محرومیت نسبی

۱۸۲/۰

۳۰۰

۰۰/۰

تفسیر: با توجه به آزمون کولموگروف می بینیم که در تمامی متغیرهای کمی مورد بررسی، سطح معنی داری کمتر از ۰۵/۰ و حاکی از غیر نرمال بودن داده ها دارد بنابراین در آزمون همبستگی بین متغیرها باید بجای آزمون همبستگی پیرسون از آزمون همبستگی اسپیرمن یا کندال استفاده نماییم.همچنین اگر بخواهیم یک متغیر کمی غیرنرمال را در دو گروه با هم مقایسه کنیم باید از آزمون یومان ویتنی استفاده کنیم(حیدری چروده و فروغ زاده،۱۳۹۰). اگر محققی بخواهد میانگین یک متغیر کمی را در بیش از دو گروه با هم مقایسه کند باید از آزمون تحلیل واریانس استفاده نماید حال اگراین متغیر کمی غیر نرمال باشد و بخواهدآن را در بیش از دو گروه مورد مقایسه قرار دهد باید از آزمون کروسکال والیس استفاده نماید.

۴ـ۳ـآمار استنباطی

فرضیه۱:به نظر می رسد بین میزان محرومیت نسبی معلمان و میزان بی رمقی اجتماعی آنان رابطه معناداری مثبت وجود دارد.آزمون رابطه متغیر مستقل محرومیت نسبی با متغیر وابسته بی رمقی اجتماعی در جدول شماره(۴-۵).

جدول شماره ۴-۵-آزمون رابطه متغیر مستقل محرومیت نسبی با متغیر وابسته بی رمقی اجتماعی

متغیر مستقل

متغییروابسته

تعداد

همبستگی اسپیرمن

سطح معناداری

محرومیت نسبی

بی رمقی اجتماعی

۲۷۳

۴۱/۰

۰۰/۰

با توجه به آزمون فوق چون مقدار سطح معنی داری در جدول اسپیرمن برابر با ۰۰۰/۰ و این مقدار کوچکتر از ۰۵/۰ بنابراین فرضیه فوق تأیید می شود و می توان نتیجه گرفت که بین محرومیت نسبی و بی رمقی اجتماعی معلمان رابطه معناداری وجود دارد مقدار ضریب اسپیرمن نیز برابر با ۴۱/۰ که حاکی از شدت رابطه بین دو متغیرو مثبت آن نیز حاکی ازرابطۀ مستقیم آن که این رابطه را در نمودار خط رگرسیون نیز مشاهده می کنیم. بنابراین نتیجه می گیریم هرچه محرومیت نسبی در افراد مورد مطالعه بیشتر باشد به تبع آن گرایش به بی رمقی اجتماعی افزایش می یابد.
فرضیه ۱-۱:به نظر می رسد بین میزان احساس محرومیت نسبی عاطفی معلمان و میزان بی رمقی اجتماعی آنان رابطه معنادار و مثبت وجود دارد.آزمون رابطه متغیر مستقل محرومیت عاطفی با متغیر وابسته بی رمقی اجتماعی جدول شماره(۴-۶).

جدول ۴-۶- آزمون رابطه متغیر مستقل محرومیت عاطفی با متغیر وابسته بی رمقی اجتماعی

متغیر مستقل

متغیروابسته

تعداد

همبستگی اسپیرمن

سطح معناداری

محرومیت عاطفی

بی رمقی اجتماعی

۲۷۳

۴۲۲/۰

۰۰/۰

کد اظهار نظر:عدم آشنایی به مقررات(۱) نامناسب بودن پیاده روها و گذرگاههای عرضی(۲) بی قیدی و عجله (۳) عدم رعایت مقررات از طرف رانندگان (۴) سایر موارد (۵)
جنس: مرد (۱) زن (۲)
سن: زیر ۱۸ سال (۱) ۱۸-۳۹ (۲) ۳۹-۵۹ (۳) ۶۰ به بالا (۴)
شغل: محصل (۱) خانه دار (۲) کارمند (۳) آزاد (۴)
میزان تحصیلات: بیسواد (۱) تا دیپلم (۲) دیپلم به بالا (۳)
وضعیت جسمی: سالم (۱) ضعیف (۲) معلول (۳)
جدول ۳-۶- نتایج نظرخواهی راجع به میزان اهمیت عوامل مؤثر در جلوگیری از پیاده روی(بر حسب تعداد پاسخ دهندگان در نمونه)

شرایط نامناسب جوی
کمبود امنیت
آلودگی هوا و صدا
کمبود ایمنی
فیزیکی پیاده رو مشکلات
درجه اهمیت

۲۱۰
۲۲۴
۲۸۲
۱۹۰
۱۹۷
۳۱۹
۴۲۵
۱۸۸
۱۰۲
۲۸۱
۲۸۳
۱۵۳
۲۵۰
۳۱۱
۱۶۳
زیاد
متوسط
کم

آنچه مسلم است شرایز نا مناسب جوی و آلودگی هوا از مهم ترین عوامل بازدارنده پیاده روی طبق جدول فوق میباشند که میتوانند در تصمیم سازی مسئولین نقش مهمی ایفا نمایند
به موازات مطالعه رفتاری عابرین پیاده، یک مطالعه نظرخواهی از مسئولین شهری در ارتباط با مسائل پیاده روی ترتیب داده شد. هدف از این مطالعه در درجه اول آشنایی با دیدگاه های مسئولیت ذیربط و بهره گیری از نقطه نظرات ایشان در ارتباط با مسائل پیاده روی و در مرحله بعد مقایسه دیدگاه های عابرین و مسئولین بوده است.
در این راستا پرسشنامه تهیه گردید که نمونه آن در پیوست شماره ۱ مشاهده میشود. این پرسشنامه برای مسئولین سازمانهای تابعه شهرداری تهران و مراکز تعدادی از استانها کشور ارسال شده که مجموعاً تعداد ۳۳ پاسخ دریافت شده است. کلیه این پاسخها مورد تجزیه و تحلیل و طبقه بندی قرار گرفته و نتایج آن بصورت جدول “علل و عوامل کم توجهی مسئولین به برنامه ریزی و مدیریت سیستم پیاده روی” ارائه شده است.

در پاسخ به سؤال “آیا از نظر سازمانی به مدیریت سیستم پیاده روی به اندازه کافی بها داده میشود". مطابق جدول ۱۵ اکثریت مسئولین جواب منفی داده اند که این مبین آن است که بیشتر مسئولین به کم توجهی نسبت به مدیریت سیستم پیاده روی واقفند و نتایج نظرخواهی از مسئولین در خصوص آشنایی با مسائل پیاده‌روی در جدول ۱۶ ارائه شده و این نتایج بیانگر این است که اکثریت مسئولین عدم آشنایی با مسائل پیاده روی و اهمیت آنرا بعنوان مهمترین علت ذکر کرده اند.
همچنین از جدول ۱۷ در ارتباط با تخصیص بودجه و نیروی انسانی میان سیستم های سواره و پیاده چنین بر می آید که اکثریت نسبت بودجه پیاده به سواره را کوچکتر از یک به ده ذکر کرده اند. در جدول ۱۸ نتایج نظرخواهی از مسئولین راجع به “راه حلهای بهبود وضعیت معابر پیاده و تشویق مردم به پیاده روی” نشان داده شده است. اکثریت پاسخ دهندگان بهسازی فیزیکی معابر پیاده (از جمله اصلاح هندسی، احداث زیرگذر، شیب بندی، سرپوشیده کردن جویها و روسازی مناسب) را از مؤثرتریم راه حل ها دانسته اند.
جدول ۳-۷- نظرخواهی از مسئولین در پاسخ سوال” آیا از نظر سازمانی به مدیریت سیستم پیاده روی به اندازه کافی بها داده می شود؟"(بر حسب تعداد و درصد پاسخ دهندگان در نمونه)

۲-۳-۳ شبیه‌سازی انسانی

شبیه‌سازی در انسان اقسامی دارد:^[۱۴] ۱- شبیه‌سازی رویانی (جنینی)، ۲- شبیه‌سازی درمانی (عضوی)، ۳- شبیه‌سازی تولیدی (جسدی)

۲-۳-۳-۱ شبیه‌سازی رویانی

همانطور که قبلاً ذکر شد، در این روش یک سلول تخم را قبل از رسیدن به مرحله تقسیمات جنینی، با ایجاد تحریکات به دو سلول تقسیم می‌کنند، در نتیجه دو انسان کاملاً متفاوت به وجود می‌آید، دوقلوهای همسان نتیجه چنین فرایندی هستند. به نوع شبیه‌سازی، شبیه‌سازی جنینی نیز گفته می‌شود.

۲-۳-۳-۲ شبیه‌سازی درمانی

شبیه‌سازی درمانی غالباً برای درمان امراض لاعلاج استفاده می‌شود. سلول‌هایی که اطلاعات تمامی بافت‌ها و اعضاء در آن‌ها به صورت فعال وجود دارد، به مرحله تخصصی نرسیده، برای تولید بافت یا عضو کامل و جهت پیوند به همان فرد سلول‌دهنده استفاده می‌شود. تفاوت این نوع شبیه‌سازی با شبیه‌سازی تولیدی این است که در این نوع، پس از ترکیب تخمک خالی از هسته با هسته‌ی سلول دیگر و تشکیل رویان، رویان از بین می‌رود و از سلول بنیادی آن جهت تولید بافت استفاده می‌شود. اما در شبیه‌سازی تولیدی رویان باقی است و در رحم جاسازی می‌شود تا جنین شکل گیرد و نوزاد حاصل شود. به این نوع شبیه‌سازی، شبیه‌سازی عضوی نیز گفته می‌شود.

۲-۳-۳-۳ شبیه‌سازی تولیدی

این نوع شبیه‌سازی برای تولید انسان یا حیوان از طریق تولیدمثل غیرجنسی است و همان گونه که قبلاً بیان شد موجود جدید همه‌ی ماده‌ی ژنتیک خود را تنها از یک (والد) می‌گیرد. بنابراین کاملاً شبیه اوست. این نوع شبیه‌سازی که شبیه‌سازی جسدی نیز گویند موضع نزاع علما و دانشمندان قرار گرفته است.

۲-۴ آثار مثبت و منفی شبیه‌سازی انسانی

شبیه‌سازی دارای یک سری محاسنی است که بسیاری از قائلان به جواز شبیه‌سازی در دلایل خود به آن استناد یا اشاره کرده‌اند. در مقابل یک سری از معایبی هم دارد که باعث شده قائل به حرمت ثانوی یا حرمت اولی در دلایل خود به آن استناد یا اشاره کنند. بنابراین لازم است در این فصل با محاسن و معایب شبیه‌سازی آشنا شویم.

۲-۴-۱ آثار مثبت شبیه‌سازی انسانی^[۱۵]

۱- از طریق شبیه‌سازی دانشمندان می‌توانند به پیشرفت‌های علمی چشمگیری دست یابند از جمله: تمایز سلول‌ها، شناخت امراض سرطانی، آثار منفی وراثت، عوامل مصونیت از بیماری، علل سقط جنین، وسایل جلوگیری از بارداری و …
۲- درمان ناباروری
۳- کمک به نسل آینده و بهینه‌سازی حیات آنان
۴- مشارکت در استفاده از صفات ممتاز افراد و افزایش آنان
۵- کمک به موفقیت تحقیقات با اجرای آن‌ها بر روی انسان‌های کاملاً مشابه، به منظور اطمینان از سلامت نتایج تحقیقات
۶- پیوند عضو انسان شبیه‌سازی شده به کسی که از او شبیه‌سازی شده است.
۷- تداعی و ایجاد خاطره برای بازماندگان شخص اصلی که فوت کرده است، از طریق شبیه‌سازی از سلول شخص فوت شده.
۸- تجدید سلول‌های آسیب‌دیده با تکثیر سلول‌های جدید و جایگزین کردن آن‌ها.
۹- به وجود آوردن انسان‌های سالم برای جبران خطرهای ناشی از بیماری‌های ارثی نهفته در برخی ترکیب‌های حسی (پاکسازی ژنتیکی).
۱۰- تنظیم جنس کودکان و انسان‌ها در آینده (انتخاب جنین).
۱۱- حل مشکل والدین نامناسب.
۱۲- نزدیک شدن به جاودانگی.
۱۳- تأمین آینده مالی خانواده.
۱۴- استفاده از حق آزادی شخصی.
۱۵- داشتن والدین بهتر.
۱۶- حفظ موجودات در حال انقراض.
۱۷- هدایت و کنترل زندگی شخصی.
۱۸- داشتن روابط خویشاوندی جدید.
۱۹- حل مشکل همجنس‌گرایانی که خواهان فرزندند.

۲-۴-۲ آثار منفی شبیه‌سازی انسانی^[۱۶]

۱- تغییر در خلقت خداوند.
۲- دخالت در خلقت خداوند.
۳- نقض سنت تنوع.
۴- نقض سنت زوجیت.
۵- پایان یافتن نقش مردان در جامعه.
۶- به هم خوردن توازن جنسیتی.
۷- افزایش بی‌حساب جمعیت.
۸- رواج برده‌داری.
۹- احتمال سوء استفاده مجرمان حرفه‌ای از این روش (قاچاق و تجارت اعضای بدن).
۱۰- نقض کرامت ذاتی انسان.
۱۱- امکان شکل‌گیری روابط نامشروع.
۱۲- ایجاد کلون افراد خشن و بی‌عاطفه.
۱۳- شناخته شدن فرد شبیه‌سازی شده به عنوان شهروند درجه دوم.
۱۴- ترویج هم‌جنس‌گرایی.
۱۵- ایجاد عوارض عاطفی و روانی در فرد شبیه‌سازی شده.
۱۶- ایجاد جامعه‌ای بی‌هویت.
۱۷- مستلزم اختلاط انساب است.
۱۸- ابهام در روابط خویشاوندی.
۱۹- نبود پدر در موارد خاص.
۲۰- ابهام در نفقه و ارث.
۲۱- از بین رفتن نهاد ازدواج.
۲۲- نابودی مفهوم مادری.
۲۳- افزایش بیکاری.
۲۴- پیری زودرس.
۲۵- افزایش بیماری‌های ژنتیکی.

۲-۵ حکم شبیه‌سازی

با توجه به نامحسوس بودن خدمات مشتریان هنگام خرید احساس ریسک بیشتری می­ کنند.

تصمیم گیری خرید خدمات مالی
مدلهای مختلف فرایند تصمیم ­گیری بوسیله علمای مختلف ارائه شده است. برای مثال مدل شبکه خرید فرایند تصمیم ­گیری را در هشت مرحله خلاصه نموده است. این هشت مرحله عبارتند از: شناخت مشکل، شرح نیاز عمومی، شرح مشخصات کالا، جستجو برای یافتن فروشنده، جمع­آوری و بررسی پیشنهادها، انتخاب فروشنده، سفارش کالا، ارزیابی عملکرد. در مدل دیگری فرایند تصمیم ­گیری خریدار در سه مرحله خلاصه میشود این سه مرحله عبارتند از: جستجوی اطلاعات قبل از خرید، ارزیابی شقوق، ارزیابی بعد از خرید. در مدل دیگری فرایند تصمیم ­گیری در پنج مرحله مرتبط به هم تقسیم ­بندی می­ شود. این پنج مرحله عبارتند از: شناخت مشکل، جستجوی اطلاعات، ارزیابی راهکارها، تصمیم به خرید، ارزیابی بعد از خرید

ویژگی مشترک همه مدلهای سلسله مراتبی در آن است که همه آنها مدلهای پردازش اطلاعات و یا مدلهای AIDA می­باشند. حروف کلمه ی AIDA مخفف کلمات : آگاهی، علاقه، تمایل و اقدام می­باشد.
در واقع در فرایند تصمیم ­گیری، مصرف ­کننده در ابتدا از وجود کالا یا خدماتی آگاهی حاصل میکند، سپس با توجه به ویژگیهای کالا و توانایی آن در ارضاء نیاز مصرف ­کننده نسبت به مصرف آن علاقمند شده و در قدم سوم با توجه به مزیتهای عرضه­کننده نسبت به رقبا، از خرید آن کالا یا خدمات از عرضه­کننده خاصی تمایل پیدا کرده و در نهایت اقدام و تصمیم نهایی انجام خواهد شد. در واقع بعد از شناخت، مصرف ­کننده وقتی اقدام به خرید میکند که برای او مسلم شود که این محصول نسبت به محصولات مشابه در همان طبقه، تفاوتهایی دارد. (ناصحی فر, ۱۳۸۵)
با توجه به محوریت تحقیق که مشتریان حقوقی می­باشد تلاش­هایی در جهت شناسایی مدلهایی برای مصرف کنندگان حقوقی انجام گرفت که به نتیجه­ مناسبی نینجامید
خدمات بانکداری الکترونیک
از لحاظ تاریخی نخستین فناوری­های مبتنی بر سرویس­های شخصی را در حوزه­ مالی در دهه­ هفتاد مشاهده می­ شود. زمانی که در بانک­ها نخستین خودپردازها ATM نصب شده است. این امر در دهه­ ۸۰ با ارائه­ خدمات تلفن بانک تداوم یافته است. سپس در دهه­ ۹۰ با ورود اینترنت کانال­های توزیع خدمات بانکی بر مبنای عملکرد مبتنی بر وب توسعه یافت. در دهه­ اخیر فناوری­های همراه مانند موبایل بانک عملکرد بانک را مبتنی بر ارائه­­ی خدمات همراه نموده اند. (مقیمی و کیماسی, ۱۳۹۰, ص. ۲۲۵)
در جدول ۲-۳ مهمترین دوره های تحول در نظام بانکداری قابل مشاهده می باشد. (صالح احمدی, ۱۳۹۰)
جدول۳ دوره­ های تحول در نظام بانکداری

دوره

زمان

ویژگی

اول:اتوماسیون پشت باجه

دهه ی ۱۹۶۰

با بهره گرفتن از یارانه­های مرکزی، اطلاعات و اسناد کاغذی تولید شده در شعب، به صورت دسته­ای به مرکز ارسال و شبانه پردازش روی آنها انجام می­ شود. دراین دوره عملیات اتوماسیون تاثیری بر رفاه مشتریان بانک­ها و رقابت بین بانک­ها بر­جای نگذاشت

دوم اتوماسیون جلوی باجه

دهه ی ۱۹۷۰

شعبه در حضور مشتری ثبت الکترونیکی عملیات بانکی را انجام می دهد. انتقال اطلاعات به صورت موثر در بین شبکه ­های بزرگ یارانه­ای و ترمینال­های ورودی و خروجی به وجود آمد. هنوز تمامی کارها توسط کارمندان بانک و از طریق ورود اطلاعات و گردش حسابها به ترمینال­ها صورت می­گرفت و فقط نیاز به استفاده انبوه اسناد کاغذی تا حدودی برطرف شد. نرم افزارهای به­کار گرفته شده در این دوره، کماکان غیر یکپارچه و جزیره ای بودند.

سوم:متصل کردن مشتریان به
حسابهایشان

دهه ی ۱۹۸۰

مشتری از طریق تلفن یا مراجعه به دستگاه خودپرداز و استفاده از کارت هوشمند یا کارت مغناطیسی یا کامپیوتر شخصی به حسابش دسترسی پیدا می­کندو ضمن انجام عملیات دریافت و پرداخت، نقل و انتقال وجوه به صورت الکترونیکی انجام می­دهد .در این دوره هنوز نیروی انسانی در ارائه­ خدمات موثر است و وظیفه ایجاد هماهنگی بین سیستم­های جزیره­ای و نیازهای مختلف مشتریان را به عهده دارد.

چهارم:یکپارچه سازی سیستم ها و مرتبط کردن مشتری با تمامی عملیات بانکی

اواسط دهه ی ۱۹۹۰ تا کنون

کلیه عملیات بانکی، الکترونیکی انجام می­ شود. بانک و مشتریان می­توانند به طور منظم اطلاعات مورد نیازشان را کسب کنند لازمه­ی ورود به این مرحله امکانات و بسترهای مخابراتی و ارتباطی پیشرفته و مطمئن است. به منظور رسیدن به یکپارچگی و ساماندهی سیستم­های مکانیزه­ی بانکی، بانک­ها بر یکی از دو جهت زیر تاکید می­ کنند. تلاش برای استاندارد­سازی نرم­افزاری و سخت­افزاری در سیستم­های کامپیوتری موجود و تلاش برای ایجاد سیستم­های یکپارچه صرف نظر از سیستم­های جزیره­ای گذشته. در این دوره صرفه­جویی واقعی در نیروی انسانی به وجود آمده و پول کاملا حالت الکترونیکی پیدا می­ کند.

تعاریفی از بانکداری الکترونیک

2-2-2-5 «نام تجاری» همانند «نام فامیلی»
همان‌طور كه به مرور زمان در كنار نام فرد یك پسوند مثبت یا منفی و یا خنثی قرار می‌گیرد در كنار نام‌های تجاری نیز این پسوند‌ها در حال گزارش هستند و چه بسیارند نام‌های نیكویی كه با كوچك‌ترین اشتباه به نام‌های ناپسند و پلیدی تبدیل شده‌اند، هر چند كه در این باره عكس مورد یاد شده نیز فراوان است اما عاقلانه‌تر آن است كه پیش از لجن‌مال شدن نام تجاری كالاها و خدمات خود به فكر مراقبت از آن برآییم.در این راه همان طور كه برای سنجش سلامت افراد می‌توان از آنان آزمایش‌های دوره‌ای به عمل آورد، درباره سلامت نام‌های تجاری هم شركت‌ها می‌توانند با بهره گرفتن از شاخص‌ها و خط‌كش‌هایی كه اكنون «تقریبا» قدرت علمی اندازه‌گیری مناسبی یافته‌اند به اندازه‌گیری وضعیت نام و نشان تجاری شركت‌ها پرداخت.اینكه می‌گوییم تقریبا قدرت علمی اندازه‌گیری مناسبی دارند به این دلیل است كه خطاهای رایجی در بیشتر تحقیقات وجود دارد تا آنجا كه به نظر می‌رسد یكی خطاهای «روش‌شناسی» در تحقیق است و دیگری خطاهای «معرفت‌شناسی».خطای روش‌شناسی یعنی انتخاب، جامعه آماری نامناسب، نمونه نامناسب، ابزار جمع‌ آوری نامناسب، جمع‌ آوری كننده نامناسب و از این دست و خطای معرفت‌شناسی نیز بیشتر در شناخت، تحلیل و استنباط از یافته‌های به دست آمده از تحقیق می‌باشد و درد امروز جامعه تحقیق ایران بیشتر خطاهای معرفت‌شناسی در شاخه‌های تحقیق است. فرضا كسی اشرافی به دانش بازار (بازاردانی) ندارد، آن‌وقت شروع به دادن راهبرد و راهكار می‌كند كه متاسفانه در میان تحصیل‌كرده‌های مدرك دار این مساله بسیار شایع است(شاهبندزاده، 1391).

شركت‌ها باید اثر بخشی ساخت نام تجاری را نه با معیارهای قدیمی مانند، آگاهی، شناخت و به خاطرآوری، بلكه با مجموعه معیارهای جامع‌تر شامل: «ارزش ادراك شده توسط مصرف‌كنندگان»، «رضایت مصرف‌كننده»، «حفظ‌ و نگهداری مصرف‌كننده» و «دفاع مصرف‌كننده از شركت» اندازه‌گیری می‌كند البته بد نیست بدانیم كه همواره هر پژوهش وابستگی نزدیك و حیاتی با «خلاقیت» پژوهشگر داشته و عنصر خلاقیت در بررسی اثر نام و نشان تولیدكننده در میان مردم نباید هیچ‌گاه فراموش شود، چراكه گاه لازم است چند روش با یكدیگر تركیب شده و روش مناسب حال و هوای روز از آن ایجاد شود و گاه نیاز به یك نوآوری بنیادی در پژوهش است كه شاید نیاز باشد كلید تازه‌ای برای قفل موجود تراشیده شود.به هر حال درباره پژوهش و پژوهش‌گری در علوم انسانی كه مدیریت و شاخه‌های آن زیرمجموعه آن می‌باشند، همواره باید به خاطر داشته باشیم كه نخست «معرفت‌شناسی» و سپس «روش‌شناسی» اهمیت دارد.یكی از راه‌های عمده‌ای كه یك شركت می‌تواند به وسیله آن خود را از رقبایش (همكاران) متمایز كند این است كه همواره خدماتی با كیفیت برتر به مصرف‌كنندگان ارائه كند، به زبان ساده‌تر:«راز پیروزی در گرو آن است كه انتظارات مصرف‌كنندگان را نسبت به كیفیت كالاها و خدماتمان برآورده سازیم یا حتی از آن پیشی گیریم».انتظارات مشتریان براساس تجربیات گذشته‌شان، تبلیغات دهن به دهن و تبلیغاتی كه خود انجام می‌دهید شكل می‌گیرد. به زبان بهتر، مشتریان بر پایه‌ این مبانی، ارائه‌كنندگان خدمات را انتخاب می‌كنند و پس از اینكه خدمات را تحویل گرفتند ارزش آن را از لحاظ ذهنی با خدمات مورد انتظار خود مقایسه می‌كنند. در صورتی كه ذهنیت نسبت به كالاها و خدمات پایین‌تر از حد انتظار باشد، آنگاه مصرف‌كنندگان علاقه خود را نسبت به تامین‌كننده یك خدمت خاص از دست می‌دهند. حتی اگر ذهنیت نسبت به خدمات و كالاها برابر حد انتظار مصرف‌كنندگان باشد، در آن صورت هم احتمال مراجعه به ارائه‌كننده محصولات مشابه در آینده وجود دارد. تنها در صورتی می‌توان امیدوار بود كه مصرف‌كنندگان به محصولات ما وفادار می‌مانند كه فایده خدمات و كالاهای تولید شده از حد انتظار مصرف‌كنندگان بیشتر شود. در این صورت ما صاحب مصرف‌كنندگان وفادار نسبت به كالاها و خدمات خود و به‌ویژه «نام و نشان تجاری» مان خواهیم شد.در این باره یكی از كارهای عاقلانه و یا شاید خلاقانه این است كه پی در پی، پیگیر نظرات مصرف‌كنندگان باشیم (این تحقیقات شاه بیت حركت‌های هدفمند در بازارهاست.) پس ببینید، مردم و مصرف‌كنندگان چیز چندان ناممكن و دور از دسترسی از شما نمی‌خواهند، تنها آنها می‌گویند كه كالاها و خدمات تولیدی اگر متناسب نیازها و مورد اعتماد نباشد و یا رگه‌هایی از سودجویی احمقانه در آن یافت شود از شما نمی‌خریم(دهدشتی، 1391).
قدرت یک برند به ارزش کسب شده آن از طریق ویژگیهایی است که به طرق ملموسی مثل ارتباط نام برند و سود آن شکل می‌گیرد. مصرف‌کنندگان معمولاً برند را از جنبه‌هایی که بهطور عمده از شخصیت فرد گرفته شده است درک می‌کنند و آن را به برند تعمیم و تسری می‌دهند. بٌعد شخصیتی برند را می‌توان توسعه و تعمیم داد و ابعاد شخصیتی انسان را در قلمرو برندها تعریف کرد. بنابراین رقبا تلاش می‌کنند اهمیت و ارزش بیشتری به جنبه‌های شخصیتی بدهند تا وضعیت رقابتی برندشان در بازار به تحرک واداشته شود. خلق شخصیت برند نیازمند ارتباط فعال جمعی است و نیز باید با متغیرهای چرخه زندگی برند هماهنگ باشد. نتیجه این که یک شرکت ممکن است از راهبردهای جذاب تبلیغاتی مورد علاقه مشتری در روند مؤثر خلق شخصیت برند در ارتباط با درستی و صداقت، هیجان، شایستگی، مدرن بودن و استحکام استفاده کند.
2-2-3 ارزش برند
ارزش برند از نیمه دهه 1990 توجه زیادی را به خود معطوف کرده است . ارزش برند سرمایه دراز مدتی است که توسط شرکت برای ایجاد سود قابل ملاحظه و متفاوت نسبت به رقبایش طراحی میشود . ارزش برند به ارزش شگرف ذاتی در یک برند معروف گفته می شود. ارزش برند وقتی پدید می آید که مشتریان به دلیل جذابیت نام ضمیمه شده به یک کالا به میل خود پول بیشتری برای درجه مساوی از کیفیت می‌پردازد (شفیعی، 1391).
ارزشی که میتواند به وسیله نام افزوده شود و با سود بیشتر با سهام بازار به ارمغان آورده می شود. این ارزش میتواند توسط مشتریان و اعضای کانال هم به عنوان دارایی مالی و هم به عنوان یک سری ارتباطات و رفتار های مطلوب تلقی شود . بر اساس این تعاریف ، ارزش برند را میتوان ارزشی دانست که به طور فزاینده ای به نام برند مربوط می شود . اگر چه تعاریف کلاسیک ارزش برند به ارزش افزوده برند که توسط نام آن ایجاد شده است اشاره دارد . ارزش یک برند از دیدگاه مصرف کننده ، و عده یک تجربه و وفای به آن است ؛ از چشم انداز کسب و کار ، یک سرمایه است که میتواند یک منبع درآمدی امن در آینده به شمار آید ، که منجر به افزایش ارزش سهام نیز میتواند باشد . امروزه برند ها چیزی را نمی توانند ازمشتریان پنهان کنند چرا که مصرف کنندگان بلافاصله میتوانند تجربیات خود را در سطح جهانی و به صورت آنلاین به اشتراک بگذارند . همچنین زمانی که خطرهای بزرگی وجود دارد ، میتوان فرصت های بزرگی نیز به دست آورد . به دست آوردن اعتماد و وفاداری مشتریان همچنان باید در بالاترین درجه اهمیت قرار داشته باشد . مرتبط ماندن از طریق نوآوری و استفاده از بازخورد مشتریان برای بازگشت قدرتمند یک برند جزو ملزومات است. ارزش ویژه برند همانند مشتریان ، برای شرکت ارزش آفرینی می‌کند و با دو جنبه متفاوت ارزیابی می شود : یکی جنبه عینی ، مالی و دیگری جنبه ذهنی که به ادراک مصرف کننده اشاره دارد . (آکر^[16]،2010). ارزش ویژه برند ، سود بیشتر یا ارزش افزوده ای برای محصول یا خدمت به ارمغان می‌آورد. برند یک پدیده پیچیده است ؛ نه فقط یک محصول خاص است بلکه یک دارایی خاص و منحصر به فرد از یک مالک ویژه است و در طی زمان گسترش یافته است به گونه ای که شامل مجموعه ای از ارزش ها و ویژگی های (ملموس و غیرملموس) می شود که به صورت معنادار و مناسبی بین محصولات تفاوت می‌گذارد که در غیر اینصورت بسیار شبیه هم هستند .
2-2-3-1 ارزش ویژه برند
یک نگرش رو به گسترش در جهان مدیریت بازاریابی به وجود آمده است ایجاد دارائی های غیر ملموس جهت ایجاد وفاداری و ارتباط بیش از پیش با مشتریان، کیفیت ، تجربیات شخصی ، فرهنگ سازمانی ، دانش و ارزش وی‍ژه برند از این قبیل دارائی ها هستند . همچون دیگر دارائی های غیر ملموس ، ارزش ویژه برند نیز می تواند به ابزاری قدرتمند در بازار رقابتی تبدیل گردد. مطالعاتی که از سوی صاحبنظران مختلف در خصوص ارزش ویژه برند ارائه شده است را میتوان در سه دسته جای داد :
الف : بعد مشتری گرا :
ارزش ویژه برند مشتری گرا متشکل از دو مفهوم چند بعدی قدرت برند و ارزش برند است . قدرت برند بر پایه مشاهدات ، ادراکات و رفتارهای مشتریان که اجازه میدهند برند برای ایشان دوست داشتنی گردد و مزیت های رقابتی ممتازی را شکل دهد تعریف می گردد. در این روش ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتریان سنجیده می شود.
در بعد مشتری گرا ، مدل آکر که در سال ۱۹۹۱ ارائه شد به عنوان یکی از بهترین تئوری های ارائه شده مورد پذیرش قرار گرفته است . ایشان در سال ۱۹۹۱ ارزش ویژه برند را شامل ابعاد آگاهی از نام و نشان ، کیفیت ادراکی ، ویژگی های تداعی کننده نام و نشان ، و فاداری به نام و نشان و دیگر دارائی های نام و نشان (چون حقوق معنوی و کانال های توزیع و …) بیان کردند . درسال ۲۰۰۴ نتمایر و همکاران مدل CBBE^[17] را با ارتقا مدل آکر ارائه نمودند . این تیم تحقیقاتی برای اندازه گیری ارزش ویژه برند مدلی دو بعدی را ارائه نمودند : وجوه مرکزی / اولیه تاثیرگذار بر ارزش ویژه نام و نشان و پیوند های مرتبط با نام و نشان . هر دو بعد در جهت ایجاد میل به خرید و در نهایت انجام خرید تاثیر گذار هستند . کیفیت ادراک شده از مواردی است که همواره مورد نظر محققین واقع شده است. تعریف یکه به طور غالب از سوی محققین ارائه شده است عبارت است از قضاوت مشتریان نسبت به مزیت ، برتری ، اعتبار و تفوق یک برند در قیاس با دیگر برندهای رقیب . کیفیت ادراک شده نه تنها بر دیگر ابعاد برند اثر می گذارد ، بلکه در طبقه بندی محصولات از دید مشتری نیز تاثیر گذار است. ارزش ادراک شده مبنی بر هزینه یکی از ابعاد اصلی و سنگ بنای چارچوب های ساختاری ارزش ویژه برند مشتری گراست . ارزش ادراک شده بر مبنای هزینه عبارت است از کلیه ابعاد مطلوبیت برندی که مشتری می گیرد (مانند کیفیت) و میدهد (مانند قیمت یا هزینه های پس از خرید ) در ارتباط و قیاس با دیگر برندهای موجود . تمایل به پرداخت قیمت بالا تر عبارت است از میزان تمایل مصرف کننده به پرداخت قیمتی بالاتر جهت دست یابی به برند مورد نظر در شرایط یکسان (از نظر حجم و مقدار برابر ) در تقابل با دیگر رقبا . این یکی از ابعاد بسیار مهم تاثیر گذار بر ارزش ویژه برند است. اگر برند کیفیت ، ارزش و تفاوت مورد نظر مشتری را ایجاد نماید ، در نتیجه تمایل به پرداخت قیمت بالاتر نیز حاصل می گردد (شیرازی و دیگران، 1393).
ب : بعد مالی:
از بعد مالی ارزش ویژه برند را میتوان به عنوان مابه التفاوت عواید مالی یک محصول که یک بار با برند و یک بار بدون هیچ برندی عرضه می گردد تعریف نمود . مطمئنا محصولی که با یک برند خاص عرضه میگردد با افزایش یا کاهش ارزش برای مشتری و نتایج مالی برای سازمان تواما نخواهد بود ، این همان چیزی است که تحت عنوان بعد مالی ارزش ویژه برند تعریف می گردد .
پ : بعد مرکب :
در بعد مرکب به ارزش ویژه برند به گونه ای نگاه می شود که هر دو بعد پیشین (مشتری گرا و مالی ) را شامل گردد . اثر ارزش ویژه برند بر سازمان دو بعدی است و تنها در زمینه ارتباط با مشتری یا مالی تاثیر خود را نشان نمی دهد . ارتباط همگرا و مثبتی همواره میان ارزش ویژه برند در دو بعد مشتری گرا و مالی وجود دارد . عملا دو دیدگاه بازاریابی و مالی در اینجا به هم گره می خورند (قربانی، 1393).
2-2-3-2 آگاهي از برند
هدف اصلی مدیریت برند گسترش و حفاظت آگاهی برند است ، زیرا این آگاهی از برند است که مشتری را در کلیه مراحل تصمیم گیری خود و همچنین فرایند ارزش آفرینی شرکت کمک می نماید. آگاهی از برند عبارت است از توانایی یک مصرف کننده در جهت شناختن یا به یاد آوردن یک برند در پهنه محصولات مشابه. آشنایی با برند عبارت است از میزان اطلاعاتی که مصرف کننده در خصوص یک برند خاص بتواند ارائه دهد . اطلاعات در مورد تاریخچه ، هویت ، محصولات ، نوع خدمات و… همگی در این مفهوم جمع می گردند . هر چه آشنایی مشتریان با برند بیشتر باشد ، احتمال انتخاب هوشمندانه نیز افزایش خواهد یافت .
2-2-3-3 محبوبيت برند
محبوبیت برند عبارت است از میزان علاقه ایکه مصرف کننده در قیاس با دیگر رقبا نسبت به برند ابراز می دارد. ارتباط مستقیمی میان محبوبیت برند و سوددهی سازمان وجود دارد . این محبوبیت تنها یک قضاوت شخصی نیست ، بلکه ارزیابی کلی محبوبیت برند در سطح جامعه است . بسیاری از تلاش مدیران صرف می شود تا به گونه ای دارایی هایی منحصر به فرد (پیوندهای سازمانی) را به برند شرکت متصل نمایند . این گونه است که برنامه هایی در جهت بسط و توسعه دامنه فعالیت های برند طراحی میشوند و ذهن مخاطبین مملو از نشانه های متصل به برند میشوند.
2-2-3-4 ارزش‌گذاری برند
در محیط رقابتی کنونی ، اکثر محققین بر این باورند که نام تجاری ، بخش مهمی از یک کسب و کار و دارایی های یک بنگاه را تشکیل می دهد و خیلی از کسب و کارها علاقه مندند که یاد بگیرند چطور یک نام تجاری با دوام و قوی ایجاد نمایند . یکی از قسمت های لازم و ضروری جهت این فرایند ، شناخت هر یک از عوامل ایجاد کننده ارزش برای نام تجاری است ، که این از شاخصه های اساسی برای ایجاد ، مدیریت واندازه گیری ارزش نام تجاری می‌باشد . تا کنون ، فرمول استاندارد و معینی برای ارزش گذاری دارایی های معنوی و نام تجاری پیدا نشده است ، اما روش های مختلفی وجود دارد که تا حد بسیار زیادی توانسته اند متغیرها و عوامل اثر گذار بر ارزش داراییها را مورد توجه قرار داده و راه حل های قابل قبولی ارائه دهند. هر کدام از این روش ها دارای محدودیت هایی بوده و این محدودیتها به خاطر ماهیت و واقعیت اصلی نام های تجاری و دارایی های معنوی می‌باشد. ارزش گذاری این نوع دارایی ها ، دارای روند پیچیده ای است و عدم اطمینان بالایی دارد.
طبق نظر بردون آکن هر سیستم معتبر اندازه گیری ارزش ویژه برند باید توام با اهداف زیر باشد:
1- ارزش ویژه برندرا در طول ابعاد مختلف و در نقاط زمانی مختلف اندازه گیری نماید.
2- اطلاعات تشخیصی در مورد دلایل تغییرات در ارزش ویژه برند را فراهم نماید .
3- چارچوبی را برای بهبود ارزش ویژه برند فراهم نماید .
4- چارچوبی را برای مشخص نمودن موقعیت برند در مقایسه با رقبای عمده فراهم نماید .
در ادامه رویکردهای رایج اندازه گیری ارزش برند مورد بررسی قرار می گیرند.
الف: روش داموداران:
در این روش جهت ارزش گذاری دارایی های معنو ی ، این بخش از دارایی ها را در سه دسته طبقه بندی می کنیم :
- اولین گروه ، آن دسته از دارایی های معنوی هستند که مربوط به یک محصول یا خدمت خاص می باشند و جریان های نقدی ایجاد میکنند . جهت ارزش گذاری این دسته میتوان از مدل های تنزیل جریان های نقدی بصورت معمول استفاده نمود ، که بر آورد جریان های نقدی با توجه به همان محصول یا خدمت و با در نظر گرفتن چرخه عمر محدود آن صورت می پذیرد .
- دسته دوم از دارایی های معنوی ، پیچیده تر بوده چرا که این دارایی ها به جای ایجاد جریان نقدی برای یک محصول یا خدمت خاص ، به تولید جریان نقدی برای کل شرکت پرداخته و عایدات آنها ، کل شرکت را تحت تاثیر قرار میدهد . این دسته ، نام تجاری شرکت است که تمام جنبه های شرکت از میزان فروش تک تک محصولات تا نرخ هزینه سرمایه شرکت را تحت تاثیر قرار می دهد.
- دسته سوم ، شامل آن دسته از دارایی های معنوی میشود که در حال حاضر هیچگونه جریان نقدی ایجاد نمی کنند اما دارای این پتانسیل هستند که جریان های نقدی را در آینده ، تحت شرایطی خاص به وجود آورند . این دسته نه تنها شامل ذخایر منابع طبیعی است بلکه همچنین شرایط قابل تغییر شرکت برای ورود به بازارها و کسب و کار های جدید و رها نمودن تجارت فعلی را نیز شامل می شود . بهترین روش برای ارزش گذاری این دسته از دارایی های معنوی استفاده از مدل قیمت گذاری حق امتیاز معامله است .
ب : روش اینتر برند (یا فایننشال ورد )
یکی از مشهورترین طبقه بندی نام های تجاری توسط فایننشال ورد ایجاد شده است . جهت ارزش گذاری و رتبه بندی نام های تجاری ، فایننشال ورد از یک نسخه ساده شده روش اینتر برند استفاده کرد که عبارت است از اختلاف میان سودهای یک نام تجاری و سودهایی که اساساً باید آن محصول بدون هیچ نام تجاری مشهوری به دست آورد . به این اختلاف ، سودهای خالص خاص نام تجاری گفته می شود. همچنین فایننشال ورد یک ضریب محاسبه شده را با توجه به توانایی نام تجاری به کار گرفت. حاصل ضرب این دو ، ارزش نام تجاری است. اینتر برند ارزش نام تجاری را از طریق ضرب تفاوت سودهای نام تجاری در یک ضریب ارزیابی کرد. این ضریب به وسیله تشخیص عامل هایی که طبق نظر اینتر برند توانایی نام تجاری را مشخص می‌کند ، به دست میآید .
این فرایند با محاسبه ^[18]EBAT سه سال گذشته شرکت شروع می شود. نکته مهم در این مرحله کسر ای.بی.آی.تی های متناظر با فعالیت هایی است که نام تجاری در آنها نقشی ندارد . در مرحله بعد ، پس از شناسایی شرکت‌های بدون نام تجاری خاص ، بتواند EBAT آنها نیز محاسبه گردیده و اختلاف بتواند EBAT دو شرکت به دست می آید . جهت تعدیل شدن بتواند EBAT های سال های گذشته ، اثر عوامل خارجی هم چون نرخ تورم بر آن لحاظ میشود . برای آنکه ارزیابی ما بتواند EBAT نام تجاری برای سالهای آینده را بهتر پیش بینی نماید ، باید از میانگین وزنی بتواند EBAT سالهای گذشته استفاده نماییم . از آنجا که ممکن است این میانگین وزنی ، از میزان پیش بینی سال آینده اختلاف بتواند EBAT دو نوع شرکت کمتر گردد ، عنوانی با نام ذخیره کسری بتواند EBAT آتی در نظر گرفته می شود . در نهایت پس از کسر هزینه سرمایه و مالیات از میانگین وزنی ، اختلاف سودها (بین شرکت با نام تجاری وبدون نام تجاری ) به دست خواهد آمد.
از طرف دیگر ، اینتر برند ضریبی را با نام «توانایی نام تجاری » جهت برآورد ارزش نام تجاری ، محاسبه می‌کند . این ضریب ترکیبی از هفت عامل زیر است :
1- رهبری: یک نام تجاری با نفوذ ، بسیار با ثبات است و ارزش های بسیاری نسبت به نام های تجاری دیگر که سهم بازار کمتری دارند ، را داراست.
2- ثبات و پایداری : نام تجاری که در طول زمان از درجه وفاداری بالای خریداران برخوردار هستند ، بیشترین نمره را در این فاکتور به دست می آورند.
3- بازار : یک نام تجاری با ثبات ، در بازاری که در حال رشد است ، با ورود رقبای بسیار ، بیشترین امتیاز را داراست.
4- بین المللی : نام های تجاری فعال در بازارهای جهانی ارزش بیشتری را نسبت به نام های تجاری ملی و منطقه ای دارند . البته ، تمام نام های تجاری توانایی مواجهه با موانع و حصارهای ملی و فرهنگی را ندارند.
5- روند : توجه نام های تجاری به اینکه به روز و مناسب برای مصرف کننده باشند ارزش آنها را افزایش می دهد .
6- پشتیبانی وحمایت : نام های تجاری که از پشتیبانی (و به نوعی خدمات پس از فروش ) برخوردارند میبایست از آنهاییکه فاقد چنین فاکتوری هستند ، ارزش بیشتری داشته باشند . البته کمیت و کیفیت این خدمات و پشتیبانی ها نیز باید مدنظر باشد.
7- حفاظت : قدرت و وسعت قوانین حمایتی از نام تجاری (قانون انحصار) یک عامل مهم و حساس در ارزش گذاری است (ابراهیمی و دیگران ، 1391)..
پ : روش هولی هان:
طبق روش مشاوران ارزش گذاری هولی هان ، ارزش نام تجاری ، ارزش فعلی جریان نقدی آزاد شرکت منهای ضرب هر یک از دارایی ها در بازده مورد انتظار آنها می‌باشد . جریان نقدی آزاد ناشی از نام تجاری تا حدی شبیه ارزش افزوده اقتصادی است .
2-2-3-5 پارامترهای موثر بر ارزش ویژه برند
آنچه در این بخش آورده می شود ، برخی از پارامترهای اثر گذار بر ارزش ویژه هر برندی می‌باشد اما الزاماً نمی تواند تمام این پارامترها را شامل شود . از آنجایی که ارزش ویژه برند منجر به فروش بیشتر و پرسودتر میشود و در هر فروش همیشه پای یک انسان به عنوان مشتری در میان است ، عوامل اثر گذار بر جایگاه ذهنی برند در ذهن مخاطبانش ، اثری مستقیم بر ارزش ویژه برند دارد . در نتیجه میتوان موارد زیر را به عنوان اصلی ترین عوامل تاثیر گذار بر ارزش ویژه برند برشمرد:
ـ میزان قابلیت ماندگاری در ذهن المانهای بصری برند مانند لوگوو…