسر و همکارانش
۲ـ۶ـ۲ـ عوامل اثرگذار بر رابطه رضایت و وفاداری
۱ـ هزینه های تغییر: یکی از عوامل اثرگذار بر رابطه رضایت و وفاداری، هزینه های تغییر است. شرکت‌ها می‌توانند مشتریان خود را حفظ کنند (وفاداری آنها را افزایش دهند) بدون آنکه رضایت آنها را افزایش دهند.هزینه های تغییر عبارت از هزینه های روانی و اقتصادی است که با تغییر از یک شقّ (مارک) به شقوق (مارک‌های) دیگر توسط مصرف کننده ادراک می‌شود. نمونه هایی از هزینه های تغییر عبارتند از: منافعی که بوسیله استمرار رابطه با عرضه کننده بدست می‌آمد ولی با تعویض عرضه کننده از دست داده می‌شود مثل تخفیفات در زمان خرید که بیشتر به افرادی تعلق می‌گیرد که مشتری قدیمی باشند. هزینه های روانی مربوط به ریسک ادراک شده در زمان تغییر مارک، هزینه های ارزیابی و تحقیق قبل از تغییر برند، هزینه مقدمه چینی مثل پرکردن فرم‌های جدید وقتی بانک خود را عوض میکنیم و… (جونز^[۹۹] و همکاران، ۲۰۰۲).
لورسی و کندی^[۱۰۰] (۲۰۰۲) نشان دادند که موانع تغییر عامل مهمی در نگهداری مشتریان می‌باشند. حتی در ارتباط با مشتریان ناراضی نیز مشتریان حمایت خود را از عرضه کننده ادامه می‌دهند، بدلیل اینکه خرید مجدد آسان تر است (کوهن^[۱۰۱] و همکاران، ۲۰۰۶).
۲ـ عوامل دموگرافیک: میتال و کاماکورا^[۱۰۲] (۲۰۰۱) در یافته های خود به این نتیجه رسیدند که با وجود رضایت یکسان بدلیل خصوصیات پاسخ دهنده مانند سن، تحصیلات، وضعیت مادی، جنس و محل اقامت تفاوت معناداری در وفاداری رفتاری (خرید مجدد) مشاهده می‌شود. این تحقیق پیشنهاد میکند، مصرف کنندگانی که خصوصیات متفاوتی دارند دارای سطوح آستانه^[۱۰۳] متفاوت و در نتیجه احتمال خرید تکراری متفاوتی هستند. این تحقیق تأثیر عوامل دموگرافیک بر رابطه رضایت و وفاداری را بیان کرده است (آئوه و جانسون^[۱۰۴]، ۲۰۰۵).
۳ـ رضایت کلی: قبل از سال ۱۹۹۰ معیارهای رضایت بر محصول یا خدمت ویژه ( رضایت از معامله ویژه) متمرکز بودند، که بعنوان قضاوت‌های ارزیابانه بعد از انتخاب در یک تصمیم خرید ویژه تعریف می‌شد. اخیراً مفهوم دیگری پدیدار شده که با همه تجربه های قبلی مشتری از خدمات و محصولات شرکت به طور جمعی، در ارتباط است (بودت، ۲۰۰۸). رضایت کلی، اثرجمعی مجموعه‌ای از خدمات مجزای ارائه شده یا معاملات با عرضه کنندگان خدمت، در طی بیش از یک دوره زمانی است (شانکر و همکاران، ۲۰۰۳). به نظر می‌رسد رضایت کلی مصرف کننده پیش بینی کننده بهتری برای تمایلات و رفتارهای وی باشد. شکل‌های زیر تأثیر رضایت کلی را بر رابطه رضایت و وفاداری نشان می‌دهند.