۲-۶-۷- نرخ بازده دارایی ها :
نرخ بازده دارایی های شرکت نرخی است که با آن می توان متوسط صنعت را مقایسه کرد تا اختلاف آن با متوسط صنعت به دست آید . اگر اختلاف مذکور صفر یا منفی باشد ، شرکت از سرمایه فکری برخوردار نیست . اگر این اختلاف مثبت باشد ، فرض می شود که شرکت در صنعت خود از سرمایه فکری اضافی برخوردار است . در صورت وجود مازاد بازده نسبت به صنعت ، این بازده اضافی در متوسط دارایی های ملموس شرکت ضرب می شود تا میزان متوسط عایدات^[۱۰۴] اضافی سالانه دو شرکت محاسبه شود . که تقسیم این عایدات اضافی بر متوسط هزینه سرمایه شرکت ، ارزش سرمایه فکری شرکت را بدست می دهد . ضریب عمده این روش ، فرمول ساده آن و قابل دسترس بودن تمامی اطلاعات مورد نیاز در صورت های مالی تاریخی شرکت می باشد . عیب عمده ی این روش در فقدان ارائه اطلاعاتی است که مدیران برای مدیریت موثر سرمایه فکری شان به آنها نیازمند می باشند .

۲-۶-۸- روش تشکیل سرمایه بازار:
این روش معیاری از ارزش بازار ، سرمایه فکری شرکت را ارائه می دهد . در این روش فرض بر این است که تشکیل سرمایه اضافی یک شرکت نسبت به حقوق صاحبان سهام آن ، همانا بیانگر سرمایه فکری موجود در آن می باشد . این روش مبتنی بر عرف^[۱۰۵] بازار های سرمایه و برآورد قیمت سهام است . در این روش جهت سنجش و اندازه گیری سرمایه فکری ضروری است تا صورت های تاریخی در مقابل اثرات تورم یا هزینه های جایگزینی آنها تعدیل شوند . بر اساس روش یاد شده ، سرمایه فکری در شرکت های فناوری ارتباطات ، تمامی ارزش شرکت را به دست خواهد داد چرا که تفاوت فاحشی میان ارزش بازار و ارزش دفتری پایین این گونه شرکت ها وجود دارد .
۲-۶-۹- کارگزار فناوری:
این نگرش نوعی پیشرفت در امر سنجش و اندازه گیری سرمایه فکری به شمار می آید چرا که شرکت را قادر می سازد تا ارزش پولی سرمایه فکریشان را محاسبه نمایند .
بروکینگ سرمایه فکری را ترکیبی از چهار جز دارایی های بازار ، دارایی های مبتنی بر انسان ، دارایی های مالکیت معنوی ، دارایی های زیر بنایی می داند [۱۶] .
دارایی های بازار مزایای بالقوه ای که یک سازمان از دارایی های غیر ملموس مرتبط با بازار کسب می کند را متعادل^[۱۰۶] می نماید .
۲-۶-۱۰- روش سرمایه فکری مستقیم:
تاکید این روش اندازه گیری ارزش سرمایه فکری ابتدا بر شناسایی اجزای مختلف آن و سپس ارزیابی هر یک از این اجزا قرار گرفته است . با تعیین اجزای سرمایه فکری شرکت و تعیین ارزش هر یک از این اجزا می توان ارزش کلی سرمایه فکری شرکت را محاسبه نمود . این روش پیچیده ترین اما دقیق ترین ابزار اندازه گیری سرمایه فکری است . عیب اصلی این روش در ضرورت شناسایی تعداد زیادی از اجزا و یا ارزش گذاری هر یک از آنها می باشد که موجب پر هزینه و پیچیده شدن این روش می گردد .
۲-۶-۱۱- روش های مالی و مراحل اندازه گیری مالی سرمایه فکری:
بر اساس این روش سرمایه فکری شرکت متشکل از سرمایه انسانی ، سرمایه مشتری و سرمایه ساختاری است و نقاط تلاقی^[۱۰۷] آنها با هم ترکیبی از سرمایه فکری را نشان می دهد . ترکیب سرمایه انسانی و مشتری منجر به روابط افراد و نزدیکی آنها با مشتریان و به کار گیری خلاقیت های آنها جهت پاسخگویی به نیاز های خاص مشتریان می گردد . ترکیب سرمایه ساختاری و سرمایه مشتری ، منعکس کننده توانایی شرکت در انتقال نام های تجاری مشتریان است و به کیفیت ارزشی که مشتریان به نام تجاری شرکت می دهند مرتبط می باشد .
۲-۶-۱۲- مدل مدیریت سرمایه فکری:
زمانی که از سنجش و اندازه گیری صحبت می کنیم ابتدا ضروری است تا منابع غیر ملموس و حیاتی شرکت که نیازمند نظارت مدیریت هستند را به منظور نیل به اهداف استراتژیک یا برای ارتقای مزیت اصلی آنها شناسایی نموده و سپس باید اشخاص ثابتی که دارای اطلاعات معتبری درباره ارزش واقعی شرکت هستند را شناسایی کرد . فرایند مدیریت سرمایه فکری دارای سه مرحله اساسی شناسایی ، اندازه گیری و مدیریت این منابع می باشد .
۲-۶-۱۳- کیوتوبین^[۱۰۸]:
روش کیوتوبین توسط جیمز توبین برنده نوبل اقتصاد توسعه ارائه شده است . این نسبت ارتباط بین ارزش بازار یک شرکت و ارزش جایگزینی آن شرکت هزینه جایگزینی دارایی های آن شرکت را اندازه گیری می کند . به صورت تئوری در بلند مدت این نسبت به سمت واحد میل می کند . با این تفاوت که توبین در هنگام محاسبه هزینه جایگزینی دارایی های فیزیکی را به جای ارزش دفتری دارایی های فیزیکی به کار می گیرد . نسبت حاصله به این شکل به کار می رود که چنانچه نسبت کیوتوبین یک شرکت بزرگتر از مقدار واحد و نیز بزرگتر از مقدار کیوتوبین رقابتی باشد ، شرکت مزبور توانایی کسب سود بیشتر از شرکت های مشابه را داراست .
۲-۶-۱۴- هوش سرمایه انسانی:
فیتز-انز ^[۱۰۹]روش هوش سرمایه انسانی را بدین نحوه توسعه داد که مجموعه هایی از شاخص های سرمایه انسانی جمع آوری شده را از طریق یک پایگاه داده ، الگو برداری نمود . فیتز انز مدعی است که وظایف بخش منابع انسانی در یک سازمان بایستی فراتر از مواردی نظیر جذب ، آموزش و جبران خدمات باشد . همچنین در زمانی که دانش به یک عنصر جدی در موفقیت اقتصادی تبدیل شده است ، اندازه گیری و مدیریت دارایی های فکری یک وظیفه بحرانی کسب و کار می باشد .
۲-۶-۱۵- مدل کارگزار فناوری:
این مدل توسط بروکینگ توسعه داده شده است و دانش سازمانی را به چهار طبقه : دارایی های انسان محور ، دارایی های زیر ساختی ، دارایی های فکری و دارایی های بازار تقسیم می کند و ارزش سرمایه فکری سازمان را طی یک فرایند ارزیابی مشخص میکند و ارزش سرمایه فکری سازمان را طی یک فرایند ارزیابی مشخص می کند و هر یک به وسیله پرسشنامه های ممیزی^[۱۱۰] مخصوص درباره متغیر های مرتبط با طبقه دارایی ها بررسی میشود
۲-۶-۱۶- روش ارزش گذاری جامع:
این روش توسط مکفرسون^[۱۱۱] توسعه یافت . ارتباط مابین اندازه گیری ارزش شرکت سرمایه فکری و مقادیر پولی را به منظور ارزش گذاری جامع کسب و کار مورد استفاده قرار می دهند .
این روش سر دسته ارزش زیر را مورد استفاده قرار می دهد .
ارزش اصلی که نشان دهنده اثر بخشی داخلی شرکت است .
ارزش فرعی که توسط اثر بخشی توزیع شرکت اندازه گیری می شود .
ارزش ابزاری که نشان دهنده فشار ها در محیط رقابتی می باشد .
بخش دوم : ادبیات مرتبط با بازارگرایی
۲-۷- معرفی بازارگرایی
مفهوم بازارگرایی از فلسفه مدیریتی که به (مفهوم بازاریابی^[۱۱۲]) مشهور بود ریشه گرفته است . این فلسفه سنگ بنای رشته بازاریابی بوده است ؛ همان طور که پیتردراکر بازاریابی را بدین گونه معرفی می نماید :
«مشاهده کلیت یک تجارت را از نقطه نظر نتایج نهایی اش مشخص می کنند که این نتایج نهایی همان مشتریان می باشند» و همچنین اظهار می دارد که «تنها یک تعریف از مقصود یک تجارت وجود دارد و آن هم خلق مشتری است ». در طول سالیان مختلف تئوری پیش فرض بازاریابی شرکت ها ، فلسفه بازاریابی بوده است و محققان به دنبال اثبات ارتباط سطوح متفاوت عملکرد شرکت با درجات مختلف بازارگرایی بوده اند . این ایده مرتبط بودن سطوح مختلف عملکرد با سطوح مختلف بازارگرایی شرکت ، چندین نسل از مدیران شرکت ها را تحت تاثیر قرارداده است و تا به امروز یکی از تاثیر گذارترین مفاهیم بازاریابی بوده است . یا آن که در ادبیات تحقیق تفاوت هایی راجع به استفاده از بازاریابی گرایی^[۱۱۳] در مقابل بازارگرایی^[۱۱۴] وجود دارد ، اما بازارگرایی طبق تعریف مک کارتی و پریالت (۱۹۹۰) بیشتر به پیاده سازی مفهوم بازاریابی در بخش بازاریابی سازمان اشاره می کند . لذا ، تاکید سنتی بازاریابی گرایی بیشتر برروی مشتری گرایی به معنای تمرکز بیشتر برروی نیازهای مشتری و تولید درآمد وسود ازطریق ایجاد رضایت مشتری می باشد . از طرف دیگر اخیراً بازارگرایی ، بیشتر برای برقرارکردن مفهوم بازاریابی در کل سازمان استفاده شده است .کوهلی و جاورسکی (۱۹۹۰) برای استفاده از برچسب بازارگرایی اولویت و اهمیت بیشتری قایل هستند . به این مضمون که استفاده از این اصطلاح آن را از غلبه واحد بازاریابی خارج ساخته و مسئولیت آن را متوجه کلیه واحدها در سازمان می کند . بااین تغییر ظاهر ، رویکرد بازارگرایی احتمالاً مورد پذیرش واحدهای غیر بازار یابی نیز قرار گیرد.با این وجود در بین محققان بازاریابی اجتماعی وجود دارد که بازار گرایی ، منعکس کننده نیاز یک سازمان برای بازار محور بودن ^[۱۱۵]یا تحریک پذیری توسط بازار ^[۱۱۶]است [۱۷] . در این زمینه ، پنج دیدگاه اخیراً در ادبیات بازارگرایی معرفی شده است که هرکدام رویکرد متفاوتی را جهت تعریف مفهوم بازارگرایی در پیش گرفته اند
دیدگاه تصمیم گیری
دیدگاه هوشمندی بازار
دیدگاه رفتارهای مبتنی برفرهنگ
دیدگاه استراتژیک
دیدگاه مشتری گرایی
علاوه بر پنج دیدگاه فوق سه دیدگاه دیگر نیز در زمینه بازارگرایی وجود دارد که عبارتند از :
دیگاه ترکیبی
دیدگاه قابلیت های سازمانی
دیدگاه فرهنگ سازمانی بازارگرا
۲-۸- مفاهیم تعریف بازارگرایی
دیشماند وفارلی معتقدند ، بازارگرایی و توجه به محیط عنصر عمده و اصلی بازاریابی بوده و عامل مهمی در راستای توانمند کردن^[۱۱۷] شرکت ها برای درک بازار و ایجاد راهبردهای محصول و خدمت مناسب برای تحقق نیازها و خواسته های مشتری است [۱۸] .
لی لند نیز بازارگرایی را ایجاد راهبرد مشتری محور از طریق هماهنگ کردن تلاش های بین وظیفه ای برای رسیدن به هدف بلند مدت سازمان می داند[۱۹] .
منابع اصلی اکثر پژوهش ها در گستره بازارگرایی مقالات کوهلی و جاورسکی[۲۰] و نارور و اسلیتر [۲۱] است . کوهلی و جاورسکی به جای تمرکز بر مشتری عنصر اصلی محیط گرایی را تمرکز بر اطلاعات بازار یا هوشمندی بازار معرفی می کنند . بازارگرایی از دیدگاه آنان به عنوان تولید اطلاعات در سطح سازمان ، انتشار اطلاعات در بین بخش های مختلف سازمان و پاسخگویی به آن درگستره سازمانی تعریف می شود .
پاسخگویی ، میزان سازگاری و هماهنگی سایت های بازاریابی شرکت را با اطلاعات بازار نشان می دهد . سازگاری کالاها و خدمات تولیدی با نیازها و خواسته های مشتریان تعبیر و تفسیر^[۱۱۸] محدودی از بازارگرایی تلقی می شود .
این نوع پاسخ حالت واکنشی دارد درحالی که محیط گرا بودن به این معنی است که شرکت با توجه به عوامل محیطی نیازها و خواسته های آتی مشتریان را شناسایی کرده و به آن پاسخ دهد .
نارور و اسلیتر [۲۲] محیط گرایی ^[۱۱۹]و توجه به بازار را از دیدگاه فرهنگی (فرهنگ بازارگرایی) تعریف می کنند ، محیط گرایی از بعد فرهنگی عبارت است از فرهنگ سازمانی که به کاراترین و اثر بخش ترین رفتارهای ضروری مورد نیاز برای ایجاد ارزش برتر برای خریداران و در نتیجه عملکرد برتر سازمان توجه دارد . عناصر بازارگرایی از دیدگاه این دو محقق شامل سه مورد زیر است :
۱- مشتری گرایی :
مشتری گرایی به معنای درک مداوم و پیوسته نیازهای مشتریان هدف فعلی و بالقوه و استفاده از آن دانش (دانش شناخت نیازهای مشتریان ) در راستای ایجاد ارزش مشتری ، است .
۲- رقیب گرایی :
رقیب گرایی یعنی درک مداوم قابلیت ها و راهبردهای رقبای عمده بالقوه و فعلی که نیازهای مشتریان هدف سازمان را تامین می کند و استفاده از آن دانش (دانش شناخت رقبا) در راستای ایجاد ارزش برتر مشتری است .