2-2-2-5 «نام تجاری» همانند «نام فامیلی»
همان‌طور كه به مرور زمان در كنار نام فرد یك پسوند مثبت یا منفی و یا خنثی قرار می‌گیرد در كنار نام‌های تجاری نیز این پسوند‌ها در حال گزارش هستند و چه بسیارند نام‌های نیكویی كه با كوچك‌ترین اشتباه به نام‌های ناپسند و پلیدی تبدیل شده‌اند، هر چند كه در این باره عكس مورد یاد شده نیز فراوان است اما عاقلانه‌تر آن است كه پیش از لجن‌مال شدن نام تجاری كالاها و خدمات خود به فكر مراقبت از آن برآییم.در این راه همان طور كه برای سنجش سلامت افراد می‌توان از آنان آزمایش‌های دوره‌ای به عمل آورد، درباره سلامت نام‌های تجاری هم شركت‌ها می‌توانند با بهره گرفتن از شاخص‌ها و خط‌كش‌هایی كه اكنون «تقریبا» قدرت علمی اندازه‌گیری مناسبی یافته‌اند به اندازه‌گیری وضعیت نام و نشان تجاری شركت‌ها پرداخت.اینكه می‌گوییم تقریبا قدرت علمی اندازه‌گیری مناسبی دارند به این دلیل است كه خطاهای رایجی در بیشتر تحقیقات وجود دارد تا آنجا كه به نظر می‌رسد یكی خطاهای «روش‌شناسی» در تحقیق است و دیگری خطاهای «معرفت‌شناسی».خطای روش‌شناسی یعنی انتخاب، جامعه آماری نامناسب، نمونه نامناسب، ابزار جمع‌ آوری نامناسب، جمع‌ آوری كننده نامناسب و از این دست و خطای معرفت‌شناسی نیز بیشتر در شناخت، تحلیل و استنباط از یافته‌های به دست آمده از تحقیق می‌باشد و درد امروز جامعه تحقیق ایران بیشتر خطاهای معرفت‌شناسی در شاخه‌های تحقیق است. فرضا كسی اشرافی به دانش بازار (بازاردانی) ندارد، آن‌وقت شروع به دادن راهبرد و راهكار می‌كند كه متاسفانه در میان تحصیل‌كرده‌های مدرك دار این مساله بسیار شایع است(شاهبندزاده، 1391).

شركت‌ها باید اثر بخشی ساخت نام تجاری را نه با معیارهای قدیمی مانند، آگاهی، شناخت و به خاطرآوری، بلكه با مجموعه معیارهای جامع‌تر شامل: «ارزش ادراك شده توسط مصرف‌كنندگان»، «رضایت مصرف‌كننده»، «حفظ‌ و نگهداری مصرف‌كننده» و «دفاع مصرف‌كننده از شركت» اندازه‌گیری می‌كند البته بد نیست بدانیم كه همواره هر پژوهش وابستگی نزدیك و حیاتی با «خلاقیت» پژوهشگر داشته و عنصر خلاقیت در بررسی اثر نام و نشان تولیدكننده در میان مردم نباید هیچ‌گاه فراموش شود، چراكه گاه لازم است چند روش با یكدیگر تركیب شده و روش مناسب حال و هوای روز از آن ایجاد شود و گاه نیاز به یك نوآوری بنیادی در پژوهش است كه شاید نیاز باشد كلید تازه‌ای برای قفل موجود تراشیده شود.به هر حال درباره پژوهش و پژوهش‌گری در علوم انسانی كه مدیریت و شاخه‌های آن زیرمجموعه آن می‌باشند، همواره باید به خاطر داشته باشیم كه نخست «معرفت‌شناسی» و سپس «روش‌شناسی» اهمیت دارد.یكی از راه‌های عمده‌ای كه یك شركت می‌تواند به وسیله آن خود را از رقبایش (همكاران) متمایز كند این است كه همواره خدماتی با كیفیت برتر به مصرف‌كنندگان ارائه كند، به زبان ساده‌تر:«راز پیروزی در گرو آن است كه انتظارات مصرف‌كنندگان را نسبت به كیفیت كالاها و خدماتمان برآورده سازیم یا حتی از آن پیشی گیریم».انتظارات مشتریان براساس تجربیات گذشته‌شان، تبلیغات دهن به دهن و تبلیغاتی كه خود انجام می‌دهید شكل می‌گیرد. به زبان بهتر، مشتریان بر پایه‌ این مبانی، ارائه‌كنندگان خدمات را انتخاب می‌كنند و پس از اینكه خدمات را تحویل گرفتند ارزش آن را از لحاظ ذهنی با خدمات مورد انتظار خود مقایسه می‌كنند. در صورتی كه ذهنیت نسبت به كالاها و خدمات پایین‌تر از حد انتظار باشد، آنگاه مصرف‌كنندگان علاقه خود را نسبت به تامین‌كننده یك خدمت خاص از دست می‌دهند. حتی اگر ذهنیت نسبت به خدمات و كالاها برابر حد انتظار مصرف‌كنندگان باشد، در آن صورت هم احتمال مراجعه به ارائه‌كننده محصولات مشابه در آینده وجود دارد. تنها در صورتی می‌توان امیدوار بود كه مصرف‌كنندگان به محصولات ما وفادار می‌مانند كه فایده خدمات و كالاهای تولید شده از حد انتظار مصرف‌كنندگان بیشتر شود. در این صورت ما صاحب مصرف‌كنندگان وفادار نسبت به كالاها و خدمات خود و به‌ویژه «نام و نشان تجاری» مان خواهیم شد.در این باره یكی از كارهای عاقلانه و یا شاید خلاقانه این است كه پی در پی، پیگیر نظرات مصرف‌كنندگان باشیم (این تحقیقات شاه بیت حركت‌های هدفمند در بازارهاست.) پس ببینید، مردم و مصرف‌كنندگان چیز چندان ناممكن و دور از دسترسی از شما نمی‌خواهند، تنها آنها می‌گویند كه كالاها و خدمات تولیدی اگر متناسب نیازها و مورد اعتماد نباشد و یا رگه‌هایی از سودجویی احمقانه در آن یافت شود از شما نمی‌خریم(دهدشتی، 1391).
قدرت یک برند به ارزش کسب شده آن از طریق ویژگیهایی است که به طرق ملموسی مثل ارتباط نام برند و سود آن شکل می‌گیرد. مصرف‌کنندگان معمولاً برند را از جنبه‌هایی که بهطور عمده از شخصیت فرد گرفته شده است درک می‌کنند و آن را به برند تعمیم و تسری می‌دهند. بٌعد شخصیتی برند را می‌توان توسعه و تعمیم داد و ابعاد شخصیتی انسان را در قلمرو برندها تعریف کرد. بنابراین رقبا تلاش می‌کنند اهمیت و ارزش بیشتری به جنبه‌های شخصیتی بدهند تا وضعیت رقابتی برندشان در بازار به تحرک واداشته شود. خلق شخصیت برند نیازمند ارتباط فعال جمعی است و نیز باید با متغیرهای چرخه زندگی برند هماهنگ باشد. نتیجه این که یک شرکت ممکن است از راهبردهای جذاب تبلیغاتی مورد علاقه مشتری در روند مؤثر خلق شخصیت برند در ارتباط با درستی و صداقت، هیجان، شایستگی، مدرن بودن و استحکام استفاده کند.
2-2-3 ارزش برند
ارزش برند از نیمه دهه 1990 توجه زیادی را به خود معطوف کرده است . ارزش برند سرمایه دراز مدتی است که توسط شرکت برای ایجاد سود قابل ملاحظه و متفاوت نسبت به رقبایش طراحی میشود . ارزش برند به ارزش شگرف ذاتی در یک برند معروف گفته می شود. ارزش برند وقتی پدید می آید که مشتریان به دلیل جذابیت نام ضمیمه شده به یک کالا به میل خود پول بیشتری برای درجه مساوی از کیفیت می‌پردازد (شفیعی، 1391).
ارزشی که میتواند به وسیله نام افزوده شود و با سود بیشتر با سهام بازار به ارمغان آورده می شود. این ارزش میتواند توسط مشتریان و اعضای کانال هم به عنوان دارایی مالی و هم به عنوان یک سری ارتباطات و رفتار های مطلوب تلقی شود . بر اساس این تعاریف ، ارزش برند را میتوان ارزشی دانست که به طور فزاینده ای به نام برند مربوط می شود . اگر چه تعاریف کلاسیک ارزش برند به ارزش افزوده برند که توسط نام آن ایجاد شده است اشاره دارد . ارزش یک برند از دیدگاه مصرف کننده ، و عده یک تجربه و وفای به آن است ؛ از چشم انداز کسب و کار ، یک سرمایه است که میتواند یک منبع درآمدی امن در آینده به شمار آید ، که منجر به افزایش ارزش سهام نیز میتواند باشد . امروزه برند ها چیزی را نمی توانند ازمشتریان پنهان کنند چرا که مصرف کنندگان بلافاصله میتوانند تجربیات خود را در سطح جهانی و به صورت آنلاین به اشتراک بگذارند . همچنین زمانی که خطرهای بزرگی وجود دارد ، میتوان فرصت های بزرگی نیز به دست آورد . به دست آوردن اعتماد و وفاداری مشتریان همچنان باید در بالاترین درجه اهمیت قرار داشته باشد . مرتبط ماندن از طریق نوآوری و استفاده از بازخورد مشتریان برای بازگشت قدرتمند یک برند جزو ملزومات است. ارزش ویژه برند همانند مشتریان ، برای شرکت ارزش آفرینی می‌کند و با دو جنبه متفاوت ارزیابی می شود : یکی جنبه عینی ، مالی و دیگری جنبه ذهنی که به ادراک مصرف کننده اشاره دارد . (آکر^[16]،2010). ارزش ویژه برند ، سود بیشتر یا ارزش افزوده ای برای محصول یا خدمت به ارمغان می‌آورد. برند یک پدیده پیچیده است ؛ نه فقط یک محصول خاص است بلکه یک دارایی خاص و منحصر به فرد از یک مالک ویژه است و در طی زمان گسترش یافته است به گونه ای که شامل مجموعه ای از ارزش ها و ویژگی های (ملموس و غیرملموس) می شود که به صورت معنادار و مناسبی بین محصولات تفاوت می‌گذارد که در غیر اینصورت بسیار شبیه هم هستند .
2-2-3-1 ارزش ویژه برند
یک نگرش رو به گسترش در جهان مدیریت بازاریابی به وجود آمده است ایجاد دارائی های غیر ملموس جهت ایجاد وفاداری و ارتباط بیش از پیش با مشتریان، کیفیت ، تجربیات شخصی ، فرهنگ سازمانی ، دانش و ارزش وی‍ژه برند از این قبیل دارائی ها هستند . همچون دیگر دارائی های غیر ملموس ، ارزش ویژه برند نیز می تواند به ابزاری قدرتمند در بازار رقابتی تبدیل گردد. مطالعاتی که از سوی صاحبنظران مختلف در خصوص ارزش ویژه برند ارائه شده است را میتوان در سه دسته جای داد :
الف : بعد مشتری گرا :
ارزش ویژه برند مشتری گرا متشکل از دو مفهوم چند بعدی قدرت برند و ارزش برند است . قدرت برند بر پایه مشاهدات ، ادراکات و رفتارهای مشتریان که اجازه میدهند برند برای ایشان دوست داشتنی گردد و مزیت های رقابتی ممتازی را شکل دهد تعریف می گردد. در این روش ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتریان سنجیده می شود.
در بعد مشتری گرا ، مدل آکر که در سال ۱۹۹۱ ارائه شد به عنوان یکی از بهترین تئوری های ارائه شده مورد پذیرش قرار گرفته است . ایشان در سال ۱۹۹۱ ارزش ویژه برند را شامل ابعاد آگاهی از نام و نشان ، کیفیت ادراکی ، ویژگی های تداعی کننده نام و نشان ، و فاداری به نام و نشان و دیگر دارائی های نام و نشان (چون حقوق معنوی و کانال های توزیع و …) بیان کردند . درسال ۲۰۰۴ نتمایر و همکاران مدل CBBE^[17] را با ارتقا مدل آکر ارائه نمودند . این تیم تحقیقاتی برای اندازه گیری ارزش ویژه برند مدلی دو بعدی را ارائه نمودند : وجوه مرکزی / اولیه تاثیرگذار بر ارزش ویژه نام و نشان و پیوند های مرتبط با نام و نشان . هر دو بعد در جهت ایجاد میل به خرید و در نهایت انجام خرید تاثیر گذار هستند . کیفیت ادراک شده از مواردی است که همواره مورد نظر محققین واقع شده است. تعریف یکه به طور غالب از سوی محققین ارائه شده است عبارت است از قضاوت مشتریان نسبت به مزیت ، برتری ، اعتبار و تفوق یک برند در قیاس با دیگر برندهای رقیب . کیفیت ادراک شده نه تنها بر دیگر ابعاد برند اثر می گذارد ، بلکه در طبقه بندی محصولات از دید مشتری نیز تاثیر گذار است. ارزش ادراک شده مبنی بر هزینه یکی از ابعاد اصلی و سنگ بنای چارچوب های ساختاری ارزش ویژه برند مشتری گراست . ارزش ادراک شده بر مبنای هزینه عبارت است از کلیه ابعاد مطلوبیت برندی که مشتری می گیرد (مانند کیفیت) و میدهد (مانند قیمت یا هزینه های پس از خرید ) در ارتباط و قیاس با دیگر برندهای موجود . تمایل به پرداخت قیمت بالا تر عبارت است از میزان تمایل مصرف کننده به پرداخت قیمتی بالاتر جهت دست یابی به برند مورد نظر در شرایط یکسان (از نظر حجم و مقدار برابر ) در تقابل با دیگر رقبا . این یکی از ابعاد بسیار مهم تاثیر گذار بر ارزش ویژه برند است. اگر برند کیفیت ، ارزش و تفاوت مورد نظر مشتری را ایجاد نماید ، در نتیجه تمایل به پرداخت قیمت بالاتر نیز حاصل می گردد (شیرازی و دیگران، 1393).
ب : بعد مالی:
از بعد مالی ارزش ویژه برند را میتوان به عنوان مابه التفاوت عواید مالی یک محصول که یک بار با برند و یک بار بدون هیچ برندی عرضه می گردد تعریف نمود . مطمئنا محصولی که با یک برند خاص عرضه میگردد با افزایش یا کاهش ارزش برای مشتری و نتایج مالی برای سازمان تواما نخواهد بود ، این همان چیزی است که تحت عنوان بعد مالی ارزش ویژه برند تعریف می گردد .
پ : بعد مرکب :
در بعد مرکب به ارزش ویژه برند به گونه ای نگاه می شود که هر دو بعد پیشین (مشتری گرا و مالی ) را شامل گردد . اثر ارزش ویژه برند بر سازمان دو بعدی است و تنها در زمینه ارتباط با مشتری یا مالی تاثیر خود را نشان نمی دهد . ارتباط همگرا و مثبتی همواره میان ارزش ویژه برند در دو بعد مشتری گرا و مالی وجود دارد . عملا دو دیدگاه بازاریابی و مالی در اینجا به هم گره می خورند (قربانی، 1393).
2-2-3-2 آگاهي از برند
هدف اصلی مدیریت برند گسترش و حفاظت آگاهی برند است ، زیرا این آگاهی از برند است که مشتری را در کلیه مراحل تصمیم گیری خود و همچنین فرایند ارزش آفرینی شرکت کمک می نماید. آگاهی از برند عبارت است از توانایی یک مصرف کننده در جهت شناختن یا به یاد آوردن یک برند در پهنه محصولات مشابه. آشنایی با برند عبارت است از میزان اطلاعاتی که مصرف کننده در خصوص یک برند خاص بتواند ارائه دهد . اطلاعات در مورد تاریخچه ، هویت ، محصولات ، نوع خدمات و… همگی در این مفهوم جمع می گردند . هر چه آشنایی مشتریان با برند بیشتر باشد ، احتمال انتخاب هوشمندانه نیز افزایش خواهد یافت .
2-2-3-3 محبوبيت برند
محبوبیت برند عبارت است از میزان علاقه ایکه مصرف کننده در قیاس با دیگر رقبا نسبت به برند ابراز می دارد. ارتباط مستقیمی میان محبوبیت برند و سوددهی سازمان وجود دارد . این محبوبیت تنها یک قضاوت شخصی نیست ، بلکه ارزیابی کلی محبوبیت برند در سطح جامعه است . بسیاری از تلاش مدیران صرف می شود تا به گونه ای دارایی هایی منحصر به فرد (پیوندهای سازمانی) را به برند شرکت متصل نمایند . این گونه است که برنامه هایی در جهت بسط و توسعه دامنه فعالیت های برند طراحی میشوند و ذهن مخاطبین مملو از نشانه های متصل به برند میشوند.
2-2-3-4 ارزش‌گذاری برند
در محیط رقابتی کنونی ، اکثر محققین بر این باورند که نام تجاری ، بخش مهمی از یک کسب و کار و دارایی های یک بنگاه را تشکیل می دهد و خیلی از کسب و کارها علاقه مندند که یاد بگیرند چطور یک نام تجاری با دوام و قوی ایجاد نمایند . یکی از قسمت های لازم و ضروری جهت این فرایند ، شناخت هر یک از عوامل ایجاد کننده ارزش برای نام تجاری است ، که این از شاخصه های اساسی برای ایجاد ، مدیریت واندازه گیری ارزش نام تجاری می‌باشد . تا کنون ، فرمول استاندارد و معینی برای ارزش گذاری دارایی های معنوی و نام تجاری پیدا نشده است ، اما روش های مختلفی وجود دارد که تا حد بسیار زیادی توانسته اند متغیرها و عوامل اثر گذار بر ارزش داراییها را مورد توجه قرار داده و راه حل های قابل قبولی ارائه دهند. هر کدام از این روش ها دارای محدودیت هایی بوده و این محدودیتها به خاطر ماهیت و واقعیت اصلی نام های تجاری و دارایی های معنوی می‌باشد. ارزش گذاری این نوع دارایی ها ، دارای روند پیچیده ای است و عدم اطمینان بالایی دارد.
طبق نظر بردون آکن هر سیستم معتبر اندازه گیری ارزش ویژه برند باید توام با اهداف زیر باشد:
1- ارزش ویژه برندرا در طول ابعاد مختلف و در نقاط زمانی مختلف اندازه گیری نماید.
2- اطلاعات تشخیصی در مورد دلایل تغییرات در ارزش ویژه برند را فراهم نماید .
3- چارچوبی را برای بهبود ارزش ویژه برند فراهم نماید .
4- چارچوبی را برای مشخص نمودن موقعیت برند در مقایسه با رقبای عمده فراهم نماید .
در ادامه رویکردهای رایج اندازه گیری ارزش برند مورد بررسی قرار می گیرند.
الف: روش داموداران:
در این روش جهت ارزش گذاری دارایی های معنو ی ، این بخش از دارایی ها را در سه دسته طبقه بندی می کنیم :
- اولین گروه ، آن دسته از دارایی های معنوی هستند که مربوط به یک محصول یا خدمت خاص می باشند و جریان های نقدی ایجاد میکنند . جهت ارزش گذاری این دسته میتوان از مدل های تنزیل جریان های نقدی بصورت معمول استفاده نمود ، که بر آورد جریان های نقدی با توجه به همان محصول یا خدمت و با در نظر گرفتن چرخه عمر محدود آن صورت می پذیرد .
- دسته دوم از دارایی های معنوی ، پیچیده تر بوده چرا که این دارایی ها به جای ایجاد جریان نقدی برای یک محصول یا خدمت خاص ، به تولید جریان نقدی برای کل شرکت پرداخته و عایدات آنها ، کل شرکت را تحت تاثیر قرار میدهد . این دسته ، نام تجاری شرکت است که تمام جنبه های شرکت از میزان فروش تک تک محصولات تا نرخ هزینه سرمایه شرکت را تحت تاثیر قرار می دهد.
- دسته سوم ، شامل آن دسته از دارایی های معنوی میشود که در حال حاضر هیچگونه جریان نقدی ایجاد نمی کنند اما دارای این پتانسیل هستند که جریان های نقدی را در آینده ، تحت شرایطی خاص به وجود آورند . این دسته نه تنها شامل ذخایر منابع طبیعی است بلکه همچنین شرایط قابل تغییر شرکت برای ورود به بازارها و کسب و کار های جدید و رها نمودن تجارت فعلی را نیز شامل می شود . بهترین روش برای ارزش گذاری این دسته از دارایی های معنوی استفاده از مدل قیمت گذاری حق امتیاز معامله است .
ب : روش اینتر برند (یا فایننشال ورد )
یکی از مشهورترین طبقه بندی نام های تجاری توسط فایننشال ورد ایجاد شده است . جهت ارزش گذاری و رتبه بندی نام های تجاری ، فایننشال ورد از یک نسخه ساده شده روش اینتر برند استفاده کرد که عبارت است از اختلاف میان سودهای یک نام تجاری و سودهایی که اساساً باید آن محصول بدون هیچ نام تجاری مشهوری به دست آورد . به این اختلاف ، سودهای خالص خاص نام تجاری گفته می شود. همچنین فایننشال ورد یک ضریب محاسبه شده را با توجه به توانایی نام تجاری به کار گرفت. حاصل ضرب این دو ، ارزش نام تجاری است. اینتر برند ارزش نام تجاری را از طریق ضرب تفاوت سودهای نام تجاری در یک ضریب ارزیابی کرد. این ضریب به وسیله تشخیص عامل هایی که طبق نظر اینتر برند توانایی نام تجاری را مشخص می‌کند ، به دست میآید .
این فرایند با محاسبه ^[18]EBAT سه سال گذشته شرکت شروع می شود. نکته مهم در این مرحله کسر ای.بی.آی.تی های متناظر با فعالیت هایی است که نام تجاری در آنها نقشی ندارد . در مرحله بعد ، پس از شناسایی شرکت‌های بدون نام تجاری خاص ، بتواند EBAT آنها نیز محاسبه گردیده و اختلاف بتواند EBAT دو شرکت به دست می آید . جهت تعدیل شدن بتواند EBAT های سال های گذشته ، اثر عوامل خارجی هم چون نرخ تورم بر آن لحاظ میشود . برای آنکه ارزیابی ما بتواند EBAT نام تجاری برای سالهای آینده را بهتر پیش بینی نماید ، باید از میانگین وزنی بتواند EBAT سالهای گذشته استفاده نماییم . از آنجا که ممکن است این میانگین وزنی ، از میزان پیش بینی سال آینده اختلاف بتواند EBAT دو نوع شرکت کمتر گردد ، عنوانی با نام ذخیره کسری بتواند EBAT آتی در نظر گرفته می شود . در نهایت پس از کسر هزینه سرمایه و مالیات از میانگین وزنی ، اختلاف سودها (بین شرکت با نام تجاری وبدون نام تجاری ) به دست خواهد آمد.
از طرف دیگر ، اینتر برند ضریبی را با نام «توانایی نام تجاری » جهت برآورد ارزش نام تجاری ، محاسبه می‌کند . این ضریب ترکیبی از هفت عامل زیر است :
1- رهبری: یک نام تجاری با نفوذ ، بسیار با ثبات است و ارزش های بسیاری نسبت به نام های تجاری دیگر که سهم بازار کمتری دارند ، را داراست.
2- ثبات و پایداری : نام تجاری که در طول زمان از درجه وفاداری بالای خریداران برخوردار هستند ، بیشترین نمره را در این فاکتور به دست می آورند.
3- بازار : یک نام تجاری با ثبات ، در بازاری که در حال رشد است ، با ورود رقبای بسیار ، بیشترین امتیاز را داراست.
4- بین المللی : نام های تجاری فعال در بازارهای جهانی ارزش بیشتری را نسبت به نام های تجاری ملی و منطقه ای دارند . البته ، تمام نام های تجاری توانایی مواجهه با موانع و حصارهای ملی و فرهنگی را ندارند.
5- روند : توجه نام های تجاری به اینکه به روز و مناسب برای مصرف کننده باشند ارزش آنها را افزایش می دهد .
6- پشتیبانی وحمایت : نام های تجاری که از پشتیبانی (و به نوعی خدمات پس از فروش ) برخوردارند میبایست از آنهاییکه فاقد چنین فاکتوری هستند ، ارزش بیشتری داشته باشند . البته کمیت و کیفیت این خدمات و پشتیبانی ها نیز باید مدنظر باشد.
7- حفاظت : قدرت و وسعت قوانین حمایتی از نام تجاری (قانون انحصار) یک عامل مهم و حساس در ارزش گذاری است (ابراهیمی و دیگران ، 1391)..
پ : روش هولی هان:
طبق روش مشاوران ارزش گذاری هولی هان ، ارزش نام تجاری ، ارزش فعلی جریان نقدی آزاد شرکت منهای ضرب هر یک از دارایی ها در بازده مورد انتظار آنها می‌باشد . جریان نقدی آزاد ناشی از نام تجاری تا حدی شبیه ارزش افزوده اقتصادی است .
2-2-3-5 پارامترهای موثر بر ارزش ویژه برند
آنچه در این بخش آورده می شود ، برخی از پارامترهای اثر گذار بر ارزش ویژه هر برندی می‌باشد اما الزاماً نمی تواند تمام این پارامترها را شامل شود . از آنجایی که ارزش ویژه برند منجر به فروش بیشتر و پرسودتر میشود و در هر فروش همیشه پای یک انسان به عنوان مشتری در میان است ، عوامل اثر گذار بر جایگاه ذهنی برند در ذهن مخاطبانش ، اثری مستقیم بر ارزش ویژه برند دارد . در نتیجه میتوان موارد زیر را به عنوان اصلی ترین عوامل تاثیر گذار بر ارزش ویژه برند برشمرد:
ـ میزان قابلیت ماندگاری در ذهن المانهای بصری برند مانند لوگوو…