(Batra et al, 2012)
فورنیر با بهره گرفتن از پارادایم تفسیری بیان می‌کند که برخی مصرف‌کنندگان پیوند‌های نزدیکی را با برندها در بعضی موقعیت‌های خاص تجربه می‌کنند که حقیقتاً مشابه با احساس شیفتگی و وابستگی است که معمولا نسبت به دوستان نزدیک، خانواده و یا شریک زندگی‌شان دارند. این تفکر مشابه چیزی است که در تحقیق اخیر خود، کارول و آهوویا با عنوان شیفتگی به برند و تامسون و همکاران با عنوان وابستگی احساسی به برند بدان اشاره کردند. همچنین رابرتز، مدرس تبلیغات و مدیر عامل Saatchi & Saatchi به مفهوم جدیدی در حوزه برندینگ با عنوان Lovemarksاشاره می‌کند. او عقیده دارد که واژه برند دچار استعمال مفرط شده و بی‌بار و فاقد احساس به نظر می‌رسد و چنین نتیجه‌گیری می‌کند که “برندها از جوهره تهی شده‌اند". بنا به نظر رابرتز چنانچه برندها می‌خواهند در محتوای بسیار رقابتی قرن بیست‌و‌یکم کامیاب شوند باید به مفهوم Lovemarks نمو کنند که مبتنی بر اشتیاق، شیفتگی و در نهایت وفاداری بی‌قیدو‌شرط است(Kim & Kwon, 2011).
این دیدگاه‌های رایج در ارتباط با ماهیت چند‌بعدی شیفتگی به برند هر کدام فرضیات متفاوتی را برای برندها به عنوان شرکای یک رابطه ایجاد می‌کنند. برای مثال، همان‌طور که قبلا گفته شد شیفتگی به برند به عنوان مفهومی یک جهته و تحت‌کنترل مشتری تعریف شده و در نتیجه انتظارات وی را از یک رابطه دوطرفه کاهش می‌دهد. بعضی بیان می‌کنند که مصرف‌کنندگان برندها را به عنوان یک شریک درگیر و فعال در رابطه در نظر نمی‌گیرند. در مقابل، تئوری رابطه مصرف‌کننده-برند بر مبنای این باور کلیدی قرار دارد که ادراک مصرف‌کنندگان نسبت به یک برند به صورت عنصری فعال و مهم است و آنچه برند انجام می‌دهد نقش تعیین‌کننده‌ای در خلق پیوند‌های احساسی میان مصرف‌کننده و برند دارد. وجود این چشم‌اندازهای مختلف در ارتباط با قابلیت‌‌های برند به عنوان یک شریک در رابطه با مصرف‌کننده خود تاکیدی‌ست بر بی‌پاسخ ماندن این پرسش که آیا می‌توان حس شیفتگی مصرف‌کننده به برند را با آنچه افراد در روابطشان با دیگران احساس می‌کنند یکسان دانست یا خیر؟ (Long-Tolbert & Gommoh, 2012).از طرف دیگر، نتایج تحقیقاتی که به بررسی پیشایندهای ارزش ارتباطی برند پرداخته اند، لزوما قابل اعمال در مفهوم شیفتگی به برند نیست. چرا که شیفتگی به برند تنها به عنوان یکی از جنبه‌های ارزش ارتباطی برند مطرح است. تاکنون تحقیقات اندکی با هدف شناسایی عواملی که به شیفتگی به برند منجر می‌شوند انجام شده‌ است. کارول و آهوویا در تحقیق خود به بررسی پیشایندهای احساس شیفتگی به برند پرداختند و نتایج مطالعه آنها نشان داد که محصولات تفننی^[۸۸] و همچنین برندهای خودبیانگر^[۸۹] سطح بالاتری از احساس شیفتگی را در مصرف‌کنندگان برمی‌انگیزند. با این حال این دو متغیر را تنها می‌توان ۲۵ درصد از صددرصد عواملی دانست که در برانگیختن این حس شیفتگی موثرند. بنابراین دانش ما در ارتباط با عواملی که می‌تواند به چنین احساسی در مصرف‌کننده منجر شود محدود است. پرکردن این شکاف علمی از آن جهت مهم به نظر می‌رسد که براساس نتایج تحقیقات کارول و آهوویا شیفتگی به برند با مفاهیمی چون وفاداری به برند و تبلیغات توصیه‌ای مثبت که هر دو از خروجی‌های دلخواه صاحبان کسب‌وکار هستند ارتباط مستقیم دارد. شناسایی پیشایندهای بیشتری که به وجود آورنده احساس شیفتگی به برند هستند نه تنها درک ما را از این سازه بالاتر می‌برد، بلکه می‌تواند مشخص‌کننده فعالیت‌های بازاریابی نیز باشد که در بالابردن این شیفتگی موثر هستند(Bergkvist & Bech-Larsen, 2010).اسمعیل و اسپینلی در کار تحقیق خود به بررسی تاثیر شیفتگی، شخصیت و تصویر برند بر تبلیغات توصیه‌ای مثبت پرداختند. بر اساس مدل مفهومی آنها که در شکل ۳-۲ نشان داده شده است، این محققان دریافتند که شیفتگی به برند تاثیر مثبتی بر روی تبلیغات توصیه‌ای مثبت دارد که این مطلب خود تائید کنند پارادایم رابطه‌ای در ارتیاطات مصرف‌کننده-برند است(Ismail & Spinelli, 2012).

شکل ۳-۲- مدل تاثیرات شیفتگی ، شخصیت و تصویر برند بر تبلیغات توصیه‌ای
(Ismail & Spinelli, 2012)
صرف‌نظر از اهمیت شناسایی و تعریف، بررسی پیشایندهایی از این احساس شیفتگی که به مدیریت تصویر برند معطوف هستند نیز اهمیت دارد. پارک و همکاران در چارچوب استراتژیک خود برای مدیریت تصویر برند میان مفاهیم کارکردی، سمبولیک و تجربی برند تفاوت قائل می‌شوند. آنها برای هر یک از مراحل معرفی، شرح‌دادن و تقویت برندها استراتژی‌های متفاوتی ارائه می‌دهند. در این میان شیفتگی به برند سازه‌ای است که بیشتر در بعد سمبولیک کار تحقیقی پارک و همکارانش قرار می‌گیرد(Bergkvist & Bech-Larsen, 2010).
جدول ۳-۲ توصیفی‌ از ابعاد روانشناسانه شیفتگی به برند و پیشایندهای درون‌فردی آن را نشان می‌دهد:
جدول ۳-۲- تعریف ابعاد روانشناسانه و پیشایندهای درون‌فردی شیفتگی به برند

Long-Tolbert & Gommoh, 2012))
۲-۲-۲-۲-یکپارچگی خود-برند
“A man’s self is the sum total of all he can call his”
William James (1890)
برندها به زندگی مصرف‌کنندگان معنا می‌بخشند و نقش مهمی در شکل‌دادن رفتارهای مصرفی آنها دارند(Albert, Merunka,& Valette-Florence, 2012).این باور، که اشیاء بیجان، مانند برندها می‌توانند با خصوصیات انسانی آمیخته شوند در مفاهیم بازاریابی و روانشناسی مصرف‌کننده بسیار مورد توجه قرار گرفته‌ است(Sung & Kim, 2012).در حوزه روابط میان‌فردی انسانها اغلب تمایل دارند به افرادی علاقمند شوند که با آنها ویژگی‌های مشترکی دارند. همین باور در مورد ارتباطات مصرف‌کننده-برند نیز صادق است. این مطلب که ریشه در روانشناسی اجتماعی دارد بیان می‌کند که از طریق مجموعه‌ای از مبادلات، تجربیات مصرف‌کننده از برندها تداعیاتی را برای وی نسبت به برند خلق می‌کند. کلر بیان می‌کند که تداعیات یک برند مشابه گره‌های اطلاعاتی موجود در حافظه افراد عمل می‌کند و شامل معانی برند برای مصرف‌کنندگان است(Hwang & Kandampully, 2012).
ریمان و همکاران در بیان تئوری خودِگسترده^[۱۰۱] خود که در حوزه روابط میان‌فردی است بیان می‌کنند که در مراحل آغازین، ارتباطات، بواسطه تمایل افراد به توسعه شخصی سریع که شامل تصاحب منابع، چشم‌اندازها و هویت است- یعنی آن چیزهایی که توانایی شخص را برای رسیدن به اهدافش افزایش می‌دهد- برانگیخته می‌شوند. در حالی که در مراحل بعدی روابط نزدیک با دربرداری یا شمول دیگران در خویشتن پیوند می‌خورد، به این معنی که فرد شریک نزدیک خود را در رابطه جزئی از خویشتن خویش تصور می‌کند. این رابطه را می‌توان دلبستگی یا عشق نامید. از این رو، حس دلبستگی با نشات گرفتن از چنین خواسته‌ای به سرعت افزایش می‌یابد. حس دلبستگی انگیزه‌ و مکانیزمی برای شکل‌دادن و حفظ ارتباطات نزدیک است. بنابراین ما حس دلبستگی (عشق) و ارتباطات نزدیک را هم‌معنا تلقی می‌کنیم.
اخیرا ریمان و آروناذعان کردند که این نظریات در مورد ارتباطات انسانی می‌تواند با روابط نزدیک مصرف‌کنندگان با برندها نیز مربوط باشند، چرا که گاهی اوقات افراد روابط مشابه روابط انسانی با اشیاء مورد علاقه‌شان برقرار می‌کنند. اغلب اوقات این اشیاء برندهای بخصوصی هستند که مصرف‌کنندگان با آنها در ارتباط بوده و برای هویت‌یابی خودشان از آنها استفاده می‌کنند. مشابه حس دوست‌داشتن دیگران، برندها نیز می‌توانند احساسات گرمی در میان مصرف‌کندگان ایجاد کنند، تجربه خوشایندی از احساس مهم‌بودن برایشان خلق نمایند و نهایتا با آنها یک پیوند نزدیک برقرار نمایند. برندها می‌توانند به مصرف‌کنندگان تصویری از خود دلخواه آنها بدهند، چرا که تعریف خود از طریق داشته‌ها به افراد اجازه می‌دهد تا خود را متفاوت با آنچه واقعا هستند معرفی کنند.
شمول دیگر افراد در خود در ارتباطات نزدیک میان‌فردی، زمانی که فرد شروع به تجربه “منابع"، “چشم‌اندازها” و “هویت” شخص دیگر می‌کند تقویت می‌شود. منابع شخص دیگر می‌تواند شامل داشته‌های خصوصی مانند اطلاعات و داشته‌های اجتماعی (مانند موقعیت و نقش‌های اجتماعی) باشد. این دارایی‌ها می‌توانند در دستیابی به اهداف طرف مقابل نقش تسهیل‌کننده داشته باشند. هم‌چنین افراد از طریق مشاهده عمدی یا غیرعمدی جهان از چشم‌انداز شخص دیگر که به او دلبسته هستند خود را با وی یکی می‌پندارند. هویت شخص نیز متغیر دیگری‌ست که باعث می‌شود فرد، شخص مورد علاقه خود را متمایز از سایرین فرض کند و می‌تواند شامل خصوصیات و خاطراتی باشد که فرد را در یک فضای اجتماعی و فیزیکی قرار می‌دهد و این همان چیزی است که باعث می‌شود افراد زمانی که به شخصی دلبسته هستند هویت، خصوصیات و خاطرات خود را با آن فرد درهم‌آمیزند.
این طور به نظر می‌رسد که این مکانیزم‌های شمول (دربرداری) می‌تواند در توضیح ارتباطات بلندمدت مصرف‌کنندگان با برند موثر باشد. این باور هم‌راستا با تحقیقات اخیر در رفتار مصرف‌کننده است. این تحقیقات بیان می‌کند که برندها می‌توانند برای افراد سمبلی از هویت آنها باشند ، برداشت آنها از خودشان را تقویت نمایند و هم‌چنین اینکه مصرف‌کنندگان برندهایی را می‌خرند که با تصویر ذهنی آنها از خودشان تناسب زیادی داشته باشد. همچنین این موضوع در مطالعات زیادی تائید شده است که داشته‌های افراد مهمترین نماینده و بازتابی از هویت آنهاست و هر چه هماهنگی میان خصوصیاتی که توصیف‌کننده و متمایزکننده یک مصرف‌کننده است با خصوصیات و ویژگی‌های برند بیشتر باشد تمایل فرد برای تصاحب آن برند بیشتر می‌شود(Reimann et al, 2012).
بلک تعریف دیگری از خودِگسترده ارائه کرده و بیان می‌کند که برخی محصولاتنیز معانی خاصی برای فرد دارند و برای نشان دادن بعضی از جنبه‌های مهم شخصیتی وی به سایر افراد به کار می‌روند بنابراین، خود گسترده فرد شامل خصوصیات وی بعلاوه داشته‌ها و دارایی‌های اوست. به این معنا که افراد دوست دارند تا حد زیادی خود را با بهره گرفتن از داشته‌هایشان به دیگران معرفی کنند. برخی از داشته‌ها و تعلقات یک فرد تنها شیوه بیان برداشت افراد از خودشان نیستند، بلکه به عنوان یک جزء اصلی از هویت وی به شمار می‌روند.
افراد غالبا آن چیزی هستند که دارند. اگر فردی یکی از داشته‌های مهم خود را از دست بدهد ممکن است برای افراد دیگر متفاوت جلوه کند. از جمله این داشته‌های کلیدی می‌توان به خودرو، خانه و امثال اینها اشاره کرد. برخی مواقع نیز دارایی‌های دیگری (مانند یک عکس یادگاری یا یک ظرف مورد علاقه) وجود دارند که برای فرد معنای ممتاز و ویژه‌ای دربردارند. ارزش این دارایی‌ها فراتر از ارزش بازاری و ظاهری آنهاست. برای مثال مصرف‌کننده‌ای که تمام دارایی‌های خود را در یک حادثه طبیعی از دست داده و در عین حال با بهره گرفتن از بیمه آنها را جایگزین کرده بود چنین اظهار می‌کند که:
«در هر کدام از اشیائی که داشتم خاطره و عشقی وجود داشت. آنچه را که امروز جایگزین آنها کرده‌ام نمی‌تواند مثل آنها برایم ویژه باشد. داشته‌های قبلی من هیچ‌گاه به من برنمی‌گردند.»
ممکن است کالاها به دلایل مختلفی و به تدریج جزئی از خود گسترده فرد شوند. مثلا یادگاری‌ها به دلیل اینکه یادآور خاطرات و احساساتی برای فرد هستند به سرعت در خود گسترده فرد نفوذ می‌کنند. هدیه‌ها نیز بیشتر اوقات به این خاطر که یادآور روابط عمیقی برای فرد هستند معنای خاصی می‌یابند. برخی محصولات نیز به دلیل معنا و ارزشی که برای فرد در طول زمان داشته‌اند و یا در زمان طولانی مورد استفاده قرار گرفته‌اند با خاطرات فرد مرتبط شده و در ذهن او حک می‌شوند. مانند کیف قدیمی یک دانش‌آموز که در تمام دوران دبیرستان از آن استفاده می‌کرده با خاطرات زیادی برای وی پیوند خورده است. در برخی موارد نیز داشتن یک تجربه برتر با یک محصول می‌تواند آن را در خود گسترده فرد بنشاند. این تجربه برتر تجربه‌ای‌ست که از سطح معمولی معناداری و ایجاد احساس لذت و ارضای فرد فراتر می‌رود.
برای سنجش میزان آمیختگی کالا با خود گسترده فرد از مقیاسی مشابه شکل ۴-۲ استفاده می‌شود. این مقیاس با بهره گرفتن از طیف ۷ درجه‌ای لیکرت (از کاملا موافقم تا کاملا مخالفم) مورد سنجش قرار می‌گیرد (هاوکینز، بثت و کنث^[۱۰۲]، ۲۰۰۷).