در این استراتژی مدیریت درصدد کاهش دادن هزینه ها بر میآید و می کوشد از طریق کاهش دادن هزینه ها در مقایسه با شرکتهای رقیب به سهم بیشتری از بازار دست یابد.سازمان بی مهابا درصدد افزایش کارایی بر می آید. در اجرای این استراتژی حفظ ثبات و پایداری در اولویت قرار میگیرد و شرکت به فکر نوآوری و خطرپذیری نیست بلکه به دنبال عرضه محصولات و خدمات به قیمتهای رقابتی است. البته از کیفیت محصولات نمی کاهد و به سودی معقول تن در می دهد. شرکتی که از این شیوه مدیریت استفاده می کند نمی توانند محصولاتی با کیفیت بالا و قیمت می تواند در برابر شرکتهای رقیب ایستادگی کند زیرا مشتریان ارزان تر پیدا کنند.
شرکت هایی که استراتژی مدیریت هزینه را پذیرفته اند،از طریق ایجاد هزینه تولید و فروش پایین تر نسبت به رقبای خود قادر خواهند بود سهم بازار خود را افزایش دهند. این شرکت ها جهت اعمال مدیریت هزینه باید فعالیت هایی را انجام دهند تا بتوانند در ایجاد، تولید، فروش و حمل محصولات و خدمات، بهتر- یعنی سریع تر، ارزان تر و با نهاده (ورودی ) های کمتری از رقبایشان - مشارکت نمایند.
این تاکتیک ها شرکتها میتوانند جهت دستیابی به مدیریت هزینه تاکتیک های متفاوتی را اعمال کنند.
عبارتند از:
-
- استفاده از امکانات (تسهیلات)در مقیاس وسیع
-
- بهبودفرآیند
۳٫حداقل کردن هزینه
-
- مدیریت کیفیت جامع
-
- الگو برداری و کنترل هزینه های سربار
۶٫استفاده بهینه از تمامی آن ها به منظور حذف انحرافات نا مساعد
محصولی که با هزینه نسبتا پایین تولید میشود و در دسترس گروه وسیعی از مشتریان قرار میگیرد، .اغلب محصولی است که تزئینات خاصی نداشته و در آن تمایز چندانی نیز وجود ندارد. حفظ این استراتژی مستلزم تلاش های مستمری جهت کاهش هزینه ها در تمام جنبه های تجارت است. استراتژی مدیریت هزینه معمولاً جهت طراحی محصول مستلزم مهارت زیادی در مهندسی فرایند تولید می باشد تا بتوان به تولیدی کارا و سرمایه گذاری عمده ای در دارایی های مولد دست یافت.(نوری فرد و درستکار ،۱۳۹۰) .
۲-۶- قابلیت های بازاریابی
قابلیت های بازاریابی به عنوان فرایند تعاملی به شمار می رود که در آن یک موسسه از منابع مختلف استفاده می کند تا نیازهای خاص مشتریان را درک کند تا یک برند یا مارک متناسب با خواسته های مشتریان را به وجود آورد یک موسسه قابلیت های بازاریابی خود را زمانی گسترش می دهد که بتواند مهارت های فردی را با منابع موجود ترکیب کند یک موسسه که اکثر منابع خود را برای تعامل مشتریان صرف می کند، می تواند توانایی های بازار را ارتقا بخشد(Vorhis and Morgon,2005).
بازاریابی برایجاد تقاضای مشتریان تاکید و تمرکز دارد.به عبارت دیگر عملیات مبتنی بر مدیریت تامین تقاضای مشتری به شمار میرود (Porter,1985). ادغام نادرست بین محورهای بازاریابی دو عملکرد، منجر به نارضایتی مشتری می شود که یک ارتباط مناسب و ادغام درست منجر به فضای رقابتی مناسب و منفعت و بازده پایدار می شود (wind,2005) .
محققان، عمدتا تمرکز برتاثیر تولید/ خدمات دارند که به عنوان سینرژی در خطوط مختلف تجارت تعریف شده است (۱۹۸۵، kim) در سال ۱۹۹۷ این گونه بحث کرد که توانایی یک سازمان برای مدیریت چنین تخصیص یافتگی ، بستگی به توانایی ها و ظرفیت های عملکردی آنها و فعالیت های مربوط به آنها دارد . به طور رایج پذیرفته شده است که خط تاثیر عملکرد و دستورالعمل های مختلف داخلی در محدوده ی یک سازمان و تعامل بین آنها برای مدیریت ضروری است (Palich, 2000). از بحث های بالا به وضوح روشن است که قابلیت های عملکردی (فعالیت ها و بازاریابی) وتاثیر بروی عملکرد موسسه در استراتژی به کار برده شده بسیار مهم است .
محققان نظریه قابلیت ها را همچون بسطی سازنده نگرش یک شرکت وابسته به منابع میدانند (RBv) ، به ویژه اعلام میکند که منابع موجب میـشوند که یک شرکت بتواند به طراحی،تولید ، بازاریابی و توزیع محصولات و خدماتش بپردازد. بعلاوه پیشنهاد میکند که سود رقابتی از مالکیت منابع ارزشمند، کمیاب ، غیر قابل جابگزین و غیره قابل تقلید بدست می آید.هرچند بارنی (۱۹۹۱) منابع به شکل اجدالی تری تعریف نمود تا همه ابزارها و هم قابلیت ها را در برگیرد (Barny 1991). اما هیچ شرطی در RBV وجود نداشت که نشان دهد چگونه چنین منابعی به سود رقابتی برای شرکت تبدیل می شود؟
در پاسخ به این شکاف، تعدادی از پژهش ها پیشنهاد میکنند که مالکیت منابعی خاص تنها زمانی منجر به سود و عملکرد جایگاهی برتر می شود که شرکت ها اقدامات استراتژیکی مناسبی را برای تبدیل منابع به سرمایه را انجام میدهند (ketche et al,2007, Halt et al.,2005). علاوه بر این شاید توانایی یک شرکت در گسترش دادن منابعش از راه قابلیت های سازمانی نسبت به درجات منابع محض در عملکرد مهمتر باشد (morgan et al.,2009).
قابلیت های بازاریابی را به دسته های تخصصی و ساختمانی (معماری) تقسیم می شود ، قابلیت های بازاریابی تخصصی نشان گر فعالیت های بازاریابی وظیفهای خاص هستند (مانند: ارتباطات بازاریابی ، فروش شخصی، قیمت گذاری ،توسعه محصول، در حالی که قابلیت های معماری، طرح و مکانیزم هماهنگی را به نسبت به گسترش موثر این فعالیت های بازاریابی در سطح برنامه ای اطمینان می دهد فراهم میسازد. همیشه دو نوع قابلیت های بازاریابی، همانند یکپارچگی شان ، محرک های چشم گیر برای قابلیت‌های بازاریابی هستند (vorhies et al. , 2009) .
قابلیت‌ها به شکل رایج،همانند چسبی که دارایی های سازمانی را به یکدیگر میچسباند و آن ها را به طرز سودمندی گسترش میدهد تعریف میشود (zhou et al.,2008). تفاوت آن ها با دارایی ها در این است که قابل مشاهده نیستند،محاسبه کمی آن ها دشوار است و آن طور که ابزارها و دسنگاههای قابل لمس میتوانند ، نمی توان بر این قابلیت ها ارزش پولی داد (Day,1994). به علاوه , آن چنان در رویه ها و فعالیت های سازمانی کار گذاشته شده اند که نمی توان آن ها را فروخت و یا تقلید نمود بنابراین آن ها محتمل ترین منبع سود رقابتی هستند (vorhis et al.,2009) .
علاوه بر این طبقه بندی محلی، دیگر تحقیق ها ، قابلیت های خاصی را بررسی کرده اند که مربوط به فرآیندهای بازاریابی فردی شامل: قابلیت های سنجش بازار، قابلیت های رابطه ای ، قابلیت های مدیران پیشرو و قابلیت های نوآوری می شوند(Auh,2010 )
یافته های این مطالعات تاثیر مثبتی از قابلیت های بازاریابی برعملکرد تجاری را نشان میدهد و کم ویژه این قابلیت‌ها به اجرای موثر استراتژی را تایید میکند. اثر قابلیت های بازاریابی بر عملکرد شرکت همراه با ویژگیهای خود شرکت تغییر میکند (Ortaga and villaverde,2008) دو تا و همکاران[۲۰] (۱۹۹۹) نشان دادند که در بین سه مولفه قابلیت های بازاریابی ، قابلیت های تحقیق و توسعه و قابلیت‌های عملیاتی را در بازارهای با تکنولوژی بالا منجر به نتایج مطلوب میشوند، قابلیت های بازاریابی بیشترین اثر را بر روی عملکرد شرکت دارد. قابلیت برنامه ریزی بازار و قابلیت های بازاریابی اثر مثبتی بر عملکرد کسب و کار دارندVorhis& Aorgon,2005)) ،سانگ[۲۱] در سال ۲۰۰۷ نقش استراتژی های شرکت را مطالعه کرد و دریافت که قابلیت های بازاریابی بر عملکرد مالی شرکت هایی که می توانند وفاداری مشتریان شان را از طریق ارتباطات بازاریابی خاص حفظ کنند اثر مثبتی دارد.این قابلیت ، به عنوان فرایند تعاملی به شمار میرود که در آن یک موسسه از منابع مختلف استفاده میکند تا نیازهای خاص مشتری را درک کند تا یک مارک یا برند متناسب با خواسته مشتری را به وجود آورد[۲۲],۲۰۰۵) sony proge and song). یک موسسه قابلیت های بازاریابی خود را زمانی گسترش میدهد که بتواند مهارت های فردی ا با منابع موجود ترکیب کند ( varhies and Morgan2005) .
یک موسسه که اکثر منایع خود برا برای تعامل با مشتریان صرف میکند، میتواند توانایی های بازار را ارتقا بخشد . قابلیت های بازاریایی این امکان را برای شرکت فراهم می کند تا نیازهای بازار و مشتریان را در ارتباط یا ارائه محصول یا خدمات و به خصوص آمیخته ی بازاریابی در نظر گیرد و برآورده سازد و این به معنای بازارگرا بودن و توجه به خواسته های بازار است .در دهه اخیر توجه زیادی در باب ارتباط میان محیط صنعت و توانایی شرکت در ایجا فعالیت ها شده است. رویکرد “رقابت منجر به شایستگی می شود” پیشنهاد می کند زمانی که شرکت ها یاد میگیرند چگونه بر چالش های رقابتی خاص غلبه کنند، به طور بالقوه قابلیت های ارزشمندی را ایجاد می کنند. این قابلیت ها به نوبه خود مزیت های رقابتی مهمی را موجب می شوند، این مزیت ها برای شرکت هایی که در برابر تهدیدهای رقابتی با ایجاد قابلیت های مرتبط پاسخ می دهند،در دسترس هستند(Barney,1991) .
قابلیت‌ها دسته های پیچیده ای از دانش ، مهارت ها و توانایی ها هستند که در فرایندهای کسب و کار شرکت در سطوح متنوع ،جا گرفته اند (Krasnikov and Jayachandran,2008) .
قابلیت‌های بازاریابی فرایند یکپارچهای است که در آن شرکتها منابع محسوس و نامحسوس را برای درک پیچیدگی نیازهای خاص مشتریان، دستیابی به یک تمایز نسبی محصولات برای برتری رقابتی و در نهایت دستیابی به یک کیفیت برند مناسب به کار میبرند (song & et.,2007) .
زمانی یک شرکت میتواند قابلیت های بازاریابی خود را توسعه دهد که توانایی ترکیب مهارت های فردی و دانش کارکنانش را با منابع در دسترس داشته باشد. سانگ پیشنهاد میکند که قابلیت های بازاریابی به شرکت برای ایجاد و حفظ رابطه اش با مشتریان و اعضای کانال های توزیع کمک میکند. قابلیت های بازاریابی یک تصویر قوی از برند ایجاد میکند که به شرکت اجازه داشتن یک عملکرد مالی عالی را میدهد (Ortega et al.,2008).
قابلیت ها، شامل مهارتهایی میشوند که عمیقاً در شیوه ها و روال سازمانی تعبیه شده و دانشی را نشان می دهد که در طی سال ها انباشته شده است و دشوار است که بتوان قابلیت ها را مبادله، تقلید یا تکثیر کرد و یک منبع مزیت رقابتی پایدار محسوب میشوند (teece et al.,1997 ; Day,1994) .
علاوه بر این ، قابلیت های بازاریابی شرکت ها را قادر میسازند تا به صورتی تأثیرگذار جهت گیری های استراتژیکی را که به منظور مطابقت با شرایط بازاری رویاروی شرکت طراحی شده ، اجرا کنند و به اهداف عملکردی خاص دست پیدا کنند (Morgan et al.,2009). یک شرکت برای خلق ارزش برتر برای مشتریان باید به ایجاد قابلیت‌های بازاریابی متمایزی پرداخته و از آنها در فعالیت هایش استفاده کند. قابلیت های بازاریابی به عنوان فرآیندهای منسجم طراحی شدهای تعریف میشود که دانش جمعی، مهارت ها و منابع شرکت را برای نیازهای مرتبط با بازار کسب و کار به کار میبندد و شرکت را در ایجاد ارزش افزوده به محصولات و خدمات خود ، سازگار شدن با شرایط بازار، استفاده از فرصت های بازار و مواجه با تهدیدهای رقابتی توانمند میکند Athahene and Gima ,1993)). برای عملیاتی سازی قابلیت های بازاریابی فرایندهای متعددی را تعریف کرده است که هر کدام می تواند توسط شرکت،جهت دستیابی به مشتریان هدف و ایجاد ارزش افزوده برای کالاها و خدمات به کار گرفته شود. اولین فرایند ، خدمت دهی به مشتریان است ، به گونه ای که بتواند نیازهای خریدار و مصرف کننده را برآورده کند. بسیاری از محققان بازاریابی معتقدند که خدمت دهی به مشتریان به گونه ای شاخص میتواند منجر به مزیت رقابتی شود. دومین فرایند ، توانایی شرکت در ایجاد محصولی متمایز از نظر کیفیت، قیمت ، وجهه، خدمات و … است. سومین فرایند، برقراری ارتباط با مشتری است که از این فرایند برای شناخت نظرات مشتری و مشارکت با او استفاده میشود. چهارمین فرایند، داشتن شبکه توزیع قوی است به گونه ای که بتواند با توزیع کنندگان ارتباطی کارا و مؤثر برقرارکند. پنجمین فرایند، استفاده از تحقیقات بازاریابی برای شناختن نیازهای آشکار و پنهان مشتریان و بررسی کالاها و خدمات ارائه شده به وسیله رقباست. آخرین فرایند اثربخشی فعالیت های پیشبرد در رسیدن به رشد سهم بازار و فروش است که از این فعالیت ها برای برقراری ارتباط با بازارهای هدف استفاده میشود. هر یک از این متغیرها ارتباط مثبتی با عملکرد شرکت بخصوص در زمینه ایجاد مزیت رقابتی ، نوآوری ، کارآفرینی و افزایش فروش و سهم بازار دارد (نورالهی و همکاران ،۱۳۹۲) .
جهت گیری بازار و سایر جهت گیری های استراتژیکی همچنین به عنوان منابع و قابلیت ها در سطح شرکت در نظر گرفته میشود (Menguc and Auh,2006; zhou et al.,2005). جهت گیری بازار به طور خاص و در نتیجه جهت گیری های استراتژیکی و زیر بناهای فلسفی اش، دارای قابلیتی ارزشمند،کمیاب، غیر قابل جایگزینی و دشوار در تقلید است (zhou,2005). با این وجود برای پیشروی عملکرد ، جهت گیری استراتژیکی نیازمند قابلیت های مکمل سازمانی هستند که منعکس کننده فعالیت های خاصی است که توسط شرکت ها صورت گرفته تا راستای استراتژیکی انتخاب شده تکمیل شود (Hult et al.,2005; vorhies and mason,2009) .
۲-۷- عملکرد سازمان
عملکرد سازمانی یکی از مهمترین سازه های مورد بحث در پژوهش های مدیریتی است و بدون شک مهم ترین معیار سنجش موفقیت در سازمان ها به شمار میآید. ولی به طور کلی در خصوص اینکه متغیر ها و شاخص های عملکرد سازمانی کدامند، هنوز توافق نظر کاملی در بین صاحب نظران وجود ندارد. به طور کلی شاخص های عملکرد سازمانی به دو دسته ذهنی و عینی قابل تقسیم است. شاخص های عینی عملکرد سازمانی ، شاخصهایی است که به صورت کاملا واقعی و بر اساس داده های عینی اندازه گیری میشود . از جمله شاخصهای عینی عملکرد سازمانی میتوان به شاخص های سودآوری نظیر بازده دارایی، بازده حقوق صاحبان سهام، بازده سرمایه گذاری ، و سود هر سهم بازده سهام, اشاره کرد.شاخصهای ذهنی عملکرد سازمانی بیشتر شاخصهایی را شامل میشود که بر مبنای قضاوت گروه های ذینفع سازمان شکل میگیرد.از جمله این شاخصها می توان به رضامندی مشتری, رضامندی کارکنان , موفقیت در ارائه خدمات و… اشاره کرد (ابزری و همکاران ، ۱۳۸۸) .
سازمان با عملکرد برتر سازمانی است که در یک دوره زمانی بلند مدت از طریق توانایی انطباق مناسب با تغییرات و واکنش سریع به این تغییرات، ایجاد ساختار مدیریت مسنجم و هدفمند، بهبود مستمر قابلیت‌های کلیدی و رفتار مناسب با کارکنان به عنوان اصلی ترین دارایی به نتایجی بهتر از سازمانهای همتراز دست می یابد (Waal,2005).
جیمز کالینز (۲۰۰۱) در یک پژوهش ۵ ساله دیگر ۲۸ شرکت از میان شرکتهای برگزیده مجله فورچون شرکتهاییکه در یک بازه زمانی ۱۵ ساله سود مرکب سهام انان به سه برابر ارزش بازار رسیده بود را مورد مطالعه قرار داد. پژوهش آنها ویژگیهای ذیل را در خصوص این شرکتها آشکار کرد و نتایج در کتابی تحت عنوان از خوب به عالی منتشر گردید. حاکمیت رهبری سطح پنجم، رویکرد ابتدا فرد بعد هدف، توان رویارویی با حقایق ناخوشایند و درعین حال یقین داشتن به موفقیت، حاکمیت مفهوم خارپشتی و سادگی در سه محور ، فرهنگ مبتنی بر نظم گرایی ، بهره گیری از شتاب دهنده های فن آوری به عنوان مجموعه ویژگیهای شرکتهای رهسپار تعالی مطرح شد. کالینز عنوان نمود تفکر خارپشتی حاکم بر این سازمانها باعث می شود که سازمان بر روی یک زمینه که در آن میتواند بهترین باشد تمرکز نموده و از پراکنده کاری ، متفرق و بی ثبات بودن پرهیز کند .این مفهوم از طریق سه محور فکری قابل دستیابی است : شناسایی زمینه ای که در آن می توان بهترین عملکرد را داشت، شناسایی عامل حرکت و موتور اقتصادی و شناسایی زمینه ای که به آن اعتقاد وافر وجود دارد. برای داشتن یک مفهوم خارپشتی کاملا رشد یافته به تمام این سه محور فکری نیاز است . سازمان به جای بهترین بودن در هر زمینه ای سعی دارد که در یک زمینه که توانایی خاصی دارد بهترین شود (کالینز، ۲۰۰۱،) .
گری هارپست[۲۳] در یک مطالعه ۵ راز شرکتهای با عملکرد برتر را تیم رهبری قوی ، توانایی جذب و نگهداری کارکنان با کیفیت ، رویکرد مسنجم و منظم به کسب وکار، توانایی استفاده استراتژیک از فن آوری ، استفاده مناسب از تامین کنندگان قابل اعتماد ذکر میکند Harpest,2006)).
ویلیام جویس[۲۴] و همکاران در بررسی خود از ۱۶۰ شرکت در صنعت های مختلف و مطالعه بیش از ۲۰۰ تکنیک مدیریتی در طی ۵ سال مجموعه عواملی که باعث رسیدن به نتایج برتر برای سهامداران میشد را بررسی کردند و نتیجه تحقیق خود را فرمول ۲+۴ نامیدند. در این تحقیق دو دسته از عوامل شناسایی شد که به عوامل اولیه و ثانویه تقسیم میشود . عوامل اولیه شامل استراتژی متمرکز، اجرا ، فرهنگ عملکرد و سازمانهای تخت و سریع. عوامل ثانویه شامل هوشمندی ، رهبری متعهد ، نوآوری های تحول آمیز در صنعت ورشد از طریق ادغام ها و مشارکت،برای رسیدن به موفقیت می بایست تمامی عوامل اولیه و حداقل دو تا از عوامل ثانویه وجود داشته باشند که اصطلاحا به آ ن فرمول ۲+۴ موفقیت کسب و کار اطلاق میشود (Joyce,2003) .
دالتون [۲۵]در بررسی خود در خصوص عناصر اصلی سازمان با عملکرد برتر ۵ جز اصلی یک سازمان با عملکرد برتر را مشارکت کارکنان ، تیم های کاری خودگردان ، فن آوری تولیدی منسجم ، یادگیری سازمانی و مدیریت کیفیت فراگیر عنوان نموده است (Dalton,2000) .
هاردستی[۲۶] در بیان ده ویژگی یک سازمان موثر شفاف بودن ماموریت سازمانی، قدرت چشم انداز رهبری، تعهد، باور و تعلق خاطر به چشم انداز مشترک در سرتاسر سازمان ، تیم رهبری متعادل و مسنجم ، اهداف و مقاصد روشن و قابل اندازه گیری ، مکانیزمهایی برای دریافت بازخورد از خارج سازمان، اشتیاق به یاد گیری مستمر ، در جستجوی تعالی و برتری بودن ، فرایندهای برنامه ریزی و تصمیم گیری کارآمد و پاس داشتن موفقیتهای دسته جمعی را در دستیابی به عملکرد برتر موثر میداند (Hardesty,2003) .
گریگوری اسمیت[۲۷] در مقاله خود هفت رازایجاد سازمانهای با عملکرد برتر را تعهد و مشارکت مدیریت ارشد، تمرکز استراتژیک، تیم های راهبری ، شناسایی پروژه های کلیدی بهبود ، تیم گرایی ، ایجاد منشور و اندازه گیری(سنجش) ذکر میکند (Smith,2002). تفکر سازمانهای با عملکرد برتر یک تفکر استراتژیک بوده که از بصیرت عمیق نسبت به قواعد کسب و کار ناشی میشود. تفکر استراتژیک سبب میشود که منابع سازمان بر روی فعالیتهای ارزش آفرین متمرکز شود و از پرداختن به همه امور اجتناب شود. تفکر استراتژیک بصیرتی است که از طریق تلفیق فعالیتهایی که در کنار هم برای مشتری ارزش و برای سازمان مزیت رقابتی خلق میکند (غفاریان و کیانی ۱۳۸۴) .
همانگونه که روبرت جانسون مدیر عامل جانسون اند جانسون میگوید” هرگز کاری را که از آن اطلاع ندارید نپذیرید” یکی از مدیران ارشد سابق پروکتر اند گمبل میگوید"شرکت ما هرگز اصلیت خود را فراموش نکرده است. ما تنوع و گوناگونی را تا حدی که با کارمان تشابه داشته باشد قبول میکنیم. هرگز نمی خواهیم سازمانی متشکل از انواع شرکتهای به هم نامربوط باشیم". تحقیقات نشان داده است که شرکتهایی که در زمینه حیطه کاری خود اقدام به تنوع بخشی و ادغام گرده اند بدون هر گونه تردید در موقعیت عالی قرار داشتند. این شرکتها با پیروی از استراتژی خود تنها به گسترشها و تنوعهایی توجه دارند که با صلاحیت و توانایی های اصلی شرکت در ارتباط است. این شرکتها علیرغم میل شدید به تنوع بخشیدن به فعالیتهای خود از پرداختن به کارهایی که مدیریت شرکت با آنها آشنایی ندارد خودداری میکنند. شرکتهای با عملکرد بهتر استراتژی تنوع بخشیدن به کارهای خود را با توجه به مهارت و یا توانایی های اصلی خود انجام میدهند (عیسی خانی،۱۳۸۷) همچنین گراهام و اندرسن[۲۸] در سال (۱۹۸۹) دریافتند که عمکلرد تعیین کننده ناشی شده از اهداف رقابتی است. آنها از یک شبیه سازی موسساتی استفاده میکنند تا یک هدف خودمجور را بر علیه یک هدف رقیب محور مقایسه کنند. هدف سهام بازار زمانی که بازار چرخش می کند، کاهش سود است وندراجون و همکارانش در یک مطالعه متاآنالیزی مربوط به سهام بازار و سود و منفعت را انجام داده اند. این مطالعات بخش بخش، ارتباطا مثبت را بین سهام بازار و سود را نشان می دهند. اکثر ناطران به این نتیجه رسیده اندکه رابطه علی میباشد(varndaroson et al ,1993) در حالی که سایرین (مثل آکروجاکوبسون در سال۱۹۸۵، ون کاترمن[۲۹] و همکارانش با این مخالف هستند. برای مثال موسسات با سودهایی که هدف آنهاست، ممکن است محصولات بهتری را تولید کنند و در نتیجه ، هم به سهام بازار دست یابند و هم به سود خودشان.( venkatraman et al , 1986)
همچنین اهمیت موضوع درباره مطالعاتی است که اهداف مدیران را تعیین و مورد آزمایش قرار میدهد . مطالعاتی که برای مدت طولانی انجام میگیرند ، دارای رویکردی هستند که یک رابطه منفی را بین سهام بازار و سود پیدا میکنند. گراهام و اندرسن در سال (۱۹۸۹)، داده ها و اطلاعات را در باره ۲۴ موسسه و شرکت در صنعت در حال چرخش بودند را مورد مطالعه قرار داد، شرکتهایی که در طی رشد دوره های مربوط به دوره سهام است، رشد خود را از دست داده اند. یو و تشوگل در یافتند که یک سهام بازار در بدست آوردن سهام کمک نکرده اند و ایجاد ثبات در فروش موسسه نمیکنند. ورنفلت و مونتگومری ، عملکرد شش brewers بزرگ آمریکایی یک محور بازار، معیارهایی را برقرار کرده و معتقد است که اندازه گیری یک تلاش سازمانی برای پاسخ موثر به مشتریان ورقیبان است. بنابراین محور بازار اعتقاد بر این دارد که یک تاثیر مثبت بر روی عملکرد موسسه داشته باشد . (عیسی خانی،۱۳۸۷) .گروهی از محققان مثل ژوو در سال[۳۰]۲۰۰۵ و کتچن و هالت در سال ۲۰۰۱[۳۱] ،عمدتا تمرکز برتاثیر تولید/ خدمات دارند که به عنوان سینرژی در خطوط مختلف تجارت تعریف شده است. کیم و همکارانش این گونه بحث کرد که توانایی یک سازمان برای مدیریت چنین تخصیص یافتگی ، بستگی به توانایی ها و ظرفیت های عملکردی آنها و فعالیت های مربوط به آنها دارد. (kim et al, 1997)
به طور رایج پذیرفته شده است که خط تاثیر عملکرد و دستورالعمل های مختلف داخلی در محدوده ی یک سازمان و تعامل بین آنها برای مدیریت ضروری است (Palich ,2000). از بحث های بالا به وضوح روشن است که قابلیت های عملکردی (فعالیت ها و بازاریابی) و تاثیر بروی عملکرد موسسه در استراتژی به کار برده شده بسیار مهم است. تعدادی از پژهش ها پیشنهاد می کنند که مالکیت منابعی خاص تنها زمانی منجر به سود و عملکرد جایگاهی برتر میشود که شرکت ها اقدامات استراتژیکی مناسبی را برای تبدیل منابع به سرمایه را انجام میدهند (ketchen et al,2007, Halt et al,2005). علاوه بر این شاید توانایی یک شرکت درگسترش دادن منابعش از راه قابلیت های سازمانی نسبت به درجات منابع محض در عملکرد مهمتر باشد (morgan et al,2009; vorhies et al ,2009). یافته های این مطالعات تاثیر مثبتی از قابلیت های بازاریابی برعملکرد تجاری را نشان می دهد و کم ویژه این قابلیت ها به اجرای موثر استراتژی را تایید میکند.اثر قابلیت های بازاریابی بر عملکرد شرکت همراه با ویژگی های خود شرکت تغییر میکند ortaga, 2009)). ورهیز و مورگان (۲۰۰۵) نیز بیان کردند که قابلیت برنامه ریزی بازار و قابلیت‌های بازاریابی اثر مثبتی بر عملکرد کسب و کار دارند. سانگ نقش استراتژی های شرکت را مطالعه کرد و دریافت که قابلیت های بازاریابی بر عملکرد مالی شرکت هایی که می توانند وفاداری مشتریان شان را از طریق ارتباطات بازاریابی خاص حفظ کنند اثر مثبتی دارد .(song , 2007)
برخی از کارشناسان بحث میکنند که اگر چنانچه سودها و مزیت ها به طور موثر، مدیران را تشویق نکنند ، اقدامات مربوطه مانند سهام بازار، باید مورد استفاده قرار گیرد (kotler , 1988) اظهار می دارد که هدف استراتژیک از بسیاری از موسسات، قرار است سهام بازار آنها را افزایش دهد، با در نظر گرفتن اینکه این موضوع منجر به بازدهی بیشتر خواهد شد.
این گونه استقرار یافته است که اهداف ، عملکرد را تحت تاثیر قرار میدهند. خصوصا اینکه اهداف دارای یک تاثیر قوی میباشند. این یافته ها هم برای گروه ها به کار می روند و هم برای افراد (Frank,O’Leary,Martocchio , 1994 ).وقتی که درباره تاثیرات یک عملکرد رقابتی بحث می شود ، مردم ، اغلب ، از ورزش ها ، جنگ و سایر چیزها به ذهنشان میآید. بازبینی kohn در سال (۱۹۸۶) از رقابت ، شامل ۳۸۸ مرجع است که نشات گرفته از تعداد زیادی رشته می باشد، مانند ورزش، آموزش و هنرهای دستی . او نتیجه گرفت که اگر چه ممکن است شرایطی وجود داشته باشد که طی آن اهداف رقابتی ، عملکرد را بهبود بخشند که به طور کلی آنها انجام نمی دهند . فورر و کمپبل در سال (۱۹۹۵) نتیجه گرفتند که رقابت دارای یک تاثیر مهم بر روی عملکرد فعالیت است Furrer,Campbell , 1995) ).
