• • • • • 1. 1. سهامداران

           

           

       

       

   

   

پروفسور اندی نیلی^[۹۳] و کریس آدامز^[۹۴] در مقالۀ خود^[۹۵] بیان می کنند که یکی از بزرگترین اشتباهات در ارزیابی عملکرد آن است که شاخص ها از روی استراتژی مشخص شوند. به عقیده آنان مشخص کردن شاخص ها از روی استراتژی، عدم درک بنیادی هدف از ارزیابی و نقش استراتژی است. شاخص های عملکرد به این دلیل طراحی می شوند که به افراد کمک کنند تا تشخیص دهند که آیا در مسیری که می خواهند حرکت می کنند یا خیر. هم به دیگران کمک می کنند که آیا می توانند به مقصدی که در نظر گرفته اند برسند یا اخیر. شاخص های استراتژیک، هدف نیستند. بلکه راهی هستند که می بایست در پیش گرفت تا به هدف مورد نظر رسید.
در مطالعه ای که توسط مینتزبرگ^[۹۶]، آسنف^[۹۷] و اندروز^[۹۸] در دهه ۱۹۷۰ انجام شد، استراتژی می بایست اهداف سازمان و طرح اجرایی برای رسیدن به این اهداف را در بر گیرد. با این حال امروزه، تعداد زیادی از سازمان ها استراتژی هایی دارند که شامل لیست فعالیت های توسعه ای و اولویت های مدیریتی است. مانند بالا بردن سهم بازار در آسیا، بالا بردن بازده محصولات و … این موارد هدف نهایی نیستند. این موارد در حین ا جرا سازمان را قادر خواهد ساخت تا به سهام داران- سرمایه گذاران، مشتریان و واسطه ها، کارکنان، تأمین کنندگان، قانون گذاران و انجمن ها- بهتر ارزش منتقل کنند. در نتیجه اولین دیدگا در عملکرد، دیدگاه سهامداران است.

در بسیاری از سازمان ها، سرمایه گذاران از مهم ترین سهامدارانند و این همان چیزی است که در کارت امتیازی متوازن تحت عنوان دیدگاه سهامداران دیده می­ شود. طی دهه­های ۱۹۸۰ و ۱۹۹۰ گروه دیگری از سهامداران، یعنی مشتریان شناسایی شدند. در بسیاری از شرکتهای تولیدی به دلیل برون سپاری بسیاری از فرآیندهای غیر هسته ای، شرکت ها به تأمین کنندگان خود وابسته اند و عدم عملکرد صحیح آنها، غیرقابل قبول است. در تجارت الکترونیکی، واسطه ها که از یک طرف مشتری و از نگاهی دیگر تأمین کننده هستند، در فرآیندهای فروش یا لجستیک کالا بسیار درگیرند. در شرکت های اینترنتی یکی دیگر از سهامداران، «کامل کنندگان» هستند. آنها شرکایی هستند که به شراکت متحد خود محصول یا خدمتی برای بالا بردن ارزش محصول شرکت متحد، ارائه می کنند. این عمل اغلب با مارک تجاری یا تولید محصول تکمیلی اتفاق می افتد. اگر نیازهای این گروه از سهامداران برآورده نشود، آنها اتحاد خود را در جای دیگر تشکیل می دهند. از جمله دیگر سهامداران، قانون گذاران و انجمنها هستند که تصمیمات آنها بر روی نحوه عملکرد شرکت های خصوصی نیز تأثیرگذار است.
یکی دیگر از سهامداران، گروه هایی مانند گروه های حفظ محیط زیست هستند. آنها با بهره گرفتن از ارتباطات اینترنتی، بازاریابی می کنند. برای مثال گروه «صلح سبز و دوستان زمین»^[۹۹] توانست شرکت شل^[۱۰۰] را از غرق کردن سکوی نفتی برنت در اقیانوس اطلس منع کند.
استراتژی ها
قابلیت ها
فرآیندها
رضایت سهامداران
تحویل رضایت بخش
تقاضای سهامدار
توسعه راه حل ها
مسیر استراتژی
۹شکل ۲-۹: ارتباط دیدگاه ها

• • 1. 1. سیستم اندازه ­گیری عملکرد پرسش نامه عملکرد ^[۱۰۱]