روابط مثبت با دیگران: فردی که در این خرده مقیاس بهزیستی روان شناختی، نمره بالایی کسب می کند، از رابطه گرم، رضایت بخش و اعتماد بخشی با دیگران برخوردار است و احساس همدردی قوی نسبت به دیگران داردو دارای عاطفه و احساس نزدیکی نسبت به دیگران می باشد. او نسبت به دیگران احساس تفاهم و درک متقابل دارد و از داد و ستد های روابط انسانی آگاهی دارد. شخصی که در این بعد نمره پایینی می گیرد، روابط نزدیک اندک و محدودی دارد و برقراری روابط گرم و صمیمانه برایش مشکل است و نسبت به دیگران گشودگی ندارد و به مسائل آنها توجهی ندارد. چنین فردی خواهان ایجاد و حفظ روابط محکم و استوار با دیگران نیست.

هدف داشتن در زندگی: کسی که در این بعد نمره بالایی به دست می آورد، احساس می­ کند که زندگیش هدفمند و جهت دار است. احساس می­ کند که زندگی کنونی، گذشته او معنادار بوده است و بر این باور است که می ­تواند زندگیش را با معنا و هدفدار سازد. بر عکس، کسی که در این بعد از مقیاس بهزیستی نمره پایینی می­گیرد، زندگی را معنادار نمی­بیند، هدف های معین و جهت گیری مشخصی در زندگی خود ندارد. در زندگی گذشته اش معنایی نمی بیند و برای آینده نیز چشم اندازی که معنا بخش زندگیش باشد، تصور نمی­کند.
پذیرش خود: فردی که پذیرش خود بالایی دارد، نگرش مثبتی نسبت به خودش دارد و نسبت به جنبه های گوناگون خود، خوب و بد، هردو، شناخت و آگاهی داردو نسبت به زندگی گذشته اش احساس مثبتی دارد. بر عکس، فردی که در این بعد ضعیف است و نمره پایینی می­گیرد، از زندگی خود راضی نیست، از آنچه در زندگی گذشته برایش اتفاق افتاده است ناراضی است و نسبت به گذشته احساس سرخوردگی دارد و در حسرت آن است که ای کاش شخص دیگری بود متفاوت از آنچه اکنون هست.
دلزدگی زناشویی:
نمره ای است که فرد در پرسشنامه فرسودگی زناشویی پاینز (CBM)، کسب می­نماید و فرسودگی آزمودنی را در سه بعد جسمانی، روانی و عاطفی می­سنجد.
فرسودگی زناشویی وضعیت دردناک جسمی، عاطفی و روانی است کسانی را که توقع دارند عشق رویایی به زندگیشان معنی بخشد را متاثر می سازد. فرسودگی هنگامی بروز می کند که آنها متوجه می شوند، علی رغم تمام تلاشهایشان این رابطه به زندگیشان هیچ معنی و مفهوم خاصی نداده است (ون پلت،۲۰۰۴؛ پاینز،۱۹۹۶، ترجمه شاداب، ۱۳۸۱).
خستگی جسمی: فرسودگی جسمی با نشانگانی مانند خستگی، کسالت، بی حالی بروز می کند که با خواب رفع نمی شود. این افراد گاهی دچارسردردهای مزمن، دردهای شکمی و یا کمردرد می شوند و همچنین مستعد ابتلا به بیماری هستند (شاداب،۱۳۸۱٫ به نقل از نیکوبخت، کریمی و بهرامی،۱۳۹۰).
در این پژوهش خستگی جسمی نمره ای است که فرد از ۶ گزینه در آزمون فرسودگی زناشویی پاینز کسب می نماید.(گزینه های ۱-۴-۷-۱۰-۱۶ و ۲۰).
خستگی عاطفی: فرسودگی عاطفی با احساس آزردگی، ناامیدی، غمگینی، تنهایی و بیهودگی مشخص می شود. از پا افتادن عاطفی شامل کمبود اشتیاق، عدم رضایت، فرسایش هیجانی و کاهش انگیزه است (نالت،۲۰۰۵؛ به نقل از نویدی،۱۳۸۴).
در این پژوهش خستگی عاطفی نمره ای که فرد از ۸ گزینه از آزموون فرسودگی زناشویی پاینز کسب می کند.(گزینه های ۲-۳-۵-۶-۹-۱۱-۱۴-۱۷).
خستگی روانی: فرسودگی روانی معمولا به صورت کاهش خود باوری و منفی نگری نسبت به روابط مخصوص رابطه با همسر و احساس یاس و سرخوردگی نسبت به همسر بروز می کند (پاینز، ترجمه شاداب،۱۳۸۱).
در این پژوهش خستگی روانی نمره ای است که فرد از ۷ گزینه از آزمون فرسودگی زناشویی پاینز کسب می­ کند (گزینه های ۸-۱۲-۱۳-۱۵-۱۸-۱۹-۲۱).
فصل دوم
ادبیات تحقیق
بخش اول
اشتغال زنان و تاثیرات آن
مقدمه
اشتغال از جمله عواملی است که بر جریان حیات خانواده تأثیر می‌گذارد و روابط زن و شوهر و فرزندان را دگرگون می‌سازد (نظری،۱۳۸۶). کار سازمان‌یافته درصد بزرگی از بیشتر فعالیت‌های افراد و جنبه‌های اساسی از بیشتر زندگی مردم را تشکیل می‌دهد. درنتیجه، تجربه فعالیت‌های کاری کاربردهای مهمی برای بهزیستی روان‌شناختی افراد و تجربه عاطفی‌شان در کار و رفتارهایشان دارد. اداره آمار ایالات متحده اعلام کرده که نیروی کار امریکا ۱۴۷ میلیون نفر است که ۶۸ میلیون نفر از آنان را زنان تشکیل می‌دهند. به‌علاوه بیش از ۲۸/۰ از این افراد بیش از ۴۰ ساعت در هفته کار می‌کنند. افراد مقدار زیادی زمان برای کارکردن صرف می‌کنند و خانواده‌های دو شغل افزایش‌یافته است. پژوهش درباره تأثیر فشار کاری زیاد بر شاخص‌های گوناگون بهزیستی روان‌شناختی و تعادل کار و خانواده به‌طور فزاینده‌ای افزایش یافته است (رموس ایلیس^[۳۶]، واگنر^[۳۷]، جانسون^[۳۸]، درو^[۳۹]، ایلگن^[۴۰]، ۲۰۰۷).
میزان مشارکت زنان در نیروی کار در سراسر جهان در حال افزایش است. سهم زنان از نیروی کار جهان از ۳۸ درصد در سال ۱۹۷۰ به ۴۱ درصد در سال ۱۹۹۶ افزایش یافته است (ایلو^[۴۱]، ۱۹۹۷؛ علاء الدینی و رضوی،۱۳۸۳).
افزایش منابع مالی زنان ممکن است بر کیفیت زناشویی متعاقب از طریق تأثیر بر نیروهای قدرت زناشویی تأثیر بگذارد. داشتن منابع بیشتر ممکن است زنان را به تغییر ابتدائی در ارتباطات قدرت و در تقسیم‌کار خانه و به‌طورمعمول تر در نقش‌های زوجی تشویق کند (بلود^[۴۲] و ولف^[۴۳]،۱۹۶۰؛بلومستین^[۴۴] و اسکوارتز^[۴۵]،۱۹۸۳؛به نقل از روگرز، دبویر،۲۰۰۱).
یکی از معیار های مهمی که در جوامع امروزی برای تعیین جایگاه زن در اجتماع وجود دارد، میزان مشارکت زنان در جامعه و زندگی اقتصادی است. از سوی دیگر یکی از نقش های مهم زن، نقشی است که در خانواده ایفا می کند. خانواده یکی از ارکان جامعه و محور اساسی رشد و اعتلای انسان است.
ابعاد مسئله آمیز اشتغال زنان، پیامد های احتمالی برخاسته از آن در جوامع انسانی، گستره ی پژوهش های انجام شده درباره ی این موضوع مهم، نحوه ی برخورد با آن، ارائه نظریه ها گاه مشابه و گاه متناقض همه و همه، پرده از این حقیقت بر میدارند که اشتغال زنان قابلیت و اهمیت پژوهش را دارد. درباره اشتغال زنان دیدگاه های متفاوت و حتی متعارضی وجود دارد(بابایی فرد، ۱۳۹۲).
جفت زن و شوهر یک خرده نظام اساسی به شمار می آید، هرگونه بدکاری در این خرده نظام به سراسر خانواده تسری خواهد یافت. خرده نظام همسران به فراهم ساختن سرمشقی از تعامل زناشویی، موضوع صمیمیت زن و مرد و تعهدات آنها نسبت به یکدیگر را به کودک آموزش می دهد. کارآیی روابط موجود بین تمام اعضای خانواده تحت تاثیر این مراد قراردارد (گلدنبرگ و گلدنبرگ، ترجمه برواتی، نقشبندی، ارجمند،۱۳۹۲).
خرده نظام کارآمد و با کفایت زناشویی، یعنی خرده نظامی که زوج ها برای تحقق و کمال رابطه شان تلاش می کنند، برای همسر فرصت آن را فراهم می سازد تا صمیمیت، حمایت، رشد متقابل، و امکان رشد ذهنی را تجربه کنند (کرو و ریدلی، ترجمه موسوی،۱۳۸۲؛ به نقل از بوستانی پور،۱۳۸۶).
در واقع زنان در عین اینکه می خواهند در تامین معاش با مردان رقابت کنند، از تشکیل عائله نیز نمی توانند غفلت کنند، بدین جهت در عین حال ناچارند کار دو نفر را انجام دهند و اشتغال زن صورت تیغه دولبه ای را داردکه استقلال بیشتر زن بعد مطلوب آن است و تعدد وظایف وی، برای اولین بار به صورتی بسیار سنگین، بعد مکمل آن را تشکیل می دهد (نظری،۱۳۸۶).
مبانی نظری اشتغال زنان
مطالعات انجام شده در کشورهای غربی حکایت از برتری نسبی وضعیت سلامت زنان شاغل در مقایسه با زنان غیر شاغل یا به عبارت دیگر زنانی دارد که صرفا به ایفای نقش زن خانه دار محدود شده اند (آربر^[۴۶]، کوپر^[۴۷]،۲۰۰۰، به نقل از احمدنیا،۱۳۸۳).
در چهارچوب مدل های نظری تحلیل نقش در غرب دو رویکرد عمده وجود دارد یکی با دید منفی و دیگری با دیدگاهی مثبت به مسئله رابطه نقش اشتغال و سلامت در مورد زنان پرداخته است.
در چهارچوب رویکرد منفی، گذشته از نظریه پارسونز در مورد تفکیک کارکردی نقش زنان و مردان و تاکید وی بر لزوم عدم اشتغال زنان خانه دار، می توان از فرضیه های تکثر نقش، تضاد نقش، فشار بار اضافی نقش، فرضیه کمیابی و فرضیه فشار نقش رانام برد. هریک از این فرضیه ها به نوعی حکایت از این دارند زنانی که به کار در ­ازای دستمزد می پردازند، بیشتر احتمال دارد به دلایلی چون حجم بیشتر کار، افزایش انتظارات و مسئولیت های بیشتر و استرس ناشی از ایفای چند نقش توامان، از نظر سلامت در وضعیت نامطلوب تری نسبت به زنانی که صرفا به نقش های سنتی همسری و مادری می پردازند، قرار گیرند (احمدنیا، ۱۳۸۳).
مخالفان اشتغال زنان بر مسئله آسیب ها و پیامد های منفی اشتغال زنان بر خانواده و جامعه تاکید می کنند و بر این باورند که ورود زنان به عرصه های اجتماعی گسترش نابهنجاری های اخلاقی، رفتاری، و فرهنگی در جامعه را موجب می شود و کم توجهی زنان به وظایف سنتی خانه داری، بچه داری و همسر داری که به واسطه ی اشتغال تمام وقت زنان ایجاد می شود، موجب تضعیف نهاد خانواده خواهد شد. برخی نیز بر این باورند که نان آوری جزء وظایف مردان است و زنان نباید مسئولیت اقتصادی خانواده را عهده دار شوند (بابایی فرد، ۱۳۹۲).
در مقابل، در چهارچوب مدل های رویکرد مثبت، به فرضیه اعتلای نقش، نظریه بسط نقش و فرضیه تجمع نقش
می توان استناد نمود که طی آن نقش اشتغال که به عنوان نقش جدیدی به نقشهای سنتی اضافه شده، به عنوان یک امر مثبت و پرفایده در نظر گرفته می شود. در این جا مکانیزم تاثیر گذاری مثبت نقش اشتغال از طریق عزت نفس افزایش یافته، درآمد بیشتر، کسب حمایت اجتماعی گسترده تر که با اشتغال در ازای درآمد همبسته است در جهت ارتقای سلامت زنان مورد تاکید قرار می گیرد (احمدنیا، ۱۳۸۳).
طرفداران اشتغال زنان نیز با رویکرد مثبت نقش سازنده و مفیدی را برای اشتغال زنان قائل می شوند. به نظرآن­ها زنان نیز، همانند مردان قابلیت های گوناگونی از نظر فعالیت های تولیدی یا خدماتی دارند و حضور آن ها در عرصه های اقتصادی باعث رونق اقتصاد جامعه و فراتر از آن، تحقق پیشرفت و توسعه در جامعه میشود. این گروه از افراد، برخلاف گروه اول، بر این باورند که استقلال مالی به کاهش وابستگی زنان به مردان، افزایش اقتدار، عزت نفس و تغییر موقعیت اجتماعی زنان منجر می شود. از نظر آن ها پیامدهای مثبت اشتغال زنان در بسیاری از ابعاد زندگی فردی، خانوادگی و اجتماعی بیشتر از آن پیامدهای منفی است که مخالفان اشتغال زنان مطرح می کنند. از نظر این گروه، اشتغال زنان، حتی برخلاف آن چیزی که مخالفان اشتغال زنان مطرح می کنند. از نظر این گروه، اشتغال زنان، حتی بر خلاف آن چیزی که مخالفان بیان می کنند، باعث بهبود و تقویت روابط انسانی بین زنان و همسرانشان نقش بسیار مهم و موثری دارد. از منظری دیگر، طرفداران اشتغال زنان با نگرشی در سطح کلان معتقدند اشتغال زنان در رفع مسائل بنیادی جامعه، نظیر بی سوادی، افزایش بی رویه ی جمعیت، متعادل کردن درامدها، ارتقای موقعیت اجتماعی، سطح زندگی و طول عمر زنان بسیار موثر است؛ و پیامد های اشتغال زنان این موارد ذکر شده است: ۱٫ ایجاد روحیه اعتماد به نفس و استقلال در زنان ۲٫ کمک به درک مسائل زنان و حل این مسائل ۳٫ حضور فعال در عرصه های اجتماعی ۴٫ آشنایی بیشتر با روش های افزایش بهره وری امکانات مادی و معنوی خانواده ۵٫ افزایش توان مدیریتی زنان در خانواده و جامعه ۶٫ استفاده از اوقات فراغت و جلوگیری از آسیب پذیری اجتماعی بر اثر فقر و نیاز مالی ۷٫ کمک به اقتصاد خانواده ۸٫ کمک به شادابی و سلامت روح و جلوگیری از افسردگی بر اثر بیکاری و یکنواختی زندگی روزمره (بابایی فرد، ۱۳۸۳).
رابطه بین زندگی کاری و خانوادگی
در جامعه امروز افراد در تلاش‌اند همه‌چیز را انجام دهند و بهزیستی را در ترکیبی از نقش‌های متفاوت مانند کارگر، همسر و والدین پیدا کنند. اگرچه اشتغال، ازدواج و والدین بودن ازنظر روان‌شناختی مهم است (نور ۲۰۰۴^[۴۸]، به نقل بوچارد^[۴۹] و پویریر^[۵۰]،۲۰۱۱) اما نقش‌هایی که آن‌ها تمایل به بر عهده گرفتن دارند همپوشانی دارند و تجربه‌های افراد بر رفتارشان و رضایت از دیگران تأثیر می‌گذارند (بوچارد و پویریر،۲۰۱۱).
رابطه بین خانواده و کار یک فرایند تکامل تدریجی از استقلال تا وابستگی تعاملی و وابستگی تا وابستگی تقابلی و سرانجام به‌صورت یک دایره کامل و مجدداً وابستگی تعاملی می‌باشد.
در آغاز کار در خانه متمرکز بود. خانواده ها و شوهران، همسران و کودکان، با شکار، کاشتن مواد غذایی، ساختن سایه بان و محل سکنی و پرورش فرزندان زندگی را سپری میکردند. حتی با رشد بازرگانی و صنایع دستی در قرون وسطی، کار و خانواده در تعامل با هم بودند، کار کردن در زمینه صنایع غذایی یا بازرگانی، در خانه یا مغازه نزدیک خانه صورت می گرفت. پسران شاگردی پدر را در مغازه می کردند و دختران اغلب در کار خانه به مادر کمک میکردند (نظری،۱۳۸۶).
نخستین نقش های دگرگونی در نقش زنان در قرن نوزدهم میلادی در اروپا پدیدار شد. این دگرگونی ها، از یک سو بر آگاهی زنان نسبت به حقوق فردی و اجتماعی خود تاثیر گذاشت و از سوی باعث ایجاد تغییراتی در نگرش سنتی مردان نسبت به توانایی ها و نقش زنان در خانواده و جامعه گردید. به دنبال این دگرگونی ها ساختار خانواده از ابعاد مختلف به ویژه از لحاظ توزیع قدرت و نوع اقتدار حاکم بر آن و همچنین از نظر تقسیم کار سنتی دستخوش دگرگونی گردید (گروسی،۱۳۸۶).
در سال ۱۹۸۰ سهم نسبی همسران در درآمد کل خانواده به همان اندازه ورود بیشترشان به نیروی کار افزایش یافت. (اسپین^[۵۱]، بیانچی^[۵۲]،۱۹۹۶؛ روگرز، دبویر،۲۰۰۱). در طول ۱۹۹۰، زوج های متاهل دو درآمدی یک چهارم زوج های مشابه یک درآمد مرد بودند (کتان^[۵۳]،۱۹۹۸؛ روگرز، دبویر،۲۰۰۱). اگرچه شکاف درآمدی باقیمانده مانده بود ولی آن در طول سالهای ۱۹۸۰ و ۱۹۹۰ کم رنگ تر شد (اسپین، بیانچی،۱۹۹۶؛ روگرز، دبویر،۲۰۰۱).
در ایران نیز با آغاز ورود فرایند نوسازی به کشور و همگانی شدن نظام آموزشی در کشور، آشنایی با تحولات ساختاری در سایر جوامع و رشد ارتباطات اجتماعی، شکل روابط قدرت در خانواده ایرانی نیز تغییر یافت. به طوری که مشارکت زنان در عرصه فعالیت های سیاسی و اجتماعی به طرز چشمگیری افزایش یافته و ساخت خانواده و الگوهای روابط خانوادگی تغییر یافته و تحولی در نگرش افراد نسبت به توزیع نقش های جدیدی را برخود لحاظ می کنند (قندهاری،۱۳۸۲؛ به نقل توسلی وسعیدی،۱۳۹۰).
برای حل زمان متعارض بین تقاضاهای شغل و مسئولیت های خانواده، زنان شاغل و خانواده هاشان ممکن است به شغل های انعطاف پذیر بپردازند تا اینکه تواناییشان را افزایش دهند. زنان سهم شان را از نیروی کار افزایش داده اند تا کار سریعی برای پاسخ به نیازهای خانواده هاشان از طریق برنامه کاری انعطاف پذیر یا با انعطاف زمانی فراهم کنند. فرصت های برای اشتغال منعطف در پاسخ به نیاز های کسب و کار رشد یافته اند تا دستمزدها راکم کنند و به تغییرات سریع در نیازهای نیروی کار پاسخ دهند. زنان هنوز بسیار بیشتر از مردان برای کار خانه و خانواده وقت صرف می کنند اما ساعاتی که زنان برای انجام این وظایف صرف می کنند به خصوص در زنان جوانتر کاهش یافته است (سیلور^[۵۴]، گلدسچیدر^[۵۵]؛۱۹۹۴).
بخش دوم
بهزیستی روانشناختی
مقدمه
از زمان‌های بسیار دور، همیشه این سؤال مطرح بوده که چه چیزی باعث خوشبختی و بهزیستی می­ شود. در سالیان اخیر رویکرد آسیب‌شناختی به مطالعه سلامتی انسان مورد انتقاد قرار گرفته است. بر خلاف این دیدگاه که سلامتی را به عنوان نداشتن بیماری تعریف می کند، رویکردهای جدید بر «خوب بودن ” به‌جای “بد یا بیمار بودن ” تأکید می‌کنند. از این منظر، عدم وجود نشانه‌های بیماری‌های روانی، شاخص سلامتی نیست. بلکه سازگاری، شادمانی، اعتمادبه‌نفس و ویژگی‌های مثبتی ازاین‌دست نشان‌دهنده‌ی سلامت بوده و هدف اصلی فرد در زندگی، شکوفاسازی قابلیت‌های خود است. گروهی از روانشناسان به‌جای اصطلاح سلامت روانی از بهزیستی روان‌شناختی استفاده کرده‌اند. زیرا معتقدند این واژه ابعاد مثبت را به ذهن متبادر می­ کند. هر پژوهشگر عوامل و ابعاد خاصی، معرفی کرده‌اند که هر فردی که واجد این خصوصیات و ابعاد باشد، دارای نسبتی از بهزیستی است. (میکائیلی منیع، ۱۳۸۹).

بهرامفر و رسولی

 

۱۳۷۷

 

با بررسی ۷۰ شرکت پذیرفته شده در بورس نشان دادند. مدیریت ، هنگام ارزیابی عملکرد، شناسایی انحرافات و دلایل آنها و نیز بررسی کارایی و اثر بخشی از اطلاعات حسابداری مدیریت استفاده می کند .

 

 

 

داخلی

 

نمازی

 

۱۳۷۸

 

در تحقیقی به بررسی آینده حسابداری مدیریت پرداخت .یکی از نتایج مهم تحقیق، این بود که حسابداران مدیریت باید خود را برای آینده از نظر توانایی های فنی و شایستگی حرفه ای و اخلاقی در ارائه اطلاعات مالی و غیرمالی ، آماده سازند.

 

 

 

داخلی

 

بهرامفر، خواجوی و ناظمی

 

۱۳۸۷

 

در تحقیقی به بررسی موانع توسعه حسابداری مدیریت در شرکت های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران پرداختند. نتایج تحقیق بیانگر این است که، چهار عامل عدم توسعه حسابداری مدیریت در شرکت های ایرانی عبارتند از:۱-آشنا نبودن مدیران نسبت به مفاهیم و روش های آماری حسابداری مدیریت ۲- عدم آموزش کافی و مناسب در دانشگاه ها و مراکز آموزشی به منظور آماده سازی مدیران آینده ۳-عدم تهیه اطلاعات به موقع توسط سیستم های حسابداری ۴- تغییرات پیاپی در سیاست ها اقتصادی. از سوی دیگر، نبودن استانداردهای پذیرفته شده در حسابداری مدیریت مانعی بر سر راه توسعه این رشته نیست.

 

 

 

داخلی

 

اعتمادی و دیانتی

 

۱۳۸۸

 

تحقیقی را با عنوان “تأثیر دیدگاه اخلاقی مدیران مالی بر کیفیت گزارش های مالی شرکتها” انجام دادند .مطالعه بر روی ۱۰۵ شرکت پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران صورت گرفت. نتایج نشان داده است دیدگاه اخلاقی مدیران مالی و آرمان گرایی بر کیفیت گزارش های مالی موثر است به طوری که ۱۸% تغییرات این متغییر را تبیین می نماید.

 

 

 

داخلی

 

بهاری فر و جواهری

 

۱۳۸۹

 

در تحقیق خود به این نکته رسیدند که رابطه مثبت ارزش اخلاقی و تعهد سازمانی تایید می­گردد.بنابرین همراستا با تحقیق حاضر است.

 

 

 

داخلی

 

ناظری

 

۱۳۹۱

 

طی تحقیقی به بررسی چگونگی تقویت ارزش ها و رفتارهای اخلاقی دانشجویان حسابداری پرداخته اند.که نشان از اهمیت رعایت اخلاق حرفه ای می باشد.

 

 

 

داخلی

 

صدیقیان و آرامش شورکی

 

۱۳۹۱

 

طی تحقیقی با عنوان “اخلاق اسلامی،نیاز امروز حرفه حسابداری"اخلاق اسلامی را به عنوان نیازی برای حسابداران مورد بحث قرار دادن که نشان از اهمیت ارزش های فردی در رعایت اخلاق حرفه ای توسط حسابداران می باشد.

 

 

 

داخلی

 

پور علی و شعبان زاده

 

۱۳۹۱

 

در پژوهش خود به این نتیجه دست یافتند که اخلاق نقش مهمی در حسابداری دارد و از این رو با تحقیق حاضر مطابقت دارد.

 

 

 

داخلی

 

اعتمادی و همکاران

 

۱۳۹۱

 

در پژوهش خود به این نکته رسیدند که اخلاق حرفه­ای بر قابلیت اتکا صورت­های مالی مهر تایید می­زند و از این­رو یک عامل حیاتی در حسابداری می­باشد.

شناختشناسی^[۱] حوزهای از فلسفه است که به بررسی ماهیت دانش پرداخته و چگونگی قضاوت و ارزیابی یافته های علمی را مورد مطالعه قرار میدهد. امروزه روانشناسان به این حوزه علاقهمند شدهاند و به بررسی باورهای شناختشناسی افراد (عقاید آنان در مورد دانش و دانستن) میپردازند و سعی میکنند به سؤالاتی از این قبیل که باورهای افراد در مورد ماهیت دانش و دانستههایشان چیست؟ این باورها تحت تأثیر چه عواملی قرار میگیرند و به چه میزان بر فرآیندهای شناختی و انگیزشی از جمله اهداف پیشرفت تأثیر میگذارند؟ پاسخ دهند.
پیاژه^[۲] (به نقل از هوفر^[۳] و پینتریچ^[۴]، ۱۹۹۷) از واژه شناختشناسی ژنتیک برای توصیف نظریهی رشد هوشی خود استفاده کرد که خود نقطهی شروعی برای پیوند فلسفه و روانشناسی بود. این مسئله گام مهمی در رشد روانشناسی شناختی در دوران غلبهی رفتارگرایی، که دانستن را از یادگیری جدا میکردند، به شمار میآمد (کولبرگ^[۵]، به نقل از هوفروپینتریچ، ۱۹۹۷).

در این مسیر، کوششهای پری^[۶] (به نقل از هوفر و پیتریچ، ۱۹۹۷) جهت فهم نحوهی تفسیر یادگیرندگان از تجارب آموزشی خود، منجر به پیدایش اولین نظریههای شناختشناسی در حوزهی روانشناسی شد. پری در جریان کار خود به بررسی ماهیت دانش^[۷] و ماهیت دانستن^[۸] پرداخت. در مورد ماهیت دانش او قطعیت دانش^[۹] را مطرح کرد و برای آن طیفی مابین
مطلقگرایی تا نسبیگرایی وابسته به بافت^[۱۰] در نظر گرفت.
در مورد ماهیت دانستن هم به بیان منبع دانش^[۱۱] پرداخت و آن را به منابع قدرت بیرونی و درونی (خود فرد)^[۱۲] تقسیم کرد. در واقع قصد او از این تقسیمبندیها این بود که ببیند دانشجویان چگونه تجارب آموزشی خود را تفسیر میکنند، آیا دیدی صحیح و غلط
(ثنویگرایی) به مطالب علمی دارند یا بنا به شرایط صحت دانش موجود را مورد بررسی قرار میدهند.
همچنین منبع دانشی (بیرونی/ درونی) که دانشجویان برای خود در نظر میگیرند، مشخص کنندهی نظر آنان در مورد یکسان بودن دانستن و یادگیری است. هنگامی که دانشجویان معتقد به قدرت بیرونی هستند، فرایند یادگیری را جدا از دانستن میدانند، اما هنگامی که منبع دانش را درون خود میپندارند، در واقع دانستن و یادگیری را یکی در نظر میگیرند.
از جمله نظریات دیگری که در زمینهی شناختشناسی موجود است، نظریه باکسترماگلدا^[۱۳] (۱۹۸۷) میباشد. او قطعیت دانش، منبع دانش و قضاوت در مورد دانستن را مورد مطالعه قرار داد. ماگلدا همانند پری در مورد قطعیت دانش طیفی مابین مطلق بودن و وابسته به بافت بودن را در نظر گرفت. در مورد منبع دانش هم تکیه به منبع قدرت را در مقابل تکیه به خود^[۱۴] قرار داد. ماگلدا یک مورد جدید را نیز در حیطه ماهیت دانستن به نام قضاوت در مورد دانستن، در نظر گرفت. در این مورد قضاوت بر اساس تسلط و مهارتیابی در برابر قضاوت برپایه شرایط محیطی^[۱۵] قرار میگرفت.
بعد از باکسترماگلدا (۱۹۸۷)، کینگ^[۱۶] و کیچنر^[۱۷] (۱۹۹۴)، به بحث در مورد ماهیت دانش و دانستن پرداختند. آنان در حوزهی ماهیت دانش به قطعیت و سادگی دانش اشاره کردند. قطعیت در یک طیف مابین قطعی و صحیح/ غلط بودن دانش تا غیرقطعی و وابسته به بافت بودن،^[۱۸] جای میگیرد. در حوزهی سادگی هم به ساده بودن در برابر پیچیده بودن دانش^[۱۹] اشاره میشود. در مورد ماهیت دانستن، کینگ و کیچنر به منبع دانش و قضاوت در مورد دانستن توجه دارند. منبع دانش بین دوحد یعنی تکیه به منبع قدرت علمی از یک سو و تکیه به خود به عنوان معنادهنده^[۲۰] از سوی دیگر قرار میگیرد. در مورد قضاوت در مورد دانستن نیز در یک طرف طیف افرادی قرار دارند که معتقدند نباید دانش را مورد قضاوت قرار داد و در طرف دیگر افراد بر این باورند که دانش ساخته میشود و قضاوتها بسیار با ارزشند.
شومر (۱۹۹۰، ۱۹۹۲، ۱۹۹۸) از نظریهپردازانی است که به بررسی رابطه باورهای معرفتشناختی و عملکرد تحصیلی علاقمند بود و این موضوع او را بر آن داشت تا مدلی تدوین نماید که در مقایسه با مدلهای قبلی، متکی بر داده های کمی بوده و منبعث از رویکرد کمّی در پژوهشهایی از این گونه باشد.
مطالعات شومر روی مدل پری (۱۹۷۰، ۱۹۸۱) و تحقیقات ریان (b، a1984) بر مکانیسم‌های فرا درک مطلب^[۲۱] ، او را به این نتیجه رساند که باورهای معرفتشناختی اساساً سازهای تکبعدی که در مرحلهای معین و تثبیت شده، تحول مییابد، نیست. او نظامی از باورها را پیشنهاد نمود که متشکل از ابعادی کموبیش مستقل عبارت از ساختار، قطعیت، مرجعیت، کنترل و سرعت اکتساب دانش است.
به نقل از سیف منشأ مفهومی ابعاد فوق ، برخاسته از اندیشه های پری (۱۹۷۰، ۱۹۸۱) است و قسمتی نیز به مطالعات دووک و لجت^[۲۲] (۱۹۸۸) در خصوص باورهای افراد درباره ماهیت هوش و مطالعات شونفلد (۱۹۸۳ ، ۱۹۸۸ ، ۱۹۹۲) روی باورهای رایج فراگیران در مورد ریاضی، مربوط میگردد. او بر اساس مطالعات پری (۱۹۷۰ ، ۱۹۸۱) و با بکارگیری «سیاهه ارزشهای تربیتی»^[۲۳] او و نیز ابزارهایی که شونفلد (۱۹۸۳، ۱۹۹۲) به منظور سنجش باورهای دانشآموزان در خصوص ریاضی تهیه نموده بود، همچنین با الهام از رویکرد اجتماعی- شناختی دووک و لجت (۱۹۸۸) در خصوص انگیزش و شخصیت، ابزاری را تهیه نمود که متشکل از ۶۳ گویه متمرکز بر ۱۲ زیر مقیاس بود و پاسخدهی به گویه های آن از طریق مقیاس پنج بخشی از نوع لایکرت صورت میگرفت و پس از تحلیل عاملی داده ها به چهار زیر مقیاس توانایی ثابت، یادگیری سریع، دانش ساده و دانش قطعی دست یافت.
شکل ۱-۱: مدل باورهای معرفتشناختی شومر (۱۹۹۰، ۱۹۹۸)
توانایی ثابت: این بعد از لحاظ نظری متکی بر مطالعات دووک و لجت (۱۹۸۸) است که اذعان میدارند برخی از فراگیران هوش را جوهرهای ثابت و ذاتی میدانند و برخی دیگر برآنند که هوش میتواند رشد و تغییر نماید. به بیان دیگر، هر فرد از مجموعهای تواناییها و ظرفیتهای معین برای اکتساب دانش برخوردار است که عملکردی فراتر از آن نمیتواند داشته باشد و اکتساب دانش به میزان توانایی ثابت فرد صورت میگیرد. بنابراین، چنین افرادی برآنند که نمیتوان با یادگیری چگونه فراگرفتن، بهبودی در نحوه و میزان اکتساب دانش حاصل نمود. برای این افراد موفقیت ارتباطی با سختکوشی ندارد، بلکه حاصل توانایی ذاتی است. نقطه مقابل این افراد، گروهی از فراگیران هستند که هوش و توانایی را قابل تغییر میدانند و معتقدند که میتوان با آموختن روش های مؤثر یادگیری، به موفقیتهای بیشتری در امور تحصیلی دست یافت و نیز با تلاش و تعمق بیشتر میتوان از یک مطلب معین چیزهای بیشتری را یاد گرفت.
یادگیری سریع: بعد دوم باورهای معرفتشناختی حاصل از مطالعات شومر (۱۹۹۰؛a 1994، ۱۹۹۸) به باورهای فراگیران درخصوص سرعت اکتساب دانش اختصاص دارد. برخی از فراگیران برآنند که یادگیری به سرعت در همان مرحله اول رویارویی با دانش اتفاق میافتد و تمامی اطلاعات را که میتوان از یک مطلب بدست آورد، سریعاً قابل حصول است و در صورتی که چنین اطلاعاتی در وهله نخست حاصل نگردد، تفحص و تعمق بیشتر بیفایده است. نقطه مقابل این باورها را فراگیرانی دارند که معتقدند یادگیری فرآیندی تدریجی است نه ناگهانی. بنابراین یادگیری صرفاً در اولین مواجهه با مسأله یا مطلب مورد نظر میتواند حاصل نگردد، بلکه طی فرآیندی تدریجی و به طریق تجمعی حاصل شود (شومر،a 1994).
دانش ساده: این بعد از باورهای معرفتشناختی، به این موضوع اشاره دارد که دانش از سوی برخی فراگیران به صورت قطعاتی منفک از یکدیگر پنداشته میشود. برخلاف آن، گروهی از فراگیران بر این باورند که اجزای دانش مرتبط با یکدیگر است و نظامی منسجم و یکپارچه را به منظور تبیین پدیده ها فراهم میسازد. (شومر، ۱۹۹۸).
دانش قطعی: بعد چهارم باورهای معرفتشناختی که به وسیله شومر (۱۹۹۰) گزارش شده است به دانش قطعی مرسوم است که یافته های مطالعات شونفلد (۱۹۸۳، ۱۹۸۸،۱۹۹۲) را در زمینه باورهای قالبی فراگیران در درس ریاضی تأکید میکند. چنان که پیوستاری وجود دارد که در یک سوی آن فراگیرانی با این باور قرار دارند که دانش قطعی و مطلق است و در سوی دیگر این پیوستار، دانش را آزمایشی، موقتی ، قابل ارزشیابی و تغییرپذیر میپندارند.
در مدل نظری شومر (۱۹۹۰) جنبهای دیگر از باورهای معرفتشناختی تحت عنوان منبع دانش مطرح میشود. منبع دانش مبین پیوستاری است که در یک انتهای آن باورهایی دال بر انتقال یک سویه دانش از متخصصان و معلمان به فراگیران قرار دارد و در سوی دیگر، باورهایی مبنی بر آن که دانش از طریق استدلال حاصل میگردد و فراگیران، خود دانش و اطلاعات خود را میسازند. بر طبق این باور، دانش از بیرون به فرد تحمیل نمیشود. بلکه او خود در جستجوی بخشی از اطلاعاتی است که دانستن آن را مهم و تعیینکننده میداند. این بعد از باورهای معرفتشناختی به طور مستقل در مطالعات مبتنی بر تحلیل عاملی، تأیید نشد (شومر، ۱۹۹۰، ۱۹۹۸).
شومر به بحث و بررسی در مورد مفاهیم ماهیت دانش، ماهیت دانستن، ماهیت یادگیری و آموزش و ماهیت هوش پرداخته است. در حوزهی ماهیت دانش دو مفهوم قطعیت و سادگی دانش مورد مطالعه قرار گرفته است. شومر معتقد است باور افراد در مورد قطعیت دانش بین دو حد کامل و آزمایشی (فرضی) بودن^[۲۴] مطالب علمی قرار میگیرد. همچنین افراد در مورد سادگی دانش در یک طیف جای میگیرند، که در یک طرف آن به مجزا بودن مفاهیم از هم و در طرف دیگر به مربوط بودن^[۲۵] مفاهیم معتقدند.
در حوزهی ماهیت دانش، شومر به بیان عقیدهی افراد در مورد منبع دانش میپردازد. از دید او افراد یا معتقد به قدرت علمی به عنوان منبع دانش هستند یا بر این باورند که دانش از دلایل و مدارک موجود^[۲۶] استخراج میشود.
شومر در مورد ماهیت یادگیری مفهوم یادگیری سریع را بیان میدارد، بدین معنی که آیا یادگیری باید با اولین کوشش رخ دهد؟ در نهایت شومر باور افراد در مورد ماهیت هوش را نیز جزء باورهای شناختشناسی در نظر میگیرد و به بررسی این مطلب میپردازد که آیا هوش یک توانایی ذاتی است یا با تلاش و کوشش فرد در ارتباط میباشد؟ با توجه به حوزههایی که شومر در شناختشناسی مورد مطالعه قرار داده است مدل او از مدلهای دیگر کاملتر و دقیقتر میباشد. به همین دلیل امروزه اکثر سوالاتی که در حوزهی شناختشناسی مطرح است با بهره گرفتن از مدل شومر مورد پژوهش قرار میگیرند.
تحقیقات متنوعی بر روی باورهای شناختشناسی در حوزهی یادگیری صورت گرفته است که بهطور کلی میتوان آنان را به دو گروه تقسیم کرد. نخست، تحقیقاتی است که به بررسی علل تأثیرگذار بر شکلگیری باورهای شناختشناسی پرداختهاند و دوم، پژوهشهایی که تأثیر این باورها بر فرایندهای شناختی و انگیزشی را مورد مطالعه قرار میدهند.
در تحقیقات نوع اول محققان در پی پاسخدهی به این سوالاند که باورهای
شناختشناسی تحت تأثیر چه عواملی قرار میگیرند؟ به طور مثال ، شومر (۱۹۹۳) نشان داد عواملی از قبیل سن، جنسیت، تحصیلات والدین و شرایط خانوادگی در سالهای اولیه زندگی از قبیل تشویق کودکان به بحث کردن، اجازه تصمیمگیری مستقل یا پایبندی بیکم و کاست به قوانین، رابطه معنیداری با باورهای شناختشناسی دارند. همچنین در تحقیقات دیگر مواردی از قبیل تجارب آموزشی قبل از دانشگاه (شومر و دانل،۱۹۹۴) و نحوهی آموزش (جنگ و همکاران، ۱۹۹۳)، به عنوان عوامل تأثیرگذار بر بلورهای شناختشناسی شناخته شدهاند.
تاکنون تحقیقات بسیاری در حوزه باورهای شناختشناسی صورت گرفته است، اما تحقیقی که به پیشبینی انگیزش پیشرفت بر اساس الگوهای ارتباطی خانواده و باورهای شناختشناسی بپردازد صورت نگرفته است. در این پژوهش محقق بدنبال پاسخ به این سؤال است که آیا باورهای شناختشناسی به عنوان متغیر واسطهای بر اساس الگوهای ارتباطی خانواده انگیزش پیشرفت را پیشبینی خواهد کرد.
بنابراین نقش خانواده به عنوان یک نهاد کوچک را نمیتوان در شکلگیری شخصیت فرزندان و باورهای شناختشناسی نادیده انگاشت چرا که کیفیت تعامل والد- فرزندی عملکرد احساسی و رفتاری فرزندان را تحت تأثیر قرار میدهند. لیدون، برادفرد و نلسون (۱۹۹۳) ارتباطات موجود در بین اعضای خانواده را به عنوان یکی از مهمترین جنبه های روابط بین فردی و کلیدی برای فهم پویایی های تحت تأثیر روابط خانواده قلمداد کرده اند. ریچرتز^[۲۷] و فرانکل^[۲۸] (۱۹۹۰) بیان میکنند در مقایسه با خانوادههایی که با فرزندان خود مسأله دارند، خانواده های بهینه در بین اعضای خود ارتباطات بازتر و راحتتری دارند که در آن اعضای خانواده مجالی برای ابراز خود مییابند.
در تحقیقات نوع دوم که در سالهای اخیر بسیار مورد توجه بوده است رابطه باورهای شناختشناسی و اثر این باورها بر مسائل شناختی مورد بررسی قرار گرفته است. (گرت- انگرام^[۲۹]، ۱۹۹۷، هوفر، ۲۰۰۰، کارداش^[۳۰] و هاول، ۲۰۰۰، کیان و پن^[۳۱]، ۲۰۰۲، روزندال، براباندر و مینارت^[۳۲]، ۲۰۰۱، شومر و والکر، ۱۹۹۵؛ لطیفیان و همکاران، ۱۳۸۴به نقل از سپهری). لازم به ذکر است که باورهای شناختشناسی، علاوه بر عوامل شناختی، میتوانند به عوامل انگیزشی نیز مربوط شوند.
انگیزش مفهومی وسیع است که نیازها، علایق، ارزشها و گرایشهای یک فرد را در
برمیگیرد و پدیده بسیار پیچیدهای است که از عوامل متعددی که در محیط موجود زنده عمل میکنند متأثر میشود. چوهان^[۳۳] (۱۹۹۳) عمدهترین این عوامل را سیستم روانی فرد، موقعیت هیجان برانگیز، عادتها، مجموعهای از ارزشها و نگرشهای فرد و عوامل محیطی، بخصوص مشوقها میداند. دیگر صاحبنظران نیز از انگیزش تعریف ویژهای ارائه دادهاند. از آن جمله مازلو^[۳۴] (۱۹۵۴) انگیزش را خصوصیتی پایدار، پایانناپذیر، دارای نوسان، پیچیده و تقریباً مشترک در بین همه موجودات زنده میدارند. اتکینسون^[۳۵] (۱۹۹۳) معتقد است واژه انگیزش اشارت به برانگیختگی و تمایل به فعالیت به منظور ایجاد یک یا چند نتیجه دارد.
مورگان^[۳۶] (۱۹۸۴) مدعی است که انگیزش به حالتهای درونی موجود زنده که باعث هدایت رفتار او به سوی هدفی خاص میشود اشاره دارد. انگیزهها انواع مختلفی دارند که از جمله آنها انگیزههای بنیادی بشر همچون گرسنگی و تشنگی و میل انگیزه پیشرفت میباشد که نقش بسیار مهمی در زندگی هر فردی ایفا میکند. انگیزه پیشرفت یک انگیزه درونی برای به پایان رساندن موفقیتآمیز یک تکلیف، رسیدن به یک هدف یا دستیابی به درجه معینی از شایستگی در کار میباشد.
انگیزهها را میتوان به طریق زیر طبقهبندی کرد (چوهان ۱۹۹۳، بهنقل از منظری،۱۳۷۵):
۱- انگیزههای فیزیولوژیکی: در این طبقه میتوان انگیزههایی قرارداد که برای بقای موجود زنده ضروری هستند و مشتمل بر غذا، آب، اکسیژن ، دفع، دما و غیره … میباشند. هیجانات نیز میتوانند بر این طبقه افزوده شوند (چوهان، ۱۹۹۳)
۲- انگیزههای اجتماعی: انسان حیوانی اجتماعی است و در گروههایی زندگی میکند که رفتارش را بر اساس الگوهای تعریف شده شکل میدهند. انگیزههای اجتماعی در محیط اجتماعی یاد گرفته میشوند و تحت تأثیر مسائل فرهنگی و فلسفه زندگی مردم هستند. آنها ریشه در انگیزههای فیزیولوژیکی دارند و به مرور با افزایش سن کودک آشکار میشوند.
انگیزههای اجتماعی منابعی هستند که لازمه زندگی بشر بوده و پیشرفتهای جوامع وابسته به رشد آنهاست. بعضی از انگیزههای مهم اجتماعی عبارتند از: پذیرش اجتماعی، مورد احترام بودن، منزلت، پیشرفت، پول (چوهان، ۱۹۹۳).
۳-انگیزههای شخصی: علاوه بر انگیزههای اجتماعی که برای جامعهپذیری ضروری هستند، هر فردی طبقهای خاص از انگیزهها را داراست که وابسته به ساختار منحصر به فرد شخصیتی وی هستند. ممکن است فهرست ممتدی از انگیزههای شخصی برحسب تفاوتهای فردی وجود داشته باشد که افراد را برای انجام کارها برمیانگیزد. بعضی از انگیزههای شخصی مشترک مشتمل بر عقاید، نگرشها، ارزشها، ارزشها، اهداف و خودپنداره هستند (چوهان، ۱۹۹۳).
یکی از انگیزههای بسیار مهم در سلسله مراتب انگیزهها، انگیزه پیشرفت است که پژوهشهای زیادی را به خود اختصاص داده است. گیج و برلاینر (۱۹۹۲) انگیزه پیشرفت را به صورت یک میل یا علاقه به موفقیت کلی یا موفقیت در یک زمینه یا فعالیت خاص تعریف کردهاند. پژوهشهای انجام شده در این زمینه نشان دادهاند که افراد از لحاظ این نیاز با هم تفاوت زیادی دارند. بعضی افراد دارای انگیزه سطح بالایی هستند و در رقابت با دیگران و در کارهای خود، برای کسب موفقیت به سختی میکوشند. بعضی دیگر انگیزه چندانی به پیشرفت و موفقیت ندارند و از ترس شکست آماده خطر کردن برای کسب موفقیت نیستند.
در سال (۱۹۵۳) مکللند ، اتکینسون، کلارک و لوول کتاب مهمی با عنوان انگیزه پیشرفت منتشر ساختند و در آن اظهار داشتند که بعضی از افراد بیشتر از دیگران بلندپروازند و برای کسب موفقیت در زندگی میکوشند. مقیاس مورد استفاده مکللند در تعیین میزان انگیزه پیشرفت مقیاس معروف به آزمون اندریافت موضوع است که بوسیله موری (۱۹۳۸) تدوین شده است. فردی که آزمون به او داده میشود باید نظر خود را درباره تصویرها بیان کند. محتوای پاسخهای آزمون شونده تحلیل میشوند تا انگیزهها، بیم و امید و سایر مشکلات شخصیتی او معلوم گردند. مکللند این آزمون را برای اندازه گیری نوع تخیل آزمون شوندگان مورد استفاده قرار داد. اعتقاد صاحبنظران از جمله مکللند این است که محتوای داستانهای خیالی آزمودنیها که درباره تصویر آزمون اندریافت موضوع میسازند نشان میدهد که آنها از انگیزه پیشرفت بالا برخوردارند یا از این انگیزه بیبهرهاند.

هدف از تحقیق
هدف از این پژوهش بررسی نقش واسطه ای باورهای شناختشناسی در رابطه بین الگوهای ارتباطی خانواده و انگیزش پیشرفت در دانشجویان رشته های علوم انسانی و مهندسی میباشد.

بیان مسئله
همانطور که در قسمت قبل مطرح شد هدف این تحقیق پیشبینی انگیزش پیشرفت بر اساس الگوهای ارتباطی خانواده و باورهای شناختشناسی میباشد که به این منظور به نقش
میانجیگری باورهای شناختشناسی بین الگوهای ارتباطی و انگیزش پرداخته میشود.
با وجود آن که تاکنون تحقیقات زیادی در حوزه انگیزش پیشرفت صورت گرفته است امادر مورد نقش الگوهای ارتباطی خانواده در پیشبینی انگیزش پیشرفت در فرزندان و یا نقش واسطه ای باورهای شناخت شناسی تحقیقی انجام نشده است، بنابراین سؤال پژوهش حاضر این خواهد بود که آیا از طریق مفهوم باورهای شناختشناسی که در اینجا نقش متغیر میانجی را بهعهده دارد میتوان رابطه بین الگوهای ارتباطی خانواده و انگیزش پیشرفت را بدست آورد؟ بررسی این رابطه از طریق مدل صفحه بعد ارائه خواهد شد.
شکل ۱-۲: رابطه مفهومی بین متغیرهای مورد پژوهش
۱-۳-ضرورت و اهمیت تحقیق
از آنجایی که امروزه محققان بسیاری بر نقش کلیدی باورهای شناختشناسی در محیطهای آموزشی تأکید دارند، مطالعهی دقیق این باورها و شناسایی عواملی که بر آنها اثر میگذارند یا اثر میپذیرند از اهمیت زیادی برخوردارند.
یکی از عوامل تأثیرگذار بر باورهای شناختشناسی بر اساس تحقیقات انجام شده، خانواده است. تئوری سیستمهای خانوادگی، خانواده را به صورت سیستمی در نظر میگیرد. در نگاه سیستمی به خانواده، هر بخش بر بخشهای دیگر تأثیر گذاشته و از آنها تأثیر میپذیرد (کلین و وایت^[۳۷]، ۱۹۹۶، به نقل از سیگلمن و شیفر^[۳۸]، ۱۹۹۹).
بنابراین خانواده مهمترین و کوچکترین نهادی است که در ابتدا باورهای افراد در آن شکل میگیرد. کوئرنر و ایس (۲۰۰۱) معتقدند که اعضای خانواده دیدگاه ها، ارزشها و سیستمهای اعتقادی خود را با یکدیگر در میان میگذارند که این مورد ادراکات اجتماعی آنها را تحت تأثیر قرار میدهد. نحوه ارتباطات و نوع نگاه فرد به ارتباطات، رفتارهای آتی فرد را شکل میدهد و این رفتارها متعاقباً تفسیرهای ذهنی در مورد ارتباطات، شخصیت و نوع نگاه فرد به دنیا را موجب میشود. (لال^[۳۹]، ۱۹۸۰، به نقل از ولتی، ۲۰۰۳). برونفن برنر^[۴۰]در رویکرد بوم شناختی خود (۱۹۷۹، ۱۹۹۵، به نقل از سیگلمن و شیفر، ۱۹۹۹) خانواده را سیستمی در نظر میگیرد که درون سیستمهای اجتماعی بزرگتر همچون محله، جامعه، خرده فرهنگ و فرهنگهای وسیعتر قرار گرفته و از آن تأثیر میپذیرد. لذا از عوامل تأثیرگذار دیگر بر شناختشناسی الگوهای ارتباطی خانواده میباشد و از آنجا که باورهای شناختشناسی تأثیر بسزایی در عملکرد افراد و انگیزش پیشرفت آنان دارد،بررسی نقش واسطه ای آن از اهمیت ویژهای برخوردار است. در واقع با پی بردن به نحوهی تأثیرگذاری الگوهای ارتباطی خانواده بر باورهای شناختشناسی افراد، میتوان راهبردهای عملی را جهت ایجاد انگیزش پیشرفت در دانشجویان ارائه داد.
یکی از اهداف متخصصان تعلیم و تربیت بهبود عملکرد و ایجاد انگیزش پیشرفت در یادگیرندگان میباشد. از طرفی تحقیقات نشان میدهند که باورهای شناختشناسی یادگیرندگان بر نحوه یادگیری آنان تأثیر میگذارند و از طرف دیگر خود باورهای
شناختشناسی تا حد زیادی حاصل محیط آموزشی هستند (پینتریچ و هوفر، ۱۹۹۷). بنابراین بررسی نحوه ومیزان تأثیر این باورها بر انگیزههای پیشرفت در فهم این مسئله که چه نوع باورهایی منجر به عملکرد بهتر و دقیقتری در دانشجویان خواهد شد، مؤثر خواهد بود.

تحقیقات علمی براساس هدف به سه دسته تحقیقات بنیادی، کاربردی و تحقیق توسعه دسته بندی می شوند. این پژوهش از نظر ماهیت، از نوع پژوهشهای کمی و بر حسب هدف در دسته تحقیقات کاربردی قراردارد. هدف از تحقیق کاربردی توسعه دانش کاربردی در یک زمینه خاص است. به عبارت دیگر تحقیقات کاربردی به سمت کاربرد علمی دانش هدایت می شود (بازرگان و دیگران، ۷۹،۱۳۸۶).
به طور کلی روش های تحقیق را می توان به دو دسته تقسیم کرد:
روش های کتابخانه ای: در این روش، محقق، ادبیات و سوابق مسئله و موضوع تحقیق را مطالعه می کند و در نتایج مطالعات خود را در ابار مناسب اعم از فیش، جدول و فرم ثبت و نگهداری می نماید و در پایان نسبت به طبقه بندی و بهره برداری از آنها اقدام می کند.
روش های میدانی : در این روش محقق برای گردآوری اطلاعات ناگزیر است به محیط بیرون برود وبا مراجعه به افراد یا محیط اطلاعات مورد نظر را گردآوری کند.در واقع در روش های میدانی محقق باید از طریق پرسشگری، مصاحبه، مشاهده و تصویر برداری اطلاعات را استخراج کرده و سپس آنها را تجزیه و تحلیل نماید.

در این تحقیق نیز هم از روش کتابخانه ای ) شامل مطالعه پایان نامه ها ، کتب و مقالات مرتبط ) و هم از روش میدانی )جمع آوری اطلاعات به صورت پیمایشی( استفاده شده است و برای گردآوری اطلاعات از روش های پرسشنامه کمک گرفته شده است.
۳-۳٫ جامعه آماری :
جامعه آماری این پژوهش مشتریان آژانسهای مسافرتی همدان می باشد.
۳-۴٫ نمونه آماری :
از آنجا که جامعه آماری تحقیق نامحدود می باشد ، برای تعیین حجم نمونه از فرمول زیر استفاده گردیده است .
= Z مقدار متغیر نرمال واحد متناظر با سطح اطمینان ۱- α ، = e خطای برآورد و یا درجه آزادی و = p نسبتی از جمعیت فاقد صفت معین می باشند . ما در این تحقیق سطح اطمینان را ۹۵% در نظر گرفتیم که Z برابر ۱۰۹۶ می باشد.
در نهایت حجم نمونه ۳۸۴ نفر حاصل گردید. ۴۱۵ پرسشنامه بین مشتریان آژانسهای مسافرتی شهر همدان توزیع گردید تا بتوان ۳۸۴ پرسشنامه جمع آوری کرد ولی از این تعداد ۷۸ پرسشنامه کامل پر نشده بود ۵۴ پرسشنامه مورد قبول نبودند. و در نهایت ۲۸۳ پرسشنامه مورد قبول واقع شد.
۳-۵٫ ابزار سنجش :
در این پژوهش برای جمع آوری داده های مورد نیاز از روش پرسشنامه استفاده شده است.به منظور تهیه پرسشنامه و استاندارد کردن آن ، محتوا ، شکل و نوع سوالات را به کمک استاد راهنما و کارشناسان صاحب نظر در زمینه تحقیق مورد بررسی قرار داده و پس از انجام اصلاحات ، نهایتا ،پرسشنامه نهایی در بین نمونه توزیع گردید. پرسشنامه مذکور در پیوست پایان نامه امده است.سوالات تخصیص یافته به هر عامل در پرسشنامه در جدول ۳-۱ آمده است.
جدول شماره ۳-۱ . متغیرها و سوالات مربوطه

 

متغیرها	سازه ها	سوالات
خصوصیات دموگرافیک	جنسیت ،سن، تحصیلات ، شغل	۴-۱
محتوای پیام	پیام را از نظر محتوی، به پنج دسته تقسیم کرده ایم: کوتاه و رسا، مرتبط با گروه هدف، چشم گیرو جذاب و حاوی اطلاعات مفید در مورد محصولات یا خدمات.	سوال ۷ (۵قسمت)
نگرش نسبت به تبلیغات پیامکی	-نگرش پاسخ دهندگانی که فکر می کنند تبلیغات پیامکی ایده خوبی است. -نگرش پاسخ دهندگانی که دوست دارند از پیامک برای ترفیع یک محصول استفاده کنند. - نگرش پاسخ دهندگانی که فکر می کنند تبلیغات پیامکی یک سرگرمی است. - نگرش پاسخ دهندگانی که دوست دارند تبلیغات پیامکی دریافت کنند.	سوال ۹ (۶ قسمت)
ارسال تبلیغات بر مبنای اجازه	پرسیدن در مورد رضایت مشتری برای دریافت پیام های تجاری فرصت دادن به مشتری برای توقف دریافت پیامها در هر زمانی	سوال ۱۰ (۶ قسمت)

رضایت و اعتماد مفاهیمی هستند که به احساسات یا نگرش یک طرف با توجه به طرف دیگر اشاره می‌کنند. فرآیندی که منجر به ایجاد اعتماد مصرف‌کننده نسبت به یک برند می‌شود بر تجربه مصرف گذشته برند استوار است. عوامل زیادی (مثل آگهی‌های بازرگانی، تبلیغات توصیه‌ای، کاربرد محصول و رضایت) بر اعتماد به برند تاثیر می‌گذارند (کلر، ۱۹۹۳؛ کریشنان، ۱۹۹۶). زمانی که مصرف‌کنندگان از یک محصول راضی باشند، آنها این اعتماد یا اطمینان را در ذهن خود شکل می‌دهند که محصولات یا خدمات ارائه شده، آن چه را که وعده داده شده برآورده می‌کنند و در این محصول نسبت به محصولات ناآشنا ریسک کمتری را درک می‌کنند. تبدیل رضایت از برند به اعتماد به برند به تکرار تجربه مثبت مصرف نیاز دارد؛ زیرا ارتباط همراه با تعهد بین خریدار و فروشنده در طول زمان توسعه پیدا می‌کند (دویر و همکاران، ۱۹۸۷). تجربه مصرف کلی، نسبت به دیگر تماس‌های اتفاقی با برند تاثیر بیشتری بر اعتماد به برند دارد؛ زیرا باعث ایجاد احساساتی می‌شود که با اطمینان در ارتباط است (کریشنان، ۱۹۹۶). رضایت که از طریق برآوردن وعده‌های داده شده و حمایت از رفاه و علاقه مصرف‌کننده ایجاد می‌شود، منجر به ایجاد اعتماد می‌گردد (گنزان، ۱۹۹۴). بنابراین، رضایت از برند ارتباط مثبتی با اعتماد به برند دارد.

۲-۸- اعتماد به برند و ارزش ویژه برند
در نظر گرفتن ارزش ویژه برند به عنوان دارایی مبتنی بر بازار به این مورد اشاره می‌کند که ایجاد و حفظ اعتماد یکی از عوامل اصلی موثر بر ارزش ویژه برند است؛ به خاطر اینکه اعتماد ویژگی کلیدی هر ارتباط موفق بلندمدت است (مورگان و هانت، ۱۹۹۴). منطق پشت وجود برند، اشاعه اعتماد به برند است، به خصوص زمانی که تماس مستقیم بین مصرف‌کننده و شرکت وجود نداشته باشد. یکی دیگر از موارد حمایت‌کننده این بحث این است که ارزش ادراک شده منحصر به فرد یک برند توسط مصرف‌کننده ممکن است از اعتماد به برند خاصی به خاطر ارزش ویژه آن ناشی شود که دیگر برندها از آن برخوردار نیستند (چادهوری و هالبروک، ۲۰۰۱).
از دیدگاه مدیریتی شرکت‌ها نیز باید به دنبال جلب اعتماد مشتری به منظور ایجاد ارتباط باشند. در بازار مصرفی، مصرف‌کنندگان مشابه زیادی وجود دارند که حضور تعداد زیاد مصرف‌کننده امکان ایجاد و توسعه ارتباط شخصی شرکت با هر فرد را غیرممکن می‌سازد. بنابراین، برند باید ارتباط خود را با مصرف‌کنندگان توسعه دهد تا جایگزین ارتباط مستقیم شخصی بین شرکت و مصرف‌کننده شود (شس و پارواتیار، ۱۹۹۵). اعتماد یکی از اجزای ارتباط مصرف‌کننده با برند است که از طریق ارتباط با برند افزایش پیدا می‌کند.
۲-۹- رضایت از برند و ارزش ویژه برند
آگاهی از برند به عنوان توانایی مصرف‌کننده در تشخیص یا یادآوری یک برند هنگام مواجه با آن تعریف می‌شود. مشتریان راضی در مقایسه با مصرف‌کنندگان ناراضی ممکن است نام برند را زودتر به خاطر آورند. در عین حال، مصرف‌کنندگانی که نارضایتی زیادی از برند دارند ممکن است به علت نارضایتی آگاهی بیشتری از آن برند داشته باشند. از این‌رو، هم سطوح بالای نارضایتی و هم رضایت زیاد می‌تواند باعث ایجاد تداعی قوی در ذهن مصرف‌کننده نسبت به برند شود. برندها دارای تصویر هستند (چادهوری و همکاران، ۱۹۹۸). یک تصویر، مجموعه‌ای از تداعی‌هایی در ذهن مصرف‌کننده است که به شکل معناداری سازماندهی شده‌اند. درست زمانی که مصرف‌کننده در حال توسعه ارتباطات بین برند، ویژگی‌ها و مزایای ادراک شده آن است، تداعی‌هایی نسبت به برند بر اساس ویژگی‌ها و مزایای ادراک شده آن در ذهن او به وجود می‌آید. رضایت و کیفیت ادراک شده ارتباط زیادی با یکدیگر دارند (کلر، ۱۹۹۳) که در تحقیقات گذشته وجود این ارتباط تایید شده است (مثل اندرسون و همکاران، ۱۹۹۴). دو دیدگاه در مورد رابطه بین کیفیت ادراک شده و رضایت وجود دارد. در یک دیدگاه رضایت به عنوان نتیجه کیفیت ادراک شده در نظر گرفته می‌شود. در حالیکه، در دیدگاه دیگر رضایت منجر به ادراک بالاتری از کیفیت می‌شود. به احتمال زیاد مشتریان راضی در مقایسه با مشتریان ناراضی ادراک قوی‌تر و مطلوب‌تری از کیفیت دارند. رضایت تاثیر مثبتی بر قدرت و مطلوبیت تداعی‌های مرتبط با کیفیت نسبت به برند در ذهن مصرف‌کننده دارد. رضایت جزء لازم ولی ناکافی وفاداری به برند است (آگوستین و سینگ، ۲۰۰۵). رضایت پیشایند وفاداری به برند است که افزایش در رضایت منجر به افزایش در وفاداری به برند می‌شود (بولتون، ۱۹۹۸). رضایت از برند یکی از عوامل تعیین‌کننده وفاداری به برند است. برخی از محققان (کرونین و تیلور، ۱۹۹۲) شامل آنهایی که وفاداری را بر حسب قصد و نیت یا نگرش مفهوم‎سازی می‌کنند، شواهدی دال بر وجود ارتباط مثبت بین رضایت و وفاداری یافتند. باور غالبی وجود دارد مبنی بر اینکه مصرف‌کنندگان راضی اغلب وفادارند و درگیر تکرار خرید می‌شوند (یونگ و پیترسون، ۲۰۰۴).
۲-۱۰- ارزش ویژه برند^[۸۲]
در عصر جهانی شدن، رقابت بین سیاست‌گذاران در سطوح مختلف (کشور، صنعت و شرکت) و در بخش‌های متفاوت به موضوع مهمی تبدیل شده است (کاتلر و آرمسترانگ، ۱۹۹۹). در بازارهای رقابتی داخلی و خارجی، استراتژی‌های تجاری به منظور سوق دادن شرکت به سمت مجموعه جدیدی از جایگاه رقابتی توسعه پیدا کردند. عامل کلیدی موفقیت سازمان‌ها در شرایط رقابتی و در سطح جهانی، توانایی آنها برای نفوذ در فعالیت‌ها جهت یکپارچه‌سازی بازار، عملیات و فرهنگ است. برای دستیابی به این هدف، یکی از معروف‌ترین مفاهیم بازاریابی که در دهه‌ های اخیر مورد توجه قرار گرفته، ارزش ویژه برند است (خسروی و همکاران، ۲۰۱۲).
۲-۱۰-۱- تعریف ارزش ویژه برند
مبحث ارزش ویژه برند محصولات در اصول بازاریابی ریشه دوانیده است. به طور سنتی، ارزش ویژه برند در حوزه محصولات و اغلب اوقات در زمینه محصولات مصرفی مطالعه شده است (کلر، ۲۰۰۳؛ آکر، ۱۹۹۱). از زمانی که مفهوم ارزش ویژه برند برای اولین بار در دهه ۸۰ به وسیله فعالان عرصه تبلیغات مورد استفاده قرار گرفت (کاب – والگرن و همکاران، ۱۹۹۵)، توجه محققان بازاریابی و دانشگاهیان را به خود جلب کرده است. ارزش ویژه برند مفهوم مهم، چالشی و پایه‌ای مدیریت برند است و از واژه‌های متفاوتی برای توضیح آن استفاده می‌شود که عبارت‌اند از: دارایی‌های اختصاصی، توسعه برند، رفتار بازار، نگرش برند، معیارهای متفاوت مالی، ذهنیت مشتری، نتایج سطح بازار - محصول، ارزش برند و تصویر برند. این مفاهیم احتمالا به دلیل اینکه مفاهیم مشابه‌ آنها را پوشش می‌دهند، به ندرت مورد استفاده قرار می‌گیرند، مثلا تصویر برند از نظر مفهومی مشابه تداعی برند است. حتی بین مفاهیمی که به طور گسترده در تعریف ارزش ویژه برند مورد استفاده قرار می‌گیرد معانی مشترک قابل توجهی وجود دارد. مفاهیم آگاهی از برند و وفاداری به برند از نظر مفهومی همپوشانی دارند؛ زیرا آگاهی از برند شرط لازم برای وفاداری به برند است (ویلکاکس و همکاران، ۲۰۰۸). تعاریف متعددی برای ارزش ویژه برند ارائه شده است.
ارزش ویژه برند ارزش افزوده‌ای است که به وسیله نام برند ایجاد می‌شود (فارکوهار و همکاران، ۱۹۹۱).
کاماکورا و راسل آن را به عنوان منفعت افزایشی می‌دانند (کاماکورا و راسل، ۱۹۹۳).
به طور کلی، ارزش ویژه برند کیفیت و قصد انتخاب است (آگاوال و راو، ۱۹۹۶).
آکر مفهوم ارزش ویژه برند را به عنوان مجموعه‌ای از دارایی‌ها و بدهی‌های مرتبط با برند می‌داند که باعث ایجاد ارزش هم برای شرکت و هم برای مصرف‌کننده می‌شود (آکر، ۱۹۹۱).
اردم و سوئیت معتقدند ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف‌کننده، نشانه معتبری از جایگاه یک محصول است (اردم و سوئیت، ۱۹۹۸).
جریان نقدی آتی اضافی که از پیوند یک برند با یک محصول یا خدمت موجود حاصل می‌شود (بییل، ۱۹۹۲).
به طور کلی، ارزش ویژه برند را می‌توان ارزش افزوده به شرکت، تجارت یا مصرف‌کننده توسط برند یک محصول تعریف کرد یا آن را اختلاف بین ارزش یک محصول دارای برند و ارزش آن بدون برند برای مصرف‌کننده دانست (مک‌کوئین، ۱۹۹۱).
شکل‌گیری و افزایش ارزش ویژه برند برای موفقیت شرکت‌ها در محیط تجاری معاصر امری حیاتی است. اهمیت ارزش ویژه برند به خاطر محتوای اطلاعاتی باکیفیتی است که برای مصرف‌کننده هنگام پردازش اطلاعات در مورد یک برند خاص فراهم می‌شود (ویلکاکس و همکاران، ۲۰۰۸). مدیریت مناسب ارزش ویژه برند منجر به وفاداری بیشتر، کاهش ریسک فعالیت‌های بازاریابی و بحران‌های بازاریابی، پاسخ منعطف به نوسان قیمت، حمایت و همکاری بیشتر، ارتباطات بازاریابی موثر، فرصت‌های بیشتر برای توسعه برند، جاذبه بیشتر برای سرمایه‌گذاران، حمایت بیشتر از سرمایه‌گذاران (کلر، ۲۰۰۳؛ آکر، ۱۹۹۱؛ ون‌آکن، ۲۰۰۵)، حاشیه سود بالاتر (دلوکیکو و همکاران، ۲۰۰۷) و حفاظت در برابر رقبای بالقوه در حین برونسپاری (لیم و تن، ۲۰۰۹) می‌شود. سطوح بالای ارزش ویژه به دست آمده از طریق برندهای قوی منجر به تمایل مصرف‌کننده برای پرداخت قیمت بیشتر، توصیه برند و در نظر گرفتن توسعه برند می‌شود (ایلوادی و همکاران، ۲۰۰۳). ارزش بالای ویژه برند به شرکت کمک می‌کند تا هویت خود را در بازار تعیین کند (آکر، ۱۹۹۱).
به نظر می‌رسد بین کلمه ارزش ویژه برند و ارزش برند ابهاماتی وجود دارد. ارزش برند اغلب شامل دیدگاه حسابداری است که به وسیله معیارهایی مثل سود مالی بیان می‌شود. البته گاهی اوقات ارزش ویژه برند به ارزش مالی برند هم اشاره می‌کند (سیمون و سولیوان، ۱۹۹۳؛ بییل، ۱۹۹۲)؛ ولی در حوزه بازاریابی به طور معمول به دارایی برند، دارایی نامحسوس برند (آکر، ۱۹۹۲؛ بری، ۲۰۰۰؛ لازار و همکاران، ۱۹۹۵) که باعث افزایش (کاهش) ارزش برند می‌شود، اشاره می‌کند.
۲-۱۰-۲- پیشایندها و پیامدهای ارزش ویژه برند^[۸۳]
ایجاد ارزش برای شرکت
ارزش ویژه برند
ابعاد ارزش ویژه برند
ایجاد ارزش برای مصرف‌کننده
ارزش ویژه برند مبنایی برای سازمان‌های استراتژیک فراهم می‌کند تا برای شرکت و مشتریان ارزش ایجاد کند. با فراهم شدن ارزش برای مشتریان، به‌طور غیرمستقیم ارزش ویژه برند باعث افزایش ارزش شرکت نیز می‌شود. ارزش ویژه برند و ارزش ایجاد شده برای مشتری از طریق افزایش کارایی و اثربخشی برنامه‌های بازاریابی، وفاداری به برند، حاشیه سود، توسعه برند و مزیت رقابتی^[۸۴] برای شرکت ارزش ایجاد می‌کند (آکر، ۱۹۹۱). زمانی که ارزش ویژه برند افزایش پیدا می‌کند، انتظار می‌رود شرکت نرخ برگشت سرمایه مثبت داشته باشد و مشتری ارزش بیشتری دریافت ‌کند (لین و جاکبسون، ۱۹۹۵؛ کلر، ۱۹۹۸). منطق اساسی ارزش ویژه برند قوی این است که انتظار می‌رود باعث افزایش ارزش، قصد خرید مشتری و عملکرد بازار سازمان ‌شود (آکر، ۱۹۹۶).
ارزش ویژه برند به دو دلیل مورد بررسی قرار می‌گیرد: دلیل اول، ارزیابی یک برند، مخصوصأ تخمین ارزش یک برند، به منظور دستیابی به مقاصد مالی یا سازماندهی فعالیت‌های تجاری است و دلیل دوم، کسب توانایی برای افزایش خروجی بازاریابی از طریق دانش مصرف‌کننده در مورد برند و توسعه استراتژی مناسب برند است (کلر، ۲۰۰۳).
۲-۱۰-۳- دیدگاه‌های موجود در مورد ارزش ویژه برند^[۸۵]
ارزش ویژه برند ابزاری برای اندازه‌گیری قدرت رقابتی برندها می‌باشد (فارکوهار، ۱۹۸۹) که از زمان شکل‌گیری این مفهوم تاکنون از سوی محققان این حوزه با دو نگرش مورد بررسی قرار گرفته است (شاهرخی و موتمنی، ۱۹۹۸):
دیدگاه مالی (مبتنی بر عملکرد مالی برند در بازار): اگر به ارزش ویژه برند از دیدگاه مالی نگاه شود، به عنوان روشی برای کمک به بهبود برند در نظر گرفته می‌شود (مایرز، ۲۰۰۳). در این دیدگاه، ارزش ویژه برند از طریق ارزش مالی بازار یک شرکت مثل جریان وجه نقد (سیمون و سولیوان، ۱۹۹۳)، قیمت سهام (شاهرخی و موتمنی، ۱۹۹۸)، سود برند بر مبنای داده‌های تاریخی (کاپفرر، ۲۰۰۲) و تصمیم به تملک (ماهاجان و همکاران، ۱۹۹۴) اندازه‌گیری می‌شود.
دیدگاه بازاریابی (یا رویکرد مبتنی بر مشتری^[۸۶]): در دیدگاه بازاریابی، ارزش ویژه برند با بهره گرفتن از رویکرد مصرف‌گرا اندازه‌گیری می‌شود که ارزش ویژه برند را هم برای مصرف‌کنندگان و هم برای شرکت‌ها شناسایی می‌کند (یو و دانتو، ۲۰۰۱). مطالعات نشان داده که ارزش ویژه برند بر قیمت‌گذاری بالاتر، سهم بازار، عملکرد شرکت، قصد خرید، شهرت برند و توسعه برند تاثیر می‌گذارد (کیم و کیم، ۲۰۰۳). ارزش ویژه برند از طریق افزایش اعتماد و رضایت مصرف‌کنندگان منجر به سرمایه‌گذاری بر روی برند شرکت‌ها، رشد بیشتر تجارت و در نتیجه افزایش سود شرکت‌ها می‌شود. می‌توان این‌گونه جمع‌بندی کرد که ارزش ویژه برند از دیدگاه بازاریابی، رویکردی مبتنی بر مشتری است که ارزش برند را برای مشتریان مشخص می‌کند. سه عنصر کلیدی که در این رویکرد وجود دارد عبارت‌اند از:
ارزش ویژه برند در واکنش‌های متفاوت مشتریان ریشه دارد. اگر هیچ تفاوتی در واکنش‌های مشتری وجود نداشته باشد، هر محصول بی‌نام و نشانی را می‌توان به آنها فروخت. در چنین حالتی رقابت فقط بر سر قیمت است.
تفاوت‌ها در واکنش‌های مشتریان در نتیجه آگاهی و دانش آنها از برندها ایجاد می‌شود. در حقیقت، اگرچه فعالیت‌های بازاریابی شرکت تاثیر بسزایی بر ارزش ویژه برند دارد؛ اما آنچه در نهایت بر تصمیم خرید تاثیر می‌گذارد، ذهنیت مشتریان از برند است.
واکنش‌های متفاوت‌ مشتریان که عامل ایجاد ارزش ویژه برند هستند، در احساسات، ادراکات، ترجیحات و رفتارهای مرتبط با تمامی جنبه‌های تاثیرگذار برند مثل انتخاب برند، به خاطر آوردن برند در لحظه خرید، پاسخ‌ها نسبت به فعالیت‌های پیشبرد فروش و ارزیابی آنها از تعمیم برندها منعکس می‌شوند.
بررسی ارزش ویژه برند از دیدگاه مالی هر شرکت نیازمند دسترسی به اطلاعات مالی مثل حجم فروش، سود خالص، حاشیه سود، جریان وجه نقد و … است. از آنجایی که این اطلاعات جزء اطلاعات محرمانه محسوب می‌شوند، دسترسی به این اطلاعات امکان‌پذیر نمی‌باشد. بنابراین امکان بررسی ارزش ویژه برند از دیدگاه مالی وجود ندارد. در این پژوهش با توجه به عدم امکان دسترسی به اطلاعات ثانویه در مورد معیارهای مالی ارزش ویژه برند شرکت کاله تلاش گردیده ارزش ویژه برند از دیدگاه بازاریابی ارزیابی شود.
۲-۱۰-۴- ارزش ویژه برند از دیدگاه بازاریابی (CBBE)
برندها منابع ارزش مالی و احساسی هستند. اندازه‌گیری این ارزش، ارزش ویژه برند نام دارد. ارزش ویژه برند از دیدگاه‌های متفاوتی مورد بررسی قرار گرفته (بو و همکاران، ۲۰۰۹) و مدل‌های زیادی در دنیا ارائه شده (کلر، ۲۰۰۸) که مهمترین مدلهای پذیرفته شده عبارت‌اند از:
ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف‌کننده بر اساس مدل کلر
کلر در سال ۱۹۹۳ برای اولین بار به تعریف CBBE می‌پردازد: «اثر متمایز دانش نسبت به برند بر واکنش مشتری به بازاریابی آن برند». کلر ارزش ویژه برند را با بررسی دانش برند و پاسخ متفاوت به بازاریابی یک برند توضیح می‌دهد و دو رویکرد اساسی (مستقیم و غیر مستقیم) برای اندازه‌گیری ارزش ویژه برند ارائه داده که بر دو ساختار تاکید می‌کند: آگاهی از برند و تصویر برند. رویکرد غیر مستقیم تلاش می‌کند تا منابع بالقوه کانال‌های توزیع ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف‌کننده، اثربخشی ارتباطات بازاریابی و موفقیت برند را از طریق اندازه‌گیری آگاهی از برند و ویژگی‌ها و ارتباطات بین تداعی‌های برند شناسایی کند. رویکرد مستقیم بر پاسخ مصرف‌کننده بر عناصر مختلف برنامه بازاریابی شرکت تمرکز می‌کند (کلر، ۱۹۹۳). از نظر کلر ارزش ویژه برند فرآیندی چند مرحله‌ای است که اجرای موفقیت‌آمیز هر کدام از این مراحل به موفقیت مرحله قبلی بستگی دارد (کلر، ۲۰۰۸). این مراحل شامل:
الف: حصول اطمینان از ارتباط بین هویت برند و ایجاد تداعی برند در ذهن مصرف‌کننده با توجه به نیاز آنها و کلاس (طبقه) محصول.
ب: ایجاد و تثبیت مفهومی دقیق از برند در ذهن مصرف‌کننده از طریق برقراری ارتباط استراتژیک بین تداعی محسوس و نامحسوس برند با برخی از ویژگی‌های محصول.
ج: پاسخ مناسب مشتریان به هویت و معنای برند.
د: تغییر پاسخ مشتری به برند با هدف برقراری ارتباط نزدیک و ایجاد وفاداری قوی بین مشتریان.
ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف‌کننده بر اساس مدل آکر (خسروی و همکاران، ۲۰۱۲).
از دیدگاه آکر ارزش ویژه برند به پنج گروه از دارایی‌ها و بدهی‌های مرتبط با تعهد، نام و نشان برند تقسیم می‌شود که باعث افزایش (کاهش) ارزش شرکت و مصرف‌کنندگان آن می‌شود. این مجموعه دارایی‌ها و بدهی‌ها شامل وفاداری به برند، آگاهی از برند، کیفیت ادراک شده، تداعی برند و دیگر دارایی‌های وابسته به برند هستند که به ابعاد ارزش ویژه برند معروف شدند. چهار بعد اول ارزش ویژه برند جزء دارایی‌های نامحسوس هستند (جانتونن و همکاران، ۲۰۱۰). وی این پنج بعد را مبنای سنجش ارزش ویژه برند می‌دانست. این مفهوم‌سازی تنها متناظر با CBBE می‌باشد.
تداعی برند
آگاهی از برند