۴

۱۹

۰۷/۳

۵

۲۰

۲۹/۳

- در سطح ۰۱/۰P< معنادار است
بر اساس جدول ۲۸-۴، اختلاف معناداری بین میانگین رتبه های سوالات ۱۶ تا ۲۰ از عنصر آمیخته بازاریابی محصول وجود دارد. پایین ترین میانگین رتبه مربوط به سوال ۱۶ و بالاترین میانگین رتبه مربوط به سوال ۲۰ می باشد.
فصل پنجم
بحث و نتیجه ­گیری
مقدمه
قوت و توانایی یک پژوهش به استنباط محقق از یافته‌های پژوهش و تلفیق آن به ادبیات پیشینه پژوهش بستگی دارد، تا از این طریق، بتوان نتایج را به درستی تفسیر نمود. در این فصل به خلاصه پژوهش، یافته­های توصیفی و استنباطی، بحث و نتیجه ­گیری و در نهایت به پیشنهادات پژوهش پرداخته خواهد شد. در ابتدا خلاصه پژوهش، روش، چگونگی تجزیه و تحلیل داده ­ها و اهم یافته­ ها و خلاصه­ای از آمار توصیفی و استنباطی ارائه می­ شود. در قسمت بعدی این فصل، به بحث و نتیجه ­گیری پرداخته می­ شود که در آن نتایج پژوهش با دیگر پژوهش­های مشابه در داخل و خارج کشور مورد مقایسه قرار خواهد گرفت. در انتهای این فصل پیشنهادات پژوهش ارائه خواهد شد که این بخش شامل پیشنهادات برخاسته از پژوهش و پیشنهاد برای پژوهش­های آینده می­باشد.

خلاصه پژوهش
این پژوهش با عنوان تعیین عوامل موثر بر تصمیم گیری مشتریان در انتخاب یک باشگاه ورزشی با رویکرد عناصر آمیخته بازاریابی انجام شد.
هدف پژوهش حاضر بررسی عوامل موثر بر تصمیم گیری مشتریان در انتخاب یک باشگاه ورزشی بود و تعیین اینکه کدامیک از عناصر آمیخته بازاریابی در سوق دادن مشتریان برای انتخاب یک باشگاه موثر می باشند، انجام شد. تا از این رو بتوان شناخت و مسیری درست پیش روی مدیران مراکز ورزشی در جذب و نگه­داری مشتریان قرار داد.
با توجه به اهداف تعیین شده، روش پژوهش حاضر از نوع توصیفی از نوع پیمایشی بود. جامعه آماری این پژوهش کلیه مشتریان مرد باشگاه های آمادگی جسمانی و ایروبیک شهرستان قزوین بودند که حداقل ۶ ماه سابقه فعالیت ورزشی را در این زمینه دارا بودند. آمار مشتریان مرد بیمه شده در سال ۹۰ به عنوان نمونه تعیین شد که تعداد آنها ۱۹۰۰ نفر گزارش شد. در این پژوهش، به دلیل ماهیت جامعه آماری از روش نمونه گیری تصادفی استفاده شد و سپس با شناسایی مناطق در این بخش به صورت تصادفی باشگاه­هایی که در این مناطق دارای مجوز رسمی از اداره کل ورزش و جوانان شهرستان بودند مورد بررسی قرار گرفتند.
برای جمع آوری اطلاعات پژوهش حاضر از روش­های کتابخانه­ای و شیوه ­های میدانی استفاده شده است. ابزار گردآوری داده ­های پژوهش از پرسشنامه یی بود که جهت تعیین روایی محتوا در اختیار چند تن از اساتید مدیریت ورزشی کشور قرار گرفت. لذا محقق ابتدا با بهره گرفتن از عناصر چهارگانه آمیخته بازاریابی موجود (عناصر محصول، قیمت، مکان و ترویج). و مطالعه مقالات و مشاوره با خبرگان امر در این زمینه اقدام به تدوین گویه های اولیه تحقیق خواهد نمود. در ادامه با بهره گرفتن از روش های آماری (تحلیل عاملی اکتشافی و تاییدی). نسبت به تعیین روایی سازه ابزار تحقیق اقدام کرد. این پرسشنامه شامل ۲۱ سوال بود که در ۴ عامل آمیخته بازاریابی دسته بندی شده بود. این ابزار در تحقیقات رنجبریان و همکاران (۱۳۸۵)، نیز مورد استفاده قرار گرفته بوده است. پرسشنامه پژوهش حاضر بر اساس پیوستار لیکرت (مقیاس پنج گزینه­ای لیکرت). تنظیم شده است.
روش آماری استفاده شده در این پژوهش شامل آمار توصیفی و استنباطی است که از آمار توصیفی برای تجزیه و تحلیل ویژگی­های جمعیت شناختی و رسم جداول فراوانی و نمودارها و شاخص­ های پراکندگی مانند انحراف معیار استفاده شد. از آزمون کولموگروف اسمیرنف برای چگونگی توزیع داده ­ها استفاده شد. در ادامه ضمن رعایت پیش فرض توزیع طبیعی داده ها، از آزمون تحلیل عاملی اکتشافی برای استخراج مولفه ها و گویه ها اصلی تحقیق و از آزمون تحلیل عاملی تاییدی برای بیان تایید موارد استخراج شده استفاده شد. در ادامه از آزمون تی تک نمونه برای اهمیت سنجی هر یک از گویه ها و عوامل آمیخته بازاریابی و از آزمون فریدمن برای اولویت بندی عناصر بازاریابی استفاده شد.
یافته­های توصیفی پژوهش
نتایج توصیفی به دست آمده از این پژوهش به این شرح است. ۶/۲۹% آزمودنی­ها مجرد و ۴/۷۰% آنان متأهل بودند. از سویی دیگر ۴۲% مشتریان باشگاه­های ورزشی در پژوهش حاضر در محدوده سنی ۲۱ تا ۳۰ سال قرار داشتند که بیشترین درصد را به خود اختصاص دادند. همچنین ۴/۳۰% آزمودنی­ها بین محدوده سنی ۳۱ تا ۴۰ سال، ۲/۱۵% در محدوده سنی ۴۱ سال به بالا، ۴/۱۲% افراد در محدوده سنی کمتر از ۲۰ سال قرار داشتند که کمترین درصد را به خود اختصاص داده بودند.
از نظر وضعیت شغلی آزمودنی­ها، ۳/۳۳% نمونه­ها دارای شغل آزاد بودند که بیشترین درصد را به خود اختصاص داده بودند همچنین ۳۲% آزمودنی­ها دانشجو، ۲/۱۹% کارمند و ۶/۱۵% نمونه­های پژوهش حاضر دانش آموز بودند که کمترین درصد را به خود اختصاص داده بودند.
از نظر سطح تحصیلات آزمودنی­های پژوهش، ۴/۳۶% آنان دارای مدرک کارشناسی بودند که بیشترین درصد را به خود اختصاص داده بود. ۲۴% دارای مدرک دیپلم و زیر دیپلم، ۴/۲۴% افراد فوق دیپلم ۲/۱۵% دارای مدرک کارشناسی ارشد و بالاتر، که کمترین درصد را به خود اختصاص داده بودند.
از نظر سابقه فعالیت ورزشی، ۸/۴۶ درصد از آزمودنی­ها دارای سابقه بین ۲ تا ۳ سال بوده و تنها ۲/۹ درصد پاسخ دهندگان با سابقه کمتر از یک سال در باشگاه مشغول فعالیت می باشند. از نظر فاصله منزل تا باشگاه ۸ درصد آزمودنی ها فاصله ای بین ۲ تا ۴ کیلومتر و ۴۴ درصد از مشتریان فاصله ای بین ۱ تا ۲ کیلومتر از منزل تا باشگاه دارند.
از نظر نحوه آشنایی با باشگاه، ۶/۳۷ درصد از مشتریان از طریق آشنایان و دوستان، ۲/۳۵% از طریق جستجوی شخصی و تنها ۲/۲۷ درصد آنها از طریق تبلیغات بکارگرفته شده خود باشگاه، با مکان آن آشنایی پیدا کرده اند.
۲/۲۹% آزمودنی­ها انگیزه خود را از ورزش کردن کسب آمادگی بدنی ذکر کرده ­اند که دارای بیشترین درصد در پژوهش حاضر بود. ۶/۹% هدف را تناسب اندام، ۲/۱۵% نمونه­ها با هدف سلامتی، ۲۰% کنترل وزن، ۸% ارتباط با مردم و اجتماعی شدن، ۱۲% افراد رسیدن به سطوح بالای قهرمانی و ۶% هدف آرامش سازی را از مهمترین انگیزه و اهداف خود از ورزش کردن عنوان کرده ­اند.
از نظر آگاهی از وضعیت سایر باشگاه های مشغول فعالیت، ۸/۶۴ درصد از آزمودنی­ها از این موضوع اطلاع داشته و در مقابل ۲/۳۵ درصد پاسخ دهندگان از این وضعیت آگاهی ندارند. از نظر میزان استفاده هفتگی از باشگاه، بیشترین وکمترین آن به ترتیب با ۴/۴۴ درصد و ۱۴ درصد مربوط به دفعات” دو روز” و طبقه “یک روز در هفته” می­باشد.
همچنین بالاترین و پایین­ترین میانگین­های بدست آمده بر تصمیم گیری مشتریان در انتخاب باشگاه­های ورزشی به ترتیب از بالاترین ارزش­های بدست آمده در درون گروه نمونه که در اولویت نخست قرار گرفتند عبارتند از: نظافت و آراستگی محیط داخل باشگاه (۰۳/۴)، توجه کافی به خواسته ­ها و نیازهای مشتریان (۹۵/۳). و داشتن سرویس های بهداشتی و رختکن و حمام مناسب (۸۹/۳). بود. همچنین پایین­ترین ارزش­هایی که از نمونه بدست آمد و در ۳ اولویت آخر قرار گرفتند عبارتند از: ارسال پیامک از طریق تلفن همراه (۷۲/۲)، تبلیغات عمومی مناسب در جراید و سطح شهر (۸۲/۲). و ظاهر و نمای بیرونی مناسب باشگاه (۹/۲)، بوده است.
از تحلیل عاملی اکتشافی با چرخش واریماکس برای شناسایی گویه های اصلی پرسشنامه استفاده شد. از آنجا که پرسشنامه شامل ۴ عنصر آمیخته بازاریابی ورزشی (عناصر محصول، قیمت، مکان و ترویج). بود از تحلیل عاملی برای بیان اکتشاف سوالات هر بخش استفاده شد. همچنین قبل از انجام آزمون تحلیل عاملی ابتدا از آزمون KMO و تست کرویت بارتلت برای هر کدام از عوامل ها انجام شد که نتایج این آزمون­ قابل قبول بود. پس از آن از آزمون تحلیل عاملی برای خرده مقیاس­های هر متغیر انجام گرفت. بار عاملی تمامی خرده مقیاس­های متغیرها بالاتر از ۵/۰ بود که حاکی از اعتبار قابل قبول حکایت می­کرد. همچنین برای پایایی هر خرده مقیاس پژوهش از ضریب آلفای کرونباخ استفاده شد که پایایی تمام خرده مقیاس­های پژوهش حاضر بیش از ۷/۰ بدست آمد که از سطح قابل قبولی برخوردار بود.
یافته­های استنباطی پژوهش
یافته­های استنباطی حاصل از فرضیه ­های پژوهش به شرح زیر آمده است.
از سویی دیگر پس تایید پیش فرض نرمال بودن توزیع طبیعی داده ها، برای بررسی همبستگی میان متغیر و خرده مقیاس­های پژوهش از همبستگی مک پیرسون استفاده شد. نتایج نشان داد بین ترویج با مکان و محصول و همچنین بین قیمت با مکان و بین مکان با محصول همبستگی معناداری در سطح (۰۱/۰P<). وجود دارد. همچنین بین ترویج با قیمت و محصول با قیمت همبستگی معناداری در سطح (۰۵/۰P<). وجود دارد.
در مورد فرضیه اول که بیانگر وجود اهمیت برای هر یک از سوالات عوامل چهارگانه آمیخته بازاریابی ورزشی بود، با توجه به اینکه سطح معنی داری آزمون تی یک گروهه برای تمام سوالات بجز سوالات ۱۱، ۴، ۵ و ۱۵ کمتر از ۰٫۰۱ است، نسبت افرادی که برای اهمیت این سوالات پاسخ‌های بالای متوسط را انتخاب کردند، زیاد می­باشد.لذا می‌توان ادعا نمود که این سوالات در جامعه مورد بررسی از اهمیت بالایی برخوردار بوده است. اما سوالات ۱۱، ۴، ۵ و ۱۵ از اهمیت قابل قبولی برخوردار نبوده اند.
در فرضیه دوم که بیانگر وجود اهمیت برای هر یک از مولفه های اصلی تحقیق (۴ عنصر آمیخته بازاریابی ورزشی عناصر محصول، قیمت، مکان و ترویج). بود، با توجه به اینکه سطح معنی داری آزمون تی یک گروهه برای تمام عوامل کمتر از ۰٫۰۱ است، نسبت افرادی که برای اهمیت این عوامل پاسخ‌های بالای متوسط را انتخاب کردند، زیاد می­باشد. لذا می‌توان ادعا نمود که این سوالات در جامعه مورد بررسی از اهمیت بالایی برخوردار بوده است. یعنی اهمیت عوامل مذکور به عنوان عواملی برای تصمیم گیری مشتریان در انتخاب باشگاه در سطح بالایی قرار دارد.
در فرضیه سوم که بیانگر اولویت بندی گویه های عامل قیمت بود، مشخص شد که اختلاف معناداری بین میانگین رتبه های سوالات ۱ تا ۴ از عنصر آمیخته بازاریابی قیمت وجود دارد. پایین ترین میانگین رتبه مربوط به شهرت مناسب و تصویر خوب باشگاه و بالاترین میانگین رتبه مربوط به ساعات کاری روزانه مناسب با برنامه روزمره مشتریان می باشد (۰۵/۰P<).
در فرضیه چهارم که بیانگر اولویت بندی گویه های عامل مکان بود، مشخص شد اختلاف معناداری بین میانگین رتبه های سوالات ۵ تا ۹ از عنصر آمیخته بازاریابی مکان وجود دارد. پایین ترین میانگین رتبه مربوط به برقراری ارتباط و اطلاع رسانی مستمر باشگاه و بالاترین میانگین رتبه مربوط به ارسال پیامک از طریق تلفن همراه می باشد (۰۵/۰P<).
در فرضیه پنجم که بیانگر اولویت بندی گویه های عامل ترویج بود، مشخص شد اختلاف معناداری بین میانگین رتبه های سوالات ۱۰ تا ۱۵ از عنصر آمیخته بازاریابی ترویج وجود دارد. پایین ترین میانگین رتبه مربوط به تناسب شهریه با نحوه ارائه خدمات به مشتری و بالاترین میانگین رتبه مربوط به امکان دسترسی سریع و راحت به باشگاه می باشد (۰۵/۰P<).
در فرضیه ششم که بیانگر اولویت بندی گویه های عامل محصول بود، مشخص شد اختلاف معناداری بین میانگین رتبه های سوالات ۱۶ تا ۲۰ از عنصر آمیخته بازاریابی محصول وجود دارد. پایین ترین میانگین رتبه مربوط به داشتن امکانات و تجهیزات مناسب و مدرن و طراحی زیبا در سالن و بالاترین میانگین رتبه مربوط به نظافت و آراستگی محیط داخل باشگاه می باشد (۰۵/۰P<).
در فرضیه هفتم که بیانگر اولویت بندی عوامل ۴ گانه آمیخته بازاریابی بود، مشخص شد که اختلاف معناداری بین میانگین رتبه های عوامل ۴ گانه آمیخته بازاریابی وجود دارد. پایین ترین میانگین رتبه مربوط به عامل مکان و بالاترین میانگین رتبه مربوط به عامل محصول می باشد (۰۵/۰P<).
بحث و نتیجه گیری
منطبق کردن یافته‌های پژوهش با اصول علمی نیازمند هم خوانی با نتایج تحقیقات دیگر پژوهشگران است. در این قسمت تحلیل یافته‌ها با توجه به ادبیات پژوهش که با مؤلفه‌های این پژوهش ارتباط دارند، توضیح داده می‌شود و در نهایت نتیجه گیری انجام گرفته و پیشنهادها ارائه می‌شوند.